共情的力量 | 陈格雷
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这是IP蛋炒饭开伙的第72篇文章，
关键词：共情力、文化IP如何成功
全文约3000字。
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大约7年前，一款“朝珠耳机”拉开了故宫IP产品大红的序幕，在没有花一分钱推广费的情况下，引来热烈网络传播，迅速卖出数十万件，就是下面这款——
随后，故宫的衍生品迅速从传统简陋的“旅游纪念品”、向“文化创意品”转化，连续推出了一系列很有创意、相当有趣、十分带感的衍生品，引来了人们的一次次热烈转发和赞叹。
比如旅行箱上的行李牌，销售非常惊人——
甚至还发生过有人托运行李箱，结果箱子还在、行李牌被人拿走的事。
故宫的扇子也不再是以前的扇子，很多早已不用扇子的人也特意去买了故宫的扇子——
还有卖疯了的故宫胶带——
可以贴在笔记本上，男女各不同——
也可以用来包扎化妆品，气场立刻就不同了——
故宫是真的将传统旅游纪念品、进化成新文创产品，取得巨大成功，让自己成为了中国屈指可数的超级IP。
随后，全国各个经典景区，纷纷开始了IP化、文创化的尝试，但往往只学到其一、不知其二，效果欠奉……
2
做文化IP开发的人最经常进入的误区是，是极大忽略了“共情”的贴地力量，只一味注重高大上的文化历史影响力。
人们对如何做IP产品，很容易被自己的习惯、周围的思想所带偏，比如对于文化IP的衍生品，习惯就是强调文化元素的强势，认为越牛逼越自然受欢迎，其实只做到了一半。
举故宫的例子，故宫中众多文化遗产中，雍正帝一定不是最著名的、也不是历史成绩最杰出的，但偏偏是雍正帝成为了故宫IP产品爆发的突破口，成为了超级IP角色，这是出乎所有人预料的，也一定是一开始没想到的。
为什么会是雍正？其实是故宫淘宝在无意中找到了雍正和现代人的“共情”性。
他酷爱COSPLAY的行为很容易得到年轻人的共鸣，而更为重要的是，他的圣笔批示极其不拘一格、极为率真，完全不像一个皇帝那样装正经，更像一个特立独行者的心声流露，这偏偏又是一个正儿八经皇帝的批示，这种结合产生了非常不可思议的”共情“效果，于是就爆发了。
总之，雍正不可能是过度思考理性文化价值能想到的，后者只能生产出一批高大上的、中规中矩的文创产品，既不够文也不够创，只是做了历史文化的搬运工而已，市场成效甚微。
很多成功的IP衍生品，其实是反常规反高大上的。
要想摆脱自上而下思维的习惯束缚，就要诉求于直觉和感性，用更加走心的方式来寻找IP角色、创新设计产品才行。
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让我们再回头看看，为什么故宫的朝珠耳机、行李牌、扇子、胶带会大爆？
其实原因再简单不过，因为将故宫的文化落到了人的共情点。
这个共情很简单：就是当人们用了朝珠耳机、行李牌、扇子、胶带后，能实现角色代入，在那一刹那，仿如皇帝或皇后附体，满足了内心不好意思说得出来的渴望。
表面看，朝珠、圣旨、圣批、故宫图案都是文化，但更重要的是，这些文化元素创造了情境，让产品成为了道具，让人们通过拥有这些道具，实现了角色扮演。
文化和共情，在这一个个产品中实现了合体。
获得高代入高共情的方法是如此简单，只需要给旅行箱上挂一个有故宫背书的、“如朕亲临”行李牌，怎么可能不卖爆呢？
这正是故宫IP特别具有的力量，能够将文化价值转为高共情和高代入感，这是其他文化IP往往不具备的。
其他文化IP如果要想取得大成功，还需要找到属于自己的高共情点，这是仅仅强调文化不够的。
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IP的共情，比价值观要给力得多，尤其是比那些一本正经的价值观更给力。
很多文化IP都刻意做了一个价值观，但这些价值观往往只是一句高大上的广告语，不能真正打动人心。
所以，如果你想打造成功IP，不一定要寻找一个高大上的广告语来表达一个高高在上的价值观。
当然也有很成功的、输出价值观的广告语，但细究可以发现，这些所以能成功，因为和共情力高度合体。
NIKE的JUST DO IT 是能产生极高共情力的价值观，能将人性的内在渴求激发出来，从而让人们代入其中。
“鹤舞白沙，我心飞翔”，完全从个体人的角度出发的，创造出独特情境，所以是一个有高共情力的价值观。
现在甚至出现了一种趋势，你会发现，很多新兴成功品牌的广告语不重要，甚至没有广告语，这和新传播的新场景有关。
任何内容都是需要应用场景的：广告语的应用场景，主要是在户外广告、以及电视广告的尾版上，如果你不需要用大广告也能成功，自然就不太需要广告语，也就不需要价值观的刻意表达。
而在网络传播中，人们主动传播广告语的可能性几乎为零（除非这个广告语能够被戏讽或腹黑），人们真正愿意传播的，要么是坏消息，要么是让自己共情的消息。
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再看一些文创IP的成功例子——
星球大战中的黑武士、千与千寻中的无脸人，都已经超越了原著作品本身，成为了极受欢迎的超级IP角色。黑武士受欢迎的程度远远超过了星战中的主角，其衍生品销售量占了星战所有衍生品的一半；而无脸人更甚，市场上的千与千寻相关衍生品，大多数都是无脸人形象的。
原因很简单，黑武士和无脸人更能激发人们内心的”潜意识共情“，尽管他们不是主角，也不一定是作品价值观的正面代表。
黑武士代表了黑暗、父亲、以及对邪恶的忏悔，无脸人也同样代表了贪欲、无助和忏悔，人们对其的共情性，远超乎其他浅表角色。
我们可以举出所有、记住是所有成功IP的例子，其背后都有强大的”共情“性。
比如HELLO KITTY的粉萌、皮卡丘的天真萌、MOLLY和吾皇的拽、灰太狼的苦干、超人的英雄、孙悟空的傲娇、猪八戒的懒等等。
这些成功IP的背后，当然还有文化的力量，比如HELLO KITTY、皮卡丘背后有全球化萌系文化，超人蝙蝠侠蜘蛛侠钢铁侠背后有美国文化。
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总之，做IP也好，做IP化品牌也好，都需要建立良好的思维模型，在这个思维模型里，文化力和共情力两者缺一不可，其作用一半对一半。
如果底层思维模型都是偏颇的或者狭隘的，那么你上面思考和解决的问题都可能会失去意义。比如说，你很可能对一个文化IP的思维模型是“知名度”、“历史悠久”和“领导重视度”，以及不要引起太多的“情感”，有“情怀”就够了。但“情怀”里面一半是情，剩下一半才是怀，只怀有文化就显然不足以产生情怀。
现代人对“共情”的追求，一定是超越历史过往任何阶段的：因为在过往，没有那么多对个体的重视，也没有像互联网一样有那么多让个体发展的自媒体、交互和分享。所以，“共情”实际上成为了传播的通行证，社交的基本元素，以及集体无意识的内核。
一个仅仅能让人景仰和膜拜的文化，人们为什么要去传播你呢？如果不传播就无法形成网络，就不会成为市场上真正成功的文化。
只有当一个文化既让人景仰，其中又有“角色”和“物品”产生共情时，和人们的连接才真正建立，传播才有可能发生，网络化效应才能够实现。所以，归根结底，再抽象的文化，也是需要“人和物”这些具体的文化符号，才能真正落地和变现的。
简而言之，共情是IP的原力。如果说IP的文化原力是过去的、累积的、历史意识的，那么IP的共情原力就是现在的、当下的、个体意识的。
本文作者：陈格雷（老小格）
《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人
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