多芬偷偷告诉你怎样看穿女人！
每个女人看到多芬广告，都觉得自己被扒得一丝不剩。
为什么？
因为他们的广告直指人心，让你直面最真实、最赤裸的自己。
多芬喜欢用各种格各样的调研手段去窥探女性消费者的内心，今天小沙结合多芬品牌营销来谈谈用户调研到底在调研什么！
读完本文你会得到这三个答案：多芬到底挖掘了用户哪些需求？多芬用户调研的方式和其他品牌有什么不同？多芬“真美Real Beauty”的品牌营销活动为什么能持续11年？
一、我们在调研什么
做了100次用户调研，有没有想过，到底是在调研什么？
有人说：
行为研究，观察消费者说了什么，做了什么，习惯是什么。
定性研究，分析人们做事情的动机。
定量研究，量化数据，看有多少潜在用户可转化为自己的消费者。
用户行为？习惯？动机？我想这些统统都可以归纳为挖掘需求。
我想大部分人都没有弄明白。
其实挖掘需求得从马斯洛的需求定理来谈。
人的需求分为5种，在用户调研时也一样，有没有认真去想过我们到底挖掘哪一层的需求？有没有想过为什么有的品牌营销广告做的这么高大上，直击人的内心。「4小时后，逃离北上广」呼唤的是北上广白领内心需求。
有的广告却一直在在强调自己的功能，自己的属性？「不在状态，随时脉动回来」强调的是拥有好的精神状态的生理需求。
仅仅只是因为他们的消费人群不一样？
不，是因为他们在用户调研时挖掘的需求层次不一样，做出的营销广告侧重点就会不一样。
第一层：生存需要（衣食住行）——困了累了喝红牛。
第二层：安全需求（人身安全、健康保护）——神州专车“BEAT U”
第三层：社交需求（归属意识、友谊、爱情）——德芙纵享丝滑（广告以爱情为主）
第四层：尊重需求（自尊、承认、地位）——贵人来，金茅台
第五层：自我实现需要求自我发展和实现）——多芬真美画像
在我的印象中多芬的很多广告都能直指人心。女性微弱的自尊，大众审美观的扭曲，对真美的追求……所有的营销活动和广告都似乎跟女性群体的价值观相关。这是因为多芬的需求挖掘已经上升到第5层了。
大多数的用户调研都在研究消费者的行为习惯、行动模式，看自己的产品是否能满足用户需求。
但是现在，消费升级，中产阶级成为消费主力，这些人在购买产品的过程中更多地希望能够实现自我价值。在用户调研的过程中不再仅仅关注行为习惯、行为模式，需要更多地关注如何帮他们看清最真实的自己，实现自我价值。
当然这是针对同质化较严重，属性区别较小的产品来说，这种调研挖掘的需求层次会比单纯的行为挖掘要高得多，做出来的营销活动更能引起消费者共鸣。
新世相的“逃离北上广”“丢书大作战”本质上都是唤起现代白领群体消费者自我实现的需要。多芬消费者群体——女性群体也是一样，现在中国女性不再以“嫁个好男人”“家庭为重心”作为自己人生的全部，而是解放出来的自我独立和自我实现。
多芬一直在寻找真正美丽的女人，这是所有消费者对多芬的认知。很显然多芬调研挖掘的层次在金字塔的上层。但是人的需求越往上层走，越不知道自己需要什么、实现什么。那多芬就帮这些女人们挖掘什么是真正的美，怎样才能寻找到真正的自我。
营销中的用户调研首先得确认调研的层次在哪里，是用功能满足消费者需求，还是挖掘消费者深层次的人生观、价值观。
二、用什么方式调研
传统的调研方法有问卷调查（参考上期文章：小白都能做牛逼的问卷调查 ）、一对一访谈、人群观察等，而多芬另辟蹊径，采用不同的与众不同的方式来看透消费者的内心。那多芬是怎样做的呢？
1、心理访谈/测试
2004年，主题“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”，一是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；二是对10个国家和3200名18-24岁的女性进行电话访问；三是撰写调查报告，发布白皮书和专家评述。
2005年，《多芬美丽白皮书》对1200名12至17岁女性进行心理访谈，72%的女性认为美丽让他们感到有压力，只有11%的女孩觉得用“美丽”来形容她们的长相，是舒服和正常的。
在多芬各个广告中就可以看到，她们经常对自己的消费者进行心理访谈，这种访谈不是对习惯、行为沟通，而是深入内心的交流。
2、心理专家
2004年“多芬峰会”召开，邀请哈佛心理学教授Nancy Ector以及著名英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨在英国3年Body Talk扩大到其他国家。 （针对14-25岁之间的女性开设沙龙会，帮助他们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）
2014年，多芬邀请了从事女性研究30多年的心理学家Ann Kearney Cooke主持了The Beauty Patch测试，接受测试的女性在最开始都收到了一个RB-X Patch（美丽记号），并被要求把这个记号贴在手臂上。测试的初衷是通过美丽记号让女性发现自己的美。
http://v.youku.com/v_show/id_XNjk4NTc3MTA4.html
在用户调研中大家都知道要把自己当做一个心理学家去挖掘用户真正需求。你在用换位思考去调研的时候，多芬已经聘请各界研究女性心理学的专家们作为自己的调研顾问。
3、活动调研
2015年，英国多芬发布了名为“Choose Beautiful”的广告。在广告中，女生们要在通往百货商店的两扇门之间做选择，同时拍摄记录现场每个人的不同选择。其中一扇门上写了“一般”两个字，另一扇门写了“很美”两个字。目的是通过女性选择哪一扇门来观察分析她们是如何给自己贴标签和进行自我认同的。这次活动多芬共采访了来自20多个国家年龄从18岁到64岁的6400名女性。
http://socialbeta.com/t/httpbrandchannel-com20150407dove-choose-beautiful.html
你可以看出多芬的很多营销广告其实就是一次调研活动，调研活动既在挖掘消费者的自我价值，又是营销素材。
最后：
并不是说在用户调研时，生理需求和安全需求的挖掘没有必要，每一类产品的着重点不一样。这次只是通过多芬来分析怎样挖掘消费者第5层的需求。
这里有一个原则是：当生产功能性产品，你独一无二的时候，挖掘产品功能、属性需求。当产品属性同质化严重的时候，挖掘消费者的心理价值。比如多芬。
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