品牌植入新方向——借势综艺，不如共创IP
大家熟悉的传统植入模式，可能行不通了。 绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧，让过去品牌“拿钱砸影响力”，依靠热播节目或春晚一类大型活动一炮而红的模式，成为历史。 尽管如此，植入费用却依旧水涨船高。动辄上亿的植入费用，如何才能收获与之对应回报？
营销4.0时代的IP共创模式，可能会是植入的新出路。 营销1.0时代推广产品功能，2.0时代突出品牌理念，3.0时代以品牌内容驱动购买。而到了“内容创意+技术传播”的营销4.0的新时代，则是品牌IP营销的时代。 相较于单纯的“品牌”营销，品牌IP更侧重通过内容与消费者进行积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，并传递能与用户形成共振的价值观，让消费者更多参与价值创造。品牌与消费者关系，从商品价值交换到价值观共鸣——品牌IP收获的是消费者的长期认同。
那么到底如何才能在植入中打造品牌IP？
战策输出契合消费者需求的品牌价值观
营销升级很大程度上源于消费需求升级——第四消费时代，马斯洛需求上移，人们在生理、安全、社会尊重得到满足后，开始追求内心感受。消费者购买一个产品的时候，购买的不仅仅是产品，而是这个产品或品牌其情感和价值观契合的内在意义。
换言之，购买和品牌忠诚度的核心驱动力是品牌IP传递的价值观。
植入《中国新说唱2019》的江小白YOLO，凭借“Youonly live once”的街头态度，牢牢把住潮酷人群。植入《乐队的夏天》的乐堡啤酒，借着节目输出了品牌对音乐的热爱和对年轻的诠释。在植入过程中，深度洞察受众需求，寻找对应的价值观，是品牌IP建设的第一步。
同样的，在最近收官的《向往的生活》植入中，特仑苏也做了个好示范。基于“人性总是向往美好生活”的基础洞察，特仑苏一直传递着“更好”的品牌理念，这一高品质牛奶目标受众需求和《向往的生活》节目理念都高度契合——特仑苏“做更好的自己”与节目“每一天都要好好过”传递着同一种价值观。通过连续两季的植入，特仑苏已经成功将自己打造为一种美好生活方式的符号。
品牌通过植入打造品牌IP，核心策略就在于输出符合消费者内在需求的价值观，并基于该价值观，选择与之契合的节目、代言人。对外输出内容、形象与品牌内在的价值观一致，才能实现效果最大化。
战术打造品牌IP“共创”模式
如果说价值观是品牌IP的灵魂，那么实实在在，基于节目内容输出的品牌内容，就是品牌IP的骨血和肌肉——通过这些内容，观众才能接受品牌IP传递的理念，产生共鸣。
链接所有用户，高度强调用户参与度的IP内容输出，绝非品牌一己之力可以完成。这个时候“内容共创”模式成为绝佳战术。上面提到的特仑苏，就在《向往的生活》植入中，全面演绎了一次共创模式。
A、与节目共创
品牌与节目的共创分为两个层面。
一是在植入内容上，不仅满足于传统硬植入，加深品牌卖点记忆，更要品牌与节目一起用创意手法讲故事，把品牌露出变成综艺看点，打造独一无二的娱乐体验。
《向往的生活》中，特仑苏除了常见的花式口播、中插这些硬植入，日常饮用软植入外，更与节目联合设置了不少创意桥段，露出品牌的同时，更增加了节目可看度。
比如在节目中，黄大厨的新菜谱中，增加了炸牛奶，牛奶刨冰等特仑苏创意食谱；“还在长身体”，一天喝八瓶奶的子枫靠着特仑苏立起了“奶枫”人设；离开时，特仑苏作为蘑菇屋家人们的赠礼，向曼远村村民表达了真情实意的不舍和感谢。
木瓜菠萝沙冰
炸牛奶
二则是借助节目影响力和平台宣传力，共同推广趋同理念。特仑苏之所以能够顺理成章地依靠《向往的生活》观众印象，在节目外推广健康自然，成为更好自己理念，离不开节目一直以来在社交平台上传递的积极、慢生活、自然的形象。
B、与代言人共创
邀请综艺嘉宾成为品牌代言人的代言人植入，是近几年的植入营销常态。结合综艺表现，品牌与艺人共创内容，以他们的视角讲述品牌故事，阐释IP理念，往往更具说服力。
特仑苏就不仅官宣了节目中4位常驻MC为新代言人，更邀请他们一起共创内容。在综艺热播时，特仑苏就曾结合节目内容、理念与常驻MC个人经历，联系品牌“更好”理念，发布了品牌TVC。代言人阐述他们感悟的同时，也唤起了更多人对自身“更好”的共鸣，进一步与品牌建立了价值认同。
值得一提的是，在IP价值变现的产品销售过程中，相较于单纯依靠综艺IP做转化，代言人附加的粉丝影响力，也能带来可观的价值。在心动724特仑苏京东超级宠粉日中，彭彭和子枫也加入了进去，为特仑苏电商活动录制悬念视频和解锁视频，借节目余温，充分撬动粉丝经济。
C、与消费者共创
创造品牌IP，永远不要忘记消费者的戏份。
正如前文提到的，品牌IP强调消费者参与，所以不仅要把理念说给消费者听，更要让他们参与体验，更深入地建立与IP内容的联系。
第一个体验，必然是产品体验。作为与消费者与品牌的第一触点——产品品质体验直接决定了品牌IP理念是否可信。在节目中一直强调“更好”的特仑苏，如果没有“更好”的产品，就无法使观众信服其价值观。
另一种体验，则是节目内容延展的互动体验。每一个互动都是一次理念实践的切身体验。比如其官微每周都会发起#特仑苏向往福利时刻#、#特仑苏向往生活游#话题互动。参与者有机会获得旅行基金以及特仑苏产品。
不仅如此，特仑苏还把节目中喂养的奶牛苏苏，搬到游戏小程序中，邀请全网在线云养牛换有机特仑苏。这个小程序上线至今，用户突破1300万，累计访问量破1亿，蓄积了庞大的用户流量。
三个共创让品牌IP变得有血有肉。一是品牌与平台或综艺制作方共创IP“形象”与“内涵”，即搭建IP基础架构；二是借代言人之口，实现节目外的消费者沟通，持续传递价值观；三是通过消费者互动，持续丰富IP内涵，实现消费者情感链接。
战略
品牌IP方法论"以人为本"
对于不同的品牌和不同类型的节目而言，是否有一套普适的品牌IP植入营销方法论？答案是肯定的。
植入营销中，品牌和品牌IP的最大区别就在于，是否有观众（或消费者）的戏份。消费者是否从内容中获得价值共鸣，是否又主动参与到了价值观的传递和内容再创造中。所以打造品牌IP“以人为本”是核心。
A、定制综艺内容: 关注消费者需求
品牌IP打造首先要关注IP价值观与受众共鸣，因而必定要坚持充分洞察消费者精神需求，输出与美好愿景相关的品牌价值观，并选定与之契合的综艺主题，定制综艺内容。
B、构建交互体验: 突出消费者价值
和企业创造品牌不同，IP构建主角是消费者——凭内容吸引消费者，同时借助消费者再创持续生长。像特仑苏一样，品牌通过节目内容，和代言人互动，主动打开与消费者和观众的交互通道，才有可能获得自传播与IP自生长。
C、长期、持续输出IP内容: 形成消费者理念
人们对于理念和品牌的联想，并非一朝一夕形成的，品牌IP要形成长期影响力，就要不断输出内容，夯实理念认同。支持每个人的更好是特仑苏的品牌追求。不管是节目内，还是节目外，不管是营销动作，还是不断升级的品质，特仑苏都在用实际行动为消费者提供更好支持。《向往的生活》收官后，特仑苏的“更好”步伐也不会停止。
随着综艺类型不断翻新，综艺市场不断扩大，未来植入营销模式创新步伐同样不会停止。而品牌只需要记住：品牌营销方式的更新升级，总是与消费需求紧密联系，植入营销IP化就是如此。只有一直将目光投向消费者的品牌，才能始终在变革中抓住市场先机。
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