这届广州车展都玩了哪些营销？
内容来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）
号称汽车界的“双十一”——广州车展即将迎来收官，除了电动车、概念车这些不断刷新感官的科技元素、未来元素，汽车商这次结合互联网玩出了哪些营销手法？这场展会给参展汽车带来什么样的影响？网民的评价如何？这期我们对此做出调研。
调研时间：11月14日——11月27日
调研平台：脉讯Cyberin
调研对象：高端车系奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯，中端车系东风标致、东风日产、吉利、上海大众、哈弗。
调研内容：10款车型互联网营销行为分析（本期推文主题）及效果总结（下期推文主题）。
直播、VR、KOL玩出了一场社交型车展
这次车展，高端车运用了大量KOL元素做推广，其中，高端车型中营销活跃度最高的是奥迪；中端车型中营销活跃度最高的是东风日产，其次哈弗。相对来说，营销方面稍欠活跃度的是东风标致。
直播
新媒体技术是这次车展营销的亮点之一，高端车品牌结合KOL做了叠加引流工作，营销手法更丰富，而中端车品牌基本比较少使用直播。
高端车品牌中，奥迪邀请了自媒体汽车人闫闯，在一直播对奥迪车展和车型全程进行介绍。宝马和捷豹路虎合作了北京电视台主持人梁洪的汽车女高管系列直播专访《巾帼汇》，同样也是在一直播放送，美女高管们对集团理念和车展车型进行了详致的阐述。其中，捷豹路虎还联合了汽车视频、新浪汽车等专业号转发了这次直播信息，目前互动效果似乎欠佳。
VR技术
高端车、中端车都有运用VR技术，大体可分两类，一类是现场体验式的，一类是手机体验式的。
高端车品牌中，奥迪和捷豹路虎有做VR设置，捷豹路虎在车展现场搭建了VR体验室，戴上VR眼镜即可体验虚拟驾车。而奥迪借助VR技术，把展场带到了用户手机上，即使不在车展，也可以通过手机实现360°看展，同时还配了“大咖说车”单元，请到了吴佩等专业车评人解说参展车型。
中端车品牌中，东风日产、哈弗和捷豹路虎一样，在现场做了VR体验装置。东风日产的“未来体验馆”做了机械臂模拟飞行设备配合VR沉浸式飞行体验，还建了全开放式立体3D影像车型互动；哈弗的“黑科技馆”，搭建了虚拟VR 4S店，同时还融入了360度环视行车记录仪、智能手表车机互联等高科技。
GIF广告植入、H5页面
高端车品牌这次在创意呈现上也有些小用心，奥迪和宝马制作了GIF二维码植入和H5邀请函，H5较为常规，奥迪将二维码置入动图场景中，算是一次巧妙的软植入。
微博互动
除了常规的微博话题植入，这次微博端的互动设置也较为常规，微博有奖转发或评论，奖品是门票或车模。
东风日产设置了增加曝光的动作，除了有奖互动设置，还联合地方号和专业号宣传。关于“高能科技玩转未来”和“i3计划”的微博就有广州热门资讯排行榜、城南邮局、世界汽车E线等转发，互动效果相对不错。
微博KOL传播
中、高端车在KOL传播方面呈现不一样的特点，首先参与传播的KOL数量上，高端车比中端车更多。传播KOL类型方面，高端车主要由专业号大面积传播，中端车由专业号、小众号联合传播。
高端车方面，参与了奥迪、宝马、奔驰3个品牌传播的KOL数量最多，其次是捷豹路虎、雷克萨斯，基本是几家专业号参与。传播奥迪、宝马、奔驰车展信息的KOL分三类：一类是爱卡汽车、汽车族杂志、数字尾巴等专业号，数量占比最大；一类是撩车侠Romeo、跑车Race、苏雨农等个人自媒体号；第三类是明星号，这次奥迪车展就有代言人张家辉官方微博参与车展宣传，开展当天张家辉到展会现场助兴，奥迪也是本次10款车中唯一运用明星营销的品牌。
中端车方面，东风日产、上海大众、哈弗被相对较多KOL传播，东风标致、吉利则没有KOL传播的行为。其中，东风日产车展内容几乎被林丹负面事件覆盖。
上海大众和哈弗除了有爱卡汽车、汽车之家等专业号传播，还有芦苇匠、闫闯等个人自媒体号联合传播。其中发现，哈弗还联合了19-24岁粉丝占57%的爱极客和男性粉丝占95%以上的科技类账号快科技-原驱动之家宣传车展信息。
微信KOL传播
中、高端车在微信端KOL传播和微博略有不同，参与传播的KOL数量方面，高端车依然比中端车多。KOL类型方面，高端车主要由专业号辅助地方号传播，中端车则由专业号其次多类号传播。
高端车里，被较多KOL传播的是宝马。参与传播的KOL也分有三类：一类是太平洋汽车网、PCauto汽车杂志、12缸汽车等微信端活跃的专业号，数量占比最大；一类是广州日报车天下、广州头条播报、车早茶等地方号，除宝马外的其他几款车都有地方号做传播，而在微博端，高端车则比较少有地方号传播；一类是老朱车闻、梁洪的汽车天下等少量个人自媒体号。
另外，奥迪、宝马还选择了爱极客、90君这类年轻粉丝占一定比重的号，难道是在为年轻一代市场铺路？还有个发现，雷克萨斯的车展信息被教育机构账号传播，这个更多像是账号自发行为，毕竟学校向来不鼓励商业行为。
中端车方面，被较多微信KOL传播的是哈弗，其次是东风日产、上海大众、吉利，东风标致最少。参与传播的KOL基本以车业杂谈、驾仕派、买车网等专业号为主，其次有微信路况、花都广播电视台、爱范儿等各类地方、科技、营销号。有个发现，哈弗的车展信息被河南地方号传播（大河汽车），哈弗在北方确实有相当部分市场份额。
营销特点总结：
·直播、VR等热门新媒体、新技术被运用。
·营销方式上，高端车比中端车更多运用了KOL元素。
·媒体传播上，高端车倾向专业大号路线，中端车倾向专业号结合小众号路线。
广州车展目前还在进行，27号结束，下周分享10款车互联网端的效果总结文，请留意。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）