零食界的逆袭！为庆百年，明治办了个「设计的解剖展」
来源：Voicer（ID：voicer_me）
作者：Rei
图片/视频：Rei、品牌及各艺术家官网
原标题：「设计的解剖展」——解剖明治明星零食的奇妙设计世界
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今年是株式会社明治的100周年庆。至今为止这家伟大的食品公司不断给我们带来了生活中各式各样的美味与快乐。先让我们以广告合集的形式，来回顾一下这些伴随我们长大的美好滋味。
早期明治糖果巧克力广告合辑（1）
早期明治糖果巧克力广告合集（2）
如果有一天，把你身边的一包巧克力饼干或一盒牛奶，用对待科学研究的态度进行360度解剖，是不是感觉有点奇妙又不可思议？！
近日，在东京21_21美术馆内，设计师佐藤卓就策划呈现了这样一个简单直观又充满惊喜的“食品设计解剖展”。 21_21美术馆的展览从来都有着浅显易懂的切入点，有趣多样的表现形式，深入的剖析和展示，不论男女老少，只要对设计和生活感兴趣，都会看得津津有味。
策展人：佐藤卓（Taku Satoh）
1979年东京艺术大学设计科毕业，就职株式会社电通，1984年成立了佐藤卓设计事务所。 代表作品：日本威士忌酒Nikka PURE MALT，乐天XYLITOL口香糖，明治おいしい牛乳等商品开发设计；PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE平面设计、金沢21世紀美術館、国立科学博物館、全国高校野球選手権大会等LOGO标志设计。NHK Eテレ「にほんごであそぼ」艺术总监、「デザインあ」的综合指导、21_21 DESIGN SIGHT总监等；
设计师佐藤卓的展览构想
解剖通常是对人体或动物进行的行为。而在这里，解剖的对象是人工物。为什么要这么做呢？
20世纪起，伴随着机械生产技术的进步同时也生产制造出了大量的产品，随之而来的地球温暖化和垃圾问题已成为社会大课题。但是就算把大量生产品称作为社会基础设施也不过分，它们在我们的生活中早就成为了必需品。
为了支撑现代急剧增加的世界人口，有必要高效且尽可能不给环境造成负担地让大量生产品进行流通，这一点现在不能否定吧。总之如果造成环境问题的话，烟囱冒烟的工厂、产生很多垃圾的大量生产品容易被视作问题所在。
不过，其实我们几乎不知道这背后发生了什么。
因为我参与了大量的商品开发和生产品的包装设计，有段时间我想出了从设计的角度由外向内进行解剖的这个项目念头。对于设计而言，虽然外观和颜色等眼睛能看到的视觉印象很强烈，但本身也含有“规划”这一重要意义。例如，食品如果把味道和在口中的触觉都进行规划了的话，那不也是设计吗？在脑海中描绘“解剖”这一意象，疑问就会接二连三地涌出来。
把设计作为观察事物的方法。总的来说，为了理解事物和环境，可以给设计动手术。如果所有事物中都存在着什么设计的话，也就一定能够对设计进行解剖。
如果把生产制造的现场黑匣子化，作为消费者而言商品会被急剧符号化，也就不会知道这背后发生了什么。如果不知道生产背后的过程与故事，就不会产生想要珍惜使用的情感，会更容易地丢弃还能使用的产品，并且也不知道扔掉的东西后来被怎样处理了。这样不知道来去始末的就是现代社会。而且相较于其他，经济成为了富裕的指标，所以很多人会把设计理解为是经济的道具，这更容易把经济和文化区分开来。但实际上，设计中有着紧密连结经济和文化的力量。
在这个展览中，以设计的视点对日常生活中非常熟悉的东西进行解剖并进行展示说明。如果对培养以解剖的视角来观察事物有些许帮助的话，将是万分的荣幸。
——佐藤卓
什么是「设计的解剖」
1. 从身边事物着手；
2. 以设计的视点；
3. 由外到内；
4. 进行细致的分析；
5. 从而观察世界；
6. 这样的一个项目。
这次展览，解剖的对象是从300多款产品中挑选而出5款明治公司具有代表性的商品，而今年恰逢明治100周年，因而此展览更具一份特殊的意义。
通过对这五件代表产品的起源，历史、市场背景、品质管理呈现及外观方面的解剖，当然还有从产品本身的口味，原材料等内在的解剖。为了能仔细观察，佐藤卓将产品扩大了数倍进行展示，也邀请了不同的年轻艺术家以各自不同的视点所进行创作的作品展示。
01 明治蘑菇山巧克力的解剖
「蘑菇山」（きのこの山）是明治公司从1975年开始贩售的一款巧克力小饼干零食。以巧克力和小饼干的搭配设计成蘑菇的形状进行包装生产。他们在4年之后又推出了一款名为「竹笋村」（たけのこの里）的巧克力曲奇零食，就是将蘑菇形状改成了小竹子，以及将食材中的饼干换成了曲奇。
也不知道为什么，自从两款零食发售以来，一场日本零食界永无停息的征战也随之拉开。日本人就自发的形成了“蘑菇派”和“竹笋派”，在这两款零食谁更好吃的问题上争论不休，口诛笔伐，甚至他们还会给出科学数据来进行辩论，比如蘑菇和竹笋的巧克力含量，咸甜比例等等。
这次展览上，厂商将这两款零食从包装、造型设计、成份、色泽以及口感等方面进行了全面解析。
蘑菇山的制作过程和18种原料解析图
原来蘑菇造型的发想起源并不是蘑菇而是一种伞型的幼菌、蘑菇山巧克力饼干的糖度口感与水果中的樱桃最为接近，竹笋村的糖度口感则与桃子近似。这些零食界的豆知识，一路看来竟然有些羞愧得感到自己对于零食的正确认识几乎为0。
蘑菇山的蘑菇造型的起源
你是蘑菇山派还是竹笋村派？
可爱的是，这两款看似亲兄弟般的巧克力饼干也曾在日本消费者心中一度争斗过，让我们从两大派系的消费者们心声中来比对看看到底它们有哪些不一样：）
左：蘑菇山和竹笋村的地域支持比例图
右：蘑菇山和竹笋村在不同年龄层中的男女支持比例
“科学分析”时间
奥田透也的现场作品《冲突》
也许是在模拟盒子里的生存状态及变化间的冲突感
下次去超市，感兴趣的朋友记得买蘑菇山和竹笋村，不妨以解剖的精神境界重新品尝看看：）
02 明治保加利亚式酸奶的解剖
几乎每天早上都会喝的酸奶也有自己的展区，一眼就被身前这个巨大的立体透析主视觉吸引住了。产品特性、品牌定位、视觉要素，这些多重复杂的信息通过立体的分离结构巧妙呈现，以清晰易懂的视觉传达给了我们，而不再是“只有设计师和厂商才完全明白的包装作品”。（笑）
这款诞生于1971年的国民酸奶，原来从最初至今已进化递变过了24个版本的包装设计。
目前最新的外包装视觉上所含的设计元素以及盖内塑封上印有不同的豆知识。
大杯的酸奶容量约为37份勺子的量。每一勺约15g，差不多7勺就达到了1天的酸奶摄取标准量100g（您，喝对“剂量”了吗？：）
勺子和酸奶的关系（作者：細金卓矢）
03 明治牛奶巧克力的解剖
日本最初工业生产的牛奶巧克力，我们来看看这个被亲切的称作板状巧克力的产品，是怎么变成如今的这个样子的，以及透过外包装上印制的点阵文字从而了解产品的制造流通等管理信息。
自1926年起生产贩售的明治牛奶巧克力，现已90岁“高龄”了！一路以来经过的六次视觉设计，从上往下顺序依次为：
1926年9月13日（大正15年）初发售（1926～1931）
1926年～1940年（新昭和时代开始）
当时许多人都喜爱巧克力，在店内常常挤满了排队购买的客人
明治公司也是从那时起，开始了集点满赠的活动
1940年～1942年 / 1951年～1955年
战争的年代，街上许多的商品都消失了
当时，明治公司也中止了生产贩售
人们祈祷着能早日迎来世界和平的那天
直至后来战争结束大约10年后
人们逐渐重拾回生活的希望与笑容
明治巧克力也再次回归生产发售
1955年～1971年
自1953年起，日本有了电视节目的播放
这之后的60年代里，明治巧克力的广告曲也通过电视广为流传
直至今日，这个经典的乐曲也继续被沿用传播着
1971年～2009年
明治巧克力发售50周年纪念
2009年～至今
2009年，这一年明治公司更新了品牌 logo
距上一次的视觉更新已有38年
外包装点阵字符打印过程重现（作者：原田和明）
04 明治Essel超级杯超香草冰淇淋的解剖
1994年开发生产的这款冰淇淋，以平价、浓厚的奶香与200ml大容量为特点进入市场。打破了当时100円只有小杯份冰淇淋的价格常识。
从勺子开始认识明治Essel超级杯冰淇淋（作者：鈴木啓太）
明治Essel超级杯冰淇淋各版本的勺子
05 明治牛奶的解剖
发售至今已15年的明治牛奶。这个顶端为两边斜角的牛奶盒形状叫做gable top，是1915年由美国人发明，日本从1960年代开始仿制普及。
外包装上的标志字体，也是经过了多次细致的设计调整。现场展示了其中首字母お的调整解析：起初以圆为表现，制作了较为饱满的圆角字体。而后为了体现“余味也顺滑流畅的感觉“，将圆角改为了更敏锐的印象感觉。
食品设计师小沢朋子通过一个简单灯光的互动设计，向人们呈现了牛奶在各式料理中所担当的角色作用。平面设计师下浜臨太郎所呈现的包装字形拼贴组合互动，简单又有趣。
嗯，看到这里你是否已忍不住想把这些习以为常的生活食品重新审视一番了呢：）值得庆幸的是这个展览展期直至明年1月。如果你在东京或有计划前来旅行，推荐亲临现场探索发掘更多解剖细节，体验美食与设计间的无穷感官妙趣。
「设计的解剖展」展览信息
策展人：佐藤卓
参展作家：
荒牧悠、aircord、奥田透也、小沢朋子（モコメシ）
佐久間茜（文字なぞり部）、柴田大平（WOW）
下浜臨太郎、菅俊一、鈴木啓太、高橋琢哉
中野豪雄、原田和明、細金卓矢
展览地点：21_21 DESIGN SIGHT 東京都港区赤坂9-7-6
展览时间：2016年10月14日~2017年1月22日
开馆时间：10:00 - 19:00（最终入场为18:30）
休馆日：每周二、年末年始的12月27日~1月3日
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来源：Voicer
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