网易有态度得简直不像「黄易」
文字：训芳（ojsngg2016）
来源：广告常识（adernous）
本文为「广告常识」独家选题，独家首发，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。
走过了19年的网易，作为中国的老牌互联网门户之一，如今已从一本正经的网易少年，慢慢修炼成了网友们口中百毒不侵的“黄易”“猪场”。
自黑而又自得其乐，已是他的性格，网易是如何“堕落”到今天这么有态度的，跟我穿越到它的广告里，一探究竟。
一、一本正经的网易少年时代
回看2000年网易发布的一支视频广告，却是难得的一本正经充满正能量。这一年，互联网行业遭遇前所未有的寒流，在这样的背景下，《网聚人的力量》品牌广告诞生了。广告用充满中国智慧的假设，强调了分享和参与的互联网精神。
放在今天看，逼格略显……可当年也是投资一千万的制作，像拍电影那样拍出来的，场面极具震撼力，依旧鼓舞人心，而“网聚人的力量”也一举成为2000年广告金句。
要是长城只有一人建造
要是火药的使用没人知道
要是节日只有一人庆祝
要是只有乒而没有乓
要是面对挑战都是孤军奋战
唯有同参与共分享
我们才能超越12亿倍的强
这就是互联网的力量网易
网聚人的力量
这是网易在美国纳斯达克上市后推出的首个电视品牌广告，距离2011年正式推出“有态度”的品牌定位，整整11年。互联网行业早已走出寒冬，迎来了一个又一个的春天。
二、十一年后，大胆裸露态度
2011年，网易推出"有态度"系列品牌广告，以"激发每个人思考，态度就在你身上"为品牌理念，将人的身体部位与铿锵有力的态度宣言巧妙结合。
文案是整个广告的亮点，道出了网易作为新闻门户该有的态度，不过这满屏的荷尔蒙气息，真的很博眼球啊，我甚至嗅到了一丝“黄易”的味道。（难道是我想多了？）
慎言多思
扛得住压力，顶的起真相
不为博眼球，只要近人心
良心是态度的核心
要深入才有重点
有态度的新闻门户
这组“裸露的态度”广告，契合了互联网用户的新闻需求。用户需要的是真相，是有良心的评论、是深入的报道。吃瓜群众可以不嫌事大，但是网易新闻客户端必须有态度。
紧随平面广告之后，网易又发布了黑白风格视频，延续“态度在每个人身上”的创意理念，没有多余的言语，正好映射出做比说更重要的态度。
不盲从才能看得更清楚
慎言多思
有重点
才能一针见血扛得住压力
顶的起真相不为博眼球
只要近人心良心是态度的核心
要深入
才有重点有态度激发每个人思考
态度就在你身上网易
有态度的新闻门户
到了2012年，网易新闻客户端推出态度封面，继续为“有态度”品牌定位站台。企业家冯仑成为封面首秀。
你我正建造这世界
体育明星，演员艺人，文化名人……各个行业和领域的大拿们纷纷在这个一闪而过的开机封面上发表自己的态度。
离家的路有千万条，回家的路只有一条
My dream today is to going make a better world.
胜由我定！
男人不坏，女人不爱。
我不是你们眼中的90后，我真的是个70后。
人生最大的惊喜，是遇见自己。
照这节奏，集齐100张封面估计就可以召唤神龙了。写这篇文章的时候我特意打开网易客户端看了下，好吧，果然不出所料，换成双十一的广告了。（懂你！）
不过，最开始注意到网易“有态度”品牌定位的是三年前的某一天，我在等地铁时无意间看到“网易跟帖十年，深藏民间高手”的系列广告，瞬间被它的文案吸引了。
我们喜欢戴套贴膜，都是小时候包书皮养成的—讥诮军师
在北京买房，就像鼻涕虫想变成蜗牛那样难—吐槽超人
要不是为了让我们深更半夜找吃的，冰箱里干嘛装个灯—妙笔大圣
一直到现在，我有时间都会逛一逛网易跟帖，网友的智慧是无限的，各种犀利的吐槽评论简直不要太辣眼睛。
从自己的态度发声，到用名人明星站台，再到将网友的思考作为“有态度”的重要组成部分，一步步将品牌理念亲民化、具象化、深入化。这样的网易态度，能引起你的共鸣吗？
三、用态度赢昨天的自己
2016年的里约奥运会，网易延续“态度系”品牌理念，打响了硝烟四起的奥运营销战。
专业就是我的DNA
多角度才够深度
不观战去作战
只怕我太快了
华丽梦幻的广告表现形式确实很奥运风，但是令我印像深刻的还是由宁泽涛上演的《赢昨天的自己》视频广告。
哼
你很了不起吗
我不认为
只不过名气大点
谁怕谁
今天我一定要赢你
不拼名气
拼专业Yes 我赢了
你就是我
昨天的我我用专业
我用速度
我用角度
赢昨天的自己
广告用几乎写实的电影拍摄手法，解剖运动员的内心世界。大家都知道，涛涛一战成名，用腹肌统治了中国互联网，而作为一名优秀的运动员，往往就要赢昨天的自己。这碗鸡杂汤炖得漂亮！
视频中，网易还很有心机地透过"专业""速度""角度"三个词汇，巧妙地抓住了运动员和媒体之间的共同点。（看来自夸也是一种技术活呀）
四、剑走偏锋，不拘一格的态度营销
网易在日常的传播活动中并没有局限于和我们严肃地谈人生，而是亦庄亦谐，张弛有度，不信你听听下面几首鬼畜风格的神曲，听完包您神清气爽，再也停不下来。
《浙江杭州网易互联网招聘了》
（点击上方链接听歌）浙江杭州 浙江杭州
网易互联网招聘了
浙江杭州 著名猪厂
网易互联网招聘了
云音乐云课堂严选考拉
北上广杭北上广杭
要招聘要招聘千八百号人
看到需求HR就傻了
我们没有没有没有办法办法
借着内推做校招校招
原本都要985211一本类的院校 统统免筛选
免筛选免筛选统统免筛选
统统统统统统免筛选
javac++ios安卓 你快来你快来你快来投
985211一本类的院校 统统免筛选统统免筛选
前端算法测试运维 你快来你快来你快来投
我们辛辛苦苦发了
辛辛苦苦给你给你发了内推码
你你你不来不来参加参加
你快投快投简历啊
快投简历啊！
这首79秒长的《浙江杭州网易互联网招聘了》上线第一天就收到了近 4000 份的技术类简历，分分钟秒杀了各种招聘海报和H5。
《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》
（点击上方链接听歌）你还在你还在勒紧裤带吃土
天天天天败家吗
你还以为翻翻时装周假装白富美
就当国际范儿吗
你还等双十一半价
冲昏头脑扫货吗
你还在商场里
一遍一遍地试妆纠结买不买吗No no no no no
No no no no no no no人生苦短
败家娘们儿横扫全球正品的梦想
考拉来实现是时候换个活法了
挑挑挑挑洋货挑挑挑挑洋货
挑挑挑挑挑挑挑挑洋货
挑挑洋货技术哪家强
挑挑挑挑洋货挑挑挑挑洋货
挑挑洋货哪家强
网易考拉没商量来考拉
只只在818 扒遍
日韩欧美澳新西兰
全世界 扒扒扒零食数码和面膜
母婴家居美妆趴
你可以你可以看到——
杭州著名猪厂的跳楼般价格
货货货货比三家
真正的实惠真正放心
你可以你可以感受
零食数码和面膜母婴
家居美妆统统是正品
走过路过千万别错过
你可以你可以hold住hold住
日韩欧美澳新西兰各种高大上的style
心动不如行动动挑洋货技术哪家强
网易考拉没商量
挑洋货技术挑洋货技术
哪家哪家哪家强
扒扒扒818
扒扒扒818
扒日韩欧美澳新西兰
网易考拉818挑洋货技术哪家强
选择考拉没商量
走全球包正品超低价
网易考拉818挑洋货技术哪家强
哪家家哪家哪家强
扒扒扒扒 818
网易考拉没商量
走全球包正品超低价
三石哥倒贴购爽快
倒贴购爽爽爽快爽快
选择考拉没商量挑洋货技术哪家强
挑挑挑挑挑哪家强
挑进口挑洋货哪家强
选择考拉没商量三石哥倒贴
市场部实在没钱打广告了
快来买啊
尝到甜头后，网易旗下的其他产品相继推出了《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》、《网易严选打折了》，音乐创作灵感一发不可收拾。
《网易严选打折了》
（点击上方链接听歌）走过路过不要错过
网易严选打折了
全场最低二十几块
所有都像白拿的
夏天过去，低价到来，多让我们心欢喜
辛勤工作大半年里
终于盼到清仓季
夏天过去，低价到来，多让我们心欢喜
网易严选就算打折
姿势也要高贵滴
网易严选好货很多
网易严选都是好货
而且价格不出格
所以人人都爱严选
因为不贵的好生活
物美价廉，好评如潮，还有一丝性冷淡
我的天呐网易严选
你这么好我怎么办
物美价廉，好评如潮，还有一丝性冷淡
我的天呐网易严选
你是我的小心肝
不愧是网易，剑走偏锋，听完这几首神曲，我已经不会正常地讲话了。享受完网易的这顿广告大餐，简单总结两点：
1、网易“有态度”的品牌定位是一个大标签，据此提炼当下最具共鸣的态度是其广告传播的内在逻辑。
2、品牌形象应该是立体的多面呈现，就像人有七情六欲，企业在与用户的沟通过程中，保持内核不变的同时，也可以打破常规。
近期文章
《这些年一起嚼过的益达，广告风格经历了怎样的改变？》
《专访幕后团队：如何为100个漂亮女人找一个共同的专一男人？》
《700bike 这个自行车品牌，默默地做了这么多创意广告》
公号：广告常识
微信号：adernous
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）