品牌建设的终极:想清楚,再行动

原创2020-07-17举报

品牌建设的终极:想清楚,再行动

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“经过多年以后,你一定要想明白,你有什么?你要什么?你能放弃什么?这三个问题决定了你这家企业,在教育学上称之为使命。”

 

这段话出自2017年马云在湖畔大学发布的一次演讲。


在这个演讲中,他重点强调了关于企业的长线发展问题,也就是品牌战略的上三路:使命、愿景、价值观。


所谓三者,一个决定公司的路线,一个决定公司的格局,一个决定公司的风貌。


阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,这是阿里巴巴存在的意义。对任何一个公司来说,使命就是整个公司的信仰和导向。


愿景决定公司将来会成为什么规模的企业,服务什么样的对象,做多大规模的生意,在什么地方办公,有什么样的资源。浅薄的老板或者员工会把愿景理解成画大饼,如果格局真的这么小,那你的愿景大概率只能沦为画饼。


价值观是公司每个人都要遵守的一种默契,一种最终要体现在产品,在流程,在公司和服务的每一个细节中展示给服务对象看的一种精神面貌。




品牌发展与品类是相关的


每个企业都有不同的上三路,有人韬光养晦,也有人出尽风头。用《射雕英雄传》里的歌词说叫“绝招同途异路”。

 

但纵观大部分被口口相传甚至落在纸面上的现代商业案例,人们的目光总是围绕着那些名声大噪、锋芒毕露、显赫一时的品牌。例如可口可乐、苹果、耐克、阿迪达斯。

 

这样是不对的。

 

每个公司有不同的发展路线,在不同维度下,可以分成两种:一种是像数码产品、运动服饰、日常饮品这些,容易将使命愿景价值观展现给消费者和市场的。

 

比如,苹果可以通过发布会和海报去用文案自身对科技与未来的观点,在有产品热度的基础上,文案所宣传的“苹果观”可以很容易传播出去。

 

从iPhone问世以来,他们的文案就一直为人所称道。不论是第一代iPhone的“重新定义手机”,还是iPhone4的“再次改变世界”又或者笔记本系列,MacBook的“轻于时代,先于时代”“他们想得到的,更是他们想不到的”……



苹果可以通过每一次产品更新时的各种文案去大肆宣传他们的上三路,不管你接不接受,你都会路过它,看到它,而且你身边有很多人在使用和讨论它,虽然我们未必愿意承认,但它实际上是某一个群体或者某个阶级的标配之一。

 

又或者耐克,常年冠名赞助各种大型比赛和运动员的他们,能把自己的价值观和运动员的体育精神强捆绑,让运动员的高光时刻与品牌文化互相照应,很容易就被消费者接受并且认同。

 


跟苹果、耐克等品牌相对的,则是像家庭日化、日用百货、家用电器这些,没有太大的展示空间,很难让消费者了解和认可他们的“上三路”的品牌。

 

我们必须承认不同品类之间对使命、愿景、价值观的展示方式,是有差别的。

 

那么关键就在于,你要想清楚你自己到底是什么品类,你在做的是什么生意,你该如何去向消费者证明自己的上三路。

 

不同品类的打法应该不同

 

盲目追随一些跟自己截然不同的前辈,是危险的。

 

不是所有品类天生有先发优势,我们现实生活中的绝大多数品牌,都是不容易曝光,没有强社交属性的。

 

甚至存在一种悖论是,一个品牌的专属功能性越强,使用场景相对越窄,越专业,越极致,越容易被忽视。

 

举个家庭日化垂类下的超细分品类,消毒液。

 

消毒液属于大众消费品,但与广义上的大众消费品略有不同,因为大众消费品最大的特点是使用频次高,但客单价相对低。比如抽纸、牙膏、洗手液。而消毒液的客单价相对他们而言要高一些,使用频次也不至于一天要用好几回。

 

所以它有它自己的尴尬:一方面有居家型和独享型的特点,社交属性不高,一方面消费频次远低于使用频次,就是买一次可以用很久,但又不是天天都用,所以在生活中存在感不强。

 

这是非常不好输出上三路的一个品类,跟消费者的互动极难。

 

就拿和杜蕾斯同属一个集团的王牌消毒液品牌滴露来说,我去查了一下他们的官网,他们对自己的使命认知是致力基础科学研究,保障人类健康发展;引领品类有序增长,贡献全球健康事业;传递科学卫生知识,提升全民健康素养;关爱社会弱势群体,积极践行品牌责任。


愿景是让每个家庭免受病毒细菌困扰,净享美好生活;价值观是专业、可靠、关爱、创新。

 


这一大串的内容是我复制来的,因为我相信除非是滴露的员工,否则没有人能把它背下来,甚至对它有一个大致的印象。

 

滴露是不会营销,或者没有专业的营销团队吗?当然不可能,首先它是消毒领域内毫无疑问的TOP1,同时也是杜蕾斯的同门,要说营销,不可能不专业。

 

但像滴露这样的品类,想通过产品或者代言人或者文案海报去传递自己的使命愿景价值观,基本是不可能的。哪怕我们绝大多数人都用过甚至正在用他们的产品,也不可能彻底记住他们的上三路。

 

必须要找到其他的方法。


很难。


靠烧钱,是解决不了传递使命愿景价值观的问题的,更何况绝大多数品牌烧不起钱。


那,该怎么做?才能把自己的品牌文化传播出去?




很多品牌会选择电商,这个领域最近确实很火,能够带动销量和人气,但它并不适合传递品牌的上三路。

 


因为根据中国消费者协会调查数据显示,消费者选择观看直播购物的关键决策因素是商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠。

 

也就是说今天还在买清风的人,明天可能就会买心相印。消费者不会在乎双方是否有品牌使命和品牌价值观的区别。

 

所以直播或许能够促进销量,做一时生意,但想传递上三路,还需要其他的复合式手段。

 

比如说长线的积累和营销,让市场对你的品牌有足够的认知,信任,了解。

 

品牌一定要长期保持清醒,知道自己的使命是什么,愿景是什么,价值观是什么。是想一辈子做一个地方小厂就能做出的廉价耗材?服务对象是没有什么选择偏好的大爷大妈?还是培养一种消费习惯,打造一种生活方式,同时服务于不会做选择和不需要做选择的两种极低端和极高端客户?

 

这个过程不会很舒服,但是很重要。

 

还是拿滴露来说,他们选择了长线蓄力,把精力放在潜移默化上,通过一些大众喜闻乐见的方式,去传递自身让每个家庭免受病毒细菌困扰,净享美好生活的愿景,以及专业、可靠、关爱、创新的价值观。

 

滴露的主要购买人群以“妈妈”为主,而母亲坚韧、质朴但又不妥协的爱刚好和滴露产品相呼应——包装朴素简单但高效杀菌,对细菌不妥协。

 

产品所表达的态度也是品牌所表达的态度,品牌的态度亦是消费者的态度。这种态度上的认同感在品牌建设中是基础,是最良性的信任闭环。

 

在母亲节期间,滴露还策划了“MA ME”温情活动,“以享受做妈妈,也享受做自己”为主题,让妈妈这个身份不只是家庭的附属,每一位母亲既是孩子的妈妈,也是自己人生的主角。





去年一月,滴露还拍摄了以《爱,不妥协》为主题的微电影。向我们展现了一个不一样的母亲,一份不一样的母爱。现实中有的母爱是对孩子事事上心的体贴,温柔、倾听、互动;也有的母爱,是用自己的行动给子女言传身教的力量,他们每个人都是丰富独立的自我,对生活有态度,对爱不妥协,这是滴露诠释的松木之爱,也是滴露保护家人的态度,只有这样才有能力给予家人永恒的幸福。


 


这是滴露所表达的品牌价值观,也是希望塑造的新一代女性价值观。

 

随着疫情进入常态化,消毒与杀菌的防护意识已经逐渐渗透进人们的日常生活,滴露合时宜地做了一次大规模投放,包括电梯,电视,网络平台,公交站,地铁站等很多地方。


通过品牌宣传和产品种草不仅大大提升了品牌势能,也进行了更深刻的产品教育。这个投放的覆盖度不亚于任何头部公司,至少在上海基本实现了抬头不见低头见。





不洗脑,不吵闹,非常和谐。


可能有人反感“想去哪拍就去哪拍”“找工作跟老板谈”,但不会有人反感滴露向你宣传如何保护自己,保护家人。

 

在年初的疫情期间,全民陷入紧张情绪。滴露没有趁机贩卖焦虑,没有断货停产,也没有趁机投放口号式营销。而是展开了一系列关于消毒杀菌的公益科普行动,润物细无声地把品牌渗透进各个需要他们的地方,也让全民对于消毒液,个人防护,家庭杀菌这个品类有了更多了解。



在保证消费者的基本需求和积极持续引导消费者健康科学的生活习惯外,滴露也积极参与一线“战疫”行动。


1月下旬疫情爆发,滴露第一时间将一千余箱消毒物资运送至湖北武汉的医院,以解决当时紧缺的消毒防疫物质;3月,滴露又联合国家卫健委、中国友好和平发展基金会设立人民币三千万元现金的专项基金,捐给那些在一线奋斗的逆行者们;同时,再捐赠两千万消毒物资,送到全国其它有需求的医院,用于各地的防疫工作。



除了疫情期间的积极应对获得了良好口碑,在更持久的日常中,我也观察到了滴露在积极的参与各种社会活动。滴露在2019年就成为“健康中国行动”公益合作伙伴,不仅捐赠了大量产品,更重要的是持续的进行科普教育以提升更多人的消毒除菌意识。

 

今年5月,他们又受邀成为联合国“每个妇女,每个儿童”全球网络的唯一消毒品牌,持续的社会活动或许不像其它产品和品牌宣传那样能引起消费者的注意,但持之以久的耕耘一定能收获更多的认可和肯定。

 


总体来说,滴露给自己营造出了一个很立体的品牌形象,这个立体形象建立在产品质量和特性、品牌主张、品牌价值观和品牌的社会活动之上,是具体的、可感知的,是能够匹配当下消费者所需要的价值表达的。而这恰好是品牌建设的高境界。

 

苹果用文案在宣传他们的使命和愿景,耐克用广告在宣传他们的价值观,滴露用行动去做自己该做的事,一样能够达成同样的效果。

 

他们的做法简单说就是四个字——稳扎稳打。

 

短视者容易觉得这是一种吃力不讨好的品类培养,因为可能大手笔投入了人力物力和资源成本,对社会做出了正面的示范与传播,但消费者最终选择的未必是这个品牌,可能会选择其他的低端低价替代品。

 

有没有这个可能?有。


但能不做吗?不能。

 

被复杂的市场冲昏头脑,进入争夺流量,电商投放等陌生的薄利深水区,对这种品类的品牌来说,其实是不能被市场受众认可的。

 

消费者心智永远不可能被一波营销就占领,产品锻炼和品牌资产都是长期的修行,就像我说的,这个过程不会很舒服,但是很重要。一次营销不可能让你赢得全天下,也不可能让你的对手彻底击垮你。

 

想清楚自己的使命,愿景,价值观,然后贯彻成行动,汇聚出成绩,市场自然能接受,能明白。

 



作为消毒液的首创者,滴露从1933年到今天,已经近90年。虽然滴露真正进入中国的时间并不长,但在中国的品牌建设发展之路上,滴露在很多个关键点都做出了正确甚至过于清醒的选择。

 

专注品牌资产的建立和积累,这种“不争而争”的态度,让滴露无论在市场占有率还是口碑传播上都有明显的优势,也让他们的「生活新日常」的定位深入人心。

 

于是消费者对消毒液的日常使用习惯基本已经定型,并且已经默认滴露=消毒液,滴露=可靠可信任,滴露=安全的品牌认知。

 

这样一来,大众消费品的认知壁垒就被打破了。企业的使命价值观顺利传递到市场,消毒液不再是十块八块的廉价日杂日化,转而成为一种单独的日常生活习惯,一种解决问题的方案,一种彰显生活品质的策略。

 



这类日化品牌所带来的反思,是品牌应该从自身品类出发,选择自己的发展路线。可口可乐、耐克、苹果等公司的故事看上去很美,但能复制它们路线的人寥寥无几。

 

保持清醒,认清自己该怎么传递自己的上三路,往往是商业战场中最难做的事。

 

不同的品类有不同的方法论,我并不认同所有品牌都应该追求乘势而起。品牌建设的终极目的和奥义,应该是通过品牌去引导或者改变某些生活方式。你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里理解品牌的上三路,接受你的品牌。 

 

全面拥抱流量,精心策划故事,把自己包装成网红爆款,或许能赚一时的钱,但终究只是一时。

 

我们追求的商业,不应该是一锤子买卖,而是百年生意。




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编辑:文昭关

总编:沈帅波

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