99%的人都玩不过的《活口》，也许是H5的新出路
来源：H5广告资讯站
作者：小呆
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最近实在太忙了，所以关于《活口》的分析一直拖到了今天。
建议体验完游戏后，再深读文章
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/19414.html
扫描二维码， 欢迎体验 Dopemine 创作的 “THE SAVE 活口 ” 系列互动电影
一、创作背景：
大概在06~07年，国内的互动广告行业开始兴起，flash的苗头正旺，在northkindom、universe everything这些国外优秀作品沐浴下成长的中国第二代互动广告人开始登上历史舞台，他们当时的价值观很简单：“我要做一个好作品，我要像universe everything那样光芒万丈！”
而10年后的今天，这些昔日少年多数已自立门户，像是LPI、WMY、还有我们今天的主角dopemine的主创们，虽然移动互联网行业的环境早已今非昔比，而在他们的心结里，那个“要做一个好作品”的价值观依然挥之不去。
作为后备，我们会把这帮人尊称为 “学院派”，他们保守、陈旧、而且固执，但是他们同样有梦想、能坚持、愿意真正地去付出。这就是《活口》的创作背景，从某种意义上来说，它更像是老学究的一首赞美诗。
二、作品前奏：
小站实际在10月就得到风声，知道11月份国内将会上线一款长度超过半个小时的H5作品，对于这个夸张的时长描述，对于这样的奇招，我也充满好奇心！
H5游戏内置的全景图
而当作品一上线，先火起来的居然是小呆的微信，很多互动公司的创始人和4A的创意总监好奇地找我讨论《活口》的弊端与价值，像是作品太大、时间太长、内容太难、色调太压抑这些弊端成为了讨论的主线，而对于一支刚上线的作品，他确实还需市场检验。
随后，当我打开H5后台一看，那一幕也确实让我震惊了！这支H5的内置视频一共有30支，而H5的总大小超过了60MB，如果没有悬念，它将会是今年最重的H5作品。
H5内置的视频列表
作品制作可以说极为精致，但整个体验过程极难、色调压抑、情节复杂、操作困难、还没有提示，这么鬼魅的东西，难道能刷爆？普通用户真的会接受么？
三、作品反响：
有趣的是，在随后的一周里，作品却刷出了30多万的自传播量，用户阵营也自然而然地分成了两个派系，双方就作品的众多细节，一贬、一赞地展开了口水大战，随后媒体开始跟进，各种H5救市、营销行业破冰的种种陈词滥调开始四处飞溅，似乎每次有作品爆款，朋友圈都会这么乱哄哄的，那么《活口》究竟是靠什么引来这么多口舌的，这套老学究的矫情作品又是否真的有价值？
H5内置的所有场景分镜图
1、< 旧有模式的借尸还魂 >
实际看懂《活口》不难，只要你更换下路径，就会把他自然合理化，如果说这支H5是通过APPstore下载安装的，你就会觉得他是一个小巧的真人密室游戏，里面还安插了变现模式，这并没什么大不了，常规游戏都是这个样，而且现在的游戏远比这个玩得巧妙。但《活口》不是APP，它是看上去像广告的网页游戏，多数人习惯性地会用营销的价值观去解读，去猜是哪个品牌的广告，广告主又是谁？包括登出采访稿的媒体也都是营销大号，但你看到的文章却全是些假大空的概念，因为《活口》不是广告，他是一款看上去像是广告的游戏产品。
当抱着看广告心态人看到的不是广告时，那种反常规的新鲜感就被激发了。就像是W在年中旬发表的MTV作品《唱给马云听》，把网络口水段子用高逼格的音乐电视巧妙地重构一样，做法实际异曲同工。
MTV《唱给马云听》
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/17585.html
他们实际都是内容产品，而不是营销广告，只是看上去像广告，他们利用跨界混搭的方式来营造新的新鲜感，利用游戏惯有的解密机制来重新理解和制作H5。
对于一款游戏产品来说，这支H5的设计也并非出类拔萃，它更大的价值在于H5与新内容的又一种嫁接，而这种嫁接在未来会越来越多。
2、< 流量价值悖论 >
同样是自传播，30W的PV多么？一点也不多，相比搜狐新闻的H5《一秒钟到底有多长》过千万的PV量，《活口》连人家的零头都没有，怎么能说作品有价值 ？
H5作品《一秒钟到底有多长》
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/14990.html
扫一扫，你的一秒钟有多长？
但就像是特朗普能当选美国总统一样，不是因为人民喜欢你，而是因为民众受够了那帮政治精英的指手画脚，他们想要的只是改变本身。
而被妖魔化成营销利器的H5，才两个年头，就已经被广告商浓妆艳抹成了一种遭人延误的地摊货了。不管你做得多花哨，衣服脱到最后还是要用户来买单。而《活口》虽然带有一股恐怖而阴暗的体验气氛，但在行业乱局中却给人带来了一股暖风，它确实让人们看到了改变本身，你在《活口》里要拯救的不是那个一脸抽搐的出租出司机，而是要拯救H5本身。
3、< 营销的可能性 >
就目前这支密室逃脱游戏来说，他也并非没有任何营销价值，我记得在之前的文章中我就H5最适合的营销品类给出过结论，当时得到的领域是：游戏和电影。
这两种形式都是低门槛、低客单价、高用户群的代表行业，而如果未来的一部电影能够在移动端有这样的互动宣传片，在电影上映前能够给人带来这样身临其境的体验的话，它很可能能够改变整个行业的宣传重心。但前提是，操盘手能够看到新颖模式的价值，并为之买单！
超出作品价值本身的类广告作品
最后，我想说的是：从《我们之间只有一个字》到《唱给马云听》再到《活口》，你会发现在营销环境中，甲乙双方互相翻牌子的旧有模式开始逐渐瓦解，真生智慧的乙方“匠人”需要自发地做内容产出，用真实变现的产品效果来左右甲方的决策判断，而在这个过程中，你很可能获得真正的话语权。
老前辈们对universe everything的膜拜似乎是上一代人永远醒不了的春梦，而沉淀下来的“匠心”精神催生出了《活口》这样的作品，现在的移动互联网时局变化太快，我看不懂，也看不清。但是，我和那些渴望改变的人群一样，在H5营销行业充斥着乱象与虚火的当下，我们希望看到好的作品，我们希望看到好的内容！
谢谢大家，我是小呆，我们这期的分享就到这里了！
希望本期专访能给你带来不一样的收获。
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