小众文化的破圈营销，刷爆抖音的《陈情令》
《陈情令》
传播实施背景
从书到剧，从小圈文化到大众文化，唯有“破圈形式”才能带领《陈情令》走向更多的受众。由小说改编的古装仙侠剧《陈情令》在项目初期就已展现出用户对该剧的期待，追随该剧的原小说粉较多，且仙侠类型又是观众所津津乐道的热议主题。在运营古装仙侠剧《陈情令》时，推出抖音新玩法，利用抖音进行解构剧集，重组大众视角，将小众书改网剧以新的方式成功打破“次元壁”，吸引不同年龄层的大众群体。
营销目标
1. 《陈情令》项目为书改网剧，该书粉和作者粉居多，需打破“次元壁”让“书粉”“作者粉”“剧粉”都达到满意
2. 需连结更多古风爱好者，剧集爱好者，让小说类小众文化体系破圈成为大众接受，认可并喜爱，愿意跟随互动，并转换成为该剧“死忠粉丝”的网议热剧，是该项目的主要目标。
3.作为仙侠类剧情向剧集，如何使《陈情令》在一众仙侠剧集中脱颖而出。
创意核心洞察
从基础出发，《陈情令》原著粉基础夯实，剧集开始初期边开始以剧为根本，建立官方阵地作为独家物料出口，以多维度互动方式，选择大众化、传播速度快且日活超3.2亿的抖音渠道来解锁“国风新玩法”。
通过抖音，重述剧情故事，从大众角度分解剧情亮点，将推送主放在“主角故事”“角色情感”和“角色友情”之上，紧密的贴合大众追剧强烈情绪，以浓重的笔墨重点突出该剧人物上的“心疼被虐”和剧情上“复仇归来”的爽感，达到大众情感上的满足，增高剧集热度。
针对其本身男性演员多且颜值高的特点，结合播出平台腾讯爆款选秀IP“101”，打造“夏日限定古风男团”的概念，打破圈层，吸引大众颜粉和全网秀粉的关注，并联合多圈KOL，带动“书粉”，“剧粉”，强势打造出“陈情令文化”。
传播策略与实施
线上传播方面，首次尝试用抖音方式解构剧集，重组大众喜好视角内容，官抖创剧集在抖音平台数据新高。
在抖音宣传期间，抖音运营共剪辑相关视频228支，挑选剧中情绪感较强的剧情点放大，使得该剧在播出期间，抖音APP一度被“陈情令化”所刷屏。
结合剧集男性古装群像特点，结合并延续播放平台爆款“101”IP，以古装男团形式，实现破圈营销，点狂吸女性粉丝。
建立官方阵地作为独家物料出口，以看点带追剧、艺人互动带粉丝玩法、平台定制抖音特效看片等玩法，将剧集再一步推动大众化。
在营销动作上，KOL大号以上KOC粉头以上粉丝以上艺人全面助推，以吸引大众关注，达到破圈的目的。
项目效果说明
官抖共剪视频228支，打造全民剧集热点。
官抖粉丝增长333w，获赞4900w，热搜56次，主话题播放111.7亿次，话题总播放破130亿次。
播出期男主增粉1000w，微博话题650以上，微博热搜190以上。
《陈情令》播出期间在微博、猫眼、骨朵、纬岭、艺恩、德塔文、云合等各大行业榜单持续在榜，豆瓣评分8.2，较开播上涨3.4分，评分人数国产剧第一，超过65万人，相关视频被剧粉搬运到海外二次发酵，外国评分网站mydramalist上也是所有亚洲剧的评分第一。
案件亮点
1. 将小说类小众文化，经过“破圈营销”，打破次元壁，以大众所喜爱的角度和方式重回大众视线，并引起观众喜爱，“入坑”至《陈情令》，成为该剧集剧粉以及书粉。
2. 采用抖音进行剧集分解营销，并结合当下热点打造“古风男团”，进行大众化的“圈粉”，使观众在以全新视角回顾《陈情令》时，还能够对偶像产生更深层的喜爱，从偶像以及剧集角度，多方面关注，并自发安利剧集，最终成就“热门剧集”。
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