董明珠直播背后，一次数字化渠道重构的布局
广告做久了，容易产生幻觉，除了想当总统、还觉得自己像上帝一样上天入地、并看透所有事情的真相，因此，任何事物都会带着阴谋论去深扒。
董明珠直播，当别人看着热闹吃着瓜，我带着偏见及骄傲的语气说，这背后内有玄机，只待我一一为你们扒开。
因此，今天帮大家扒开董明珠的衣服，看看她内涵能有几分！（我的口味也是挺重的【捂眼睛】）
从4月24日抖音第一场直播的失利到京东直播的成功，从22万到7.03亿的天文数据，董明珠登顶直播卖货的巅峰，单从销售数据看，这无非又是一场与平台流量打通的大品牌促销卖货的营销案例，但我想说你们太天真了，格力有今天，你以为真的也跟别的品牌一样就只是单纯想在疫情后牺牲利润增长生意吗？
把四场直播的数据，跟董明珠的直播形式设计及直播现场经销商的互动指数放到一块，在结合每场之后有明显舆论定调的公关通稿，一看你明白，这几场直播是在2020开头面对疫情之下的
格力品牌【数字化渠道重构】的实战练兵。
首先，我们来分析下，格力为何在疫情之后急着数字化渠道的重构？
因为，新冠肺炎导致的格力的第一季度销售大幅度下滑，正常复工后的第二季度，且在京东618大促之前，是格力翻身的好机会，但代表传统制造业的格力，面临着所有制造业在互联网数字化时代同样的难题：
第一：疫情之后风头正劲的直播带货，本质就是品牌牺牲利润的价格战营销场，一向不怎么降价并以品质著称的格力也难逃吃香定律，如果只是品牌打折其实利润空间还有很多余地，但传统制造业最大的挑战还是-实体经销商的利益跟线上低价的矛盾。
如果一意孤行的打折，只会损害经销商利益，伤害格力稳固的渠道根基，从品牌公关层面也会落了个不仁不义的负面批评，渠道跟品牌如何被撼动，营销4P里头伤了2P ，格力就完蛋了，所以传统制造业很难像小米这种互联网品牌一样，以价值驱动来实在增长。
第二：董明珠的小程序在疫情后借助生存口罩及抗疫产品，实现了线上的流量增长，但毕竟口罩就是用来玩玩噱头的，核心的利润产品布局在线下终端，而零售终端巨大的精准流量却无法聚集为一处发力，也难以跟品牌线上的流量形成巨大的生意转化。
第三：核心的销售场景及流量控制在京东天猫等大平台手上，以个人IP 带动销售的直播带货形成巨大的销售场，给格力自己的买买买狂欢节创造了一次难得的机遇。
综合以上三点，就是格力为何急着借助这四次直播，实现数字化渠道的转型的原因，KPI的指标也是为格力今年的后面三个季度铺路。
格力是如何借助这四次直播实现数字化渠道的转型？
传统制造业品牌数字化转型也称互联网重构，实现重构需要以下四个关键因素落地：品牌、价格、渠道、流量。
1、 品牌互联网重构；
2、 互联网定价重构；
3、 流量池运营重构；
4、 渠道数字化重构；
品牌互联网重构：
说到品牌互联网重构，不得不说格力早在好几年前就开始升级了，互联网品牌最大的特质其实就是从产品属性过渡为社交属性，其中不乏有很多成功的案例，比如可口可乐的昵称瓶，海尔兄弟的IP重塑，当然还有以雷军为人设的小米。
格力的品牌定位是什么：中国品质格力造，强调品质及中国情怀，符合时代背景也没放弃格力掌握核心科技的产品战略，让世界爱上中国造这句话，放在一个性格彪悍、直爽强硬的铁娘子董明珠身上，真是恰到好处，就如小米一样，格力走的是创始人品牌人设的重构，以一个鲜活充满争议的人物，让品牌自带社交属性。
而最近的四次直播，品牌公关的成分比直播卖货还重，大家看看格力直播及直播后的内容就知道，格力一直在强调其对中国社会的责任，对经销商的责任，及对大国崛起的责任，满满的情怀，特别是第一次直播，前面的大部分时间都在游览工厂制造流水线，与其说是直播倒不如是一次品牌访谈。
董明珠也很清楚品牌优先，只有夯实品牌基础，才能走得更远，倒不像其他品牌只求短期的销售，毕竟直播的全网最低价对品牌伤害极大。
互联网定价重构&渠道数字化重构：
关于定价，前面说到最大的挑战是经销商利益的纠纷，如果全网最低价损害了经销商利益，那么格力的渠道将受到重挫。因此低价的前提就是先要解决线下利润分成的问题。
在抖音的第一次直播试错后，格力挑战的网络后台的流畅度，同时也调整了选品策略，24个直播商品中，2000元以内的低价款占一半以上，万元商品只有一件。在格力让利的基础上，平台也拿出了千万补贴。以当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例。该产品原价2499元，格力降价550元，快手官方补助150元，直播间价格为1799元，可谓“史上最低价”。这种双重让利及选品结构，让核心利润产品保持以往的价格，中低端的走量商品本身利润不高，拿来作为GMV 成交的增长。
但核心的手段不仅这个，格力于经销商重构了新零售线下流量的溯源、分成、将传统经销商店铺变成新零售体验及服务中心，并让服务变成产品直接上线，为经销商带来双重利益。
经销商为直播平台带来流量，直播为其实现快速转化，哪怕你引流的数据没有成交，但也能得到品牌反馈给你的膨胀金（就是流量费用，传统线下活动玩过）。
说白了，新零售就是线下获客线上成交，这样经销商比起以往的品牌联动促销，省去了人力，省去了自己线下的活动造势，如果只是作为品牌的服务及产品体验终端，那么经销商的投入成本就变得很少，比较单个产品利润降低，但成交量大幅度提升，这反而是一笔稳赢的买卖。
最重要的是，线上的服务产品上线，老新客户维修等内容加入后，也提升了经销商跟客户之间的互动，背后的服务才是经销商更长远的价值，毕竟大部分经销商并不是只卖格力这个产品，当你借助格力增强了用户的粘性后，后续其他的服务及周边产品，入清洗空调之类的，也能带来很好的成交。
————————以下才是重点————————
流量池运营重构：
以上啰啰嗦嗦说了一通，其实格力早于布局已久，不仅是格力，其他的品牌也都在做这样的尝试，并不是什么稀罕事，今天我要分享最重要的内容，还是这次对流量池运营的重新思考，而这也是我认为格力之所以高，就在这里。
首先，618即到，面对第一季度的所有家电品牌的失势，可以判断，今年的618必定价格撕杀极其恐怕，如何提早将用户一网打尽，就能在接下来几个季度里头很好的活下去。
家电并不是高频消费品，复购率很低，因此想在疫情之后获得增长，必定要搞定那些有购买计划的精准消费群体，相比上京东逛商品的用户数据，零售终端拥有了更多的精准用户，你想，一个人都已经去到店面了，怎么可能还不是精准购买人群，除非他是来蹭空调的。
但以往不管是天猫的双11，还是京东的618，最大的问题在于线下跟线上无法实现很好的联动，因为
其一：谁都不会放手拿自己的零售终端为平台引流，流量上去后，其他品牌也在加入战斗，无疑在为别人做嫁衣，因此以往的联动都做得很保守。
其二：线上线下的流量，无法实现集中引爆，比如，促销都有一定的时间段，特别是线下大概三天，长得一周，线上因为空间距离问题，用户很难一下同一天聚集过去，也就让整个终端的营销场无法聚集强势的人气（又称成交的营销场），但营销场的势能无法达到最高值，同比的转化率也会更低。（这个理论来源促销心理学）。
以上的两点，终于被直播带货解决了，直播带货被炒上的风口，形成了几乎可以跟618大促抗衡的流量场，成熟的用户习惯，让格力可以借助董明珠直播卖货的噱头形成格力自己的促销营销场。在这个场里头，所有的流量只为格力服务，还能提前在618前截客。
而直播形成的流量集中引爆，不同线上促销，因便捷，上千万的用户可以同一个时间聚集一起，就如双11的倒计时一样，形成巨大的营销势能，在人人都要买买买的环境下，促使了单个用户的成交转化率大大提高了。
因此有了董明珠这四场直播的布局，抖音、快手、淘宝的直播之后就伴随着强大的品牌公关造势，以零售终端的用户作为保底，以内容公共的方式在各大品牌实现流量聚集，前面不管成交如何，都是为了最后一场京东直播做铺垫。
有了前面的造势，加上零售店流量对京东引流的保障，也让京东不管是价格补贴，还是平台的流量扶持上都注入了最大的资源，毕竟抖音有老罗，淘宝有薇亚李佳奇，但京东的直播少了一些顶流的活力。
因此，第四次直播，在本来就是以为品质家电为核心的电商阵地京东，加之流量及价格补贴的助力，及格力服务商品上架及新零售的促活，最终让格力实现了7亿多的成交引爆，而这背后就是渠道重构、精准购买人群流量运营、促销及品牌影响力的四大元素打通。
有人对这次的数据保持怀疑，说成交的里头很多是经销商入货，用脑子想想也不可能，已经饿了一个季度，春节档的库存都可能还没卖完，如何可能在第二个季度大量入货。
这次的销售，绝对真金白银的消费人群成交，也是格力跟他一直注重的零售商新零售转型路上的一次双赢，而董明珠的高，在于她对数字化商业的规律看得很透。
通过这次案例，我又看到了中国制造业数字化转型还有很远的路要走，也还有很多路可以走，希望大家能以格力为鉴，一起跪舔董明珠。
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