“直播带货”并不能拯救你那空洞的企业

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举报 2020-07-04

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【行若导言】面对全民视频，商家直播的热潮，一直感觉有什么地方出了问题，却很难到位地说出来，最近看到一篇purinpurin 写的《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》，发现有点命中，于是结合自己观感，补充点什么。

很多做市场，做广告，做营销的朋友都一致感叹，接下来几年，必定是直播、网红的黄金时代。尤其是疫情事件，加速了这个进程。

直播火热，全民短视频，年轻人争当网红，这个现象我承认是事实。

但你要说，鸡蛋放这一个篮子，觉得网红直播卖货是企业的新核心，我反对。现实是，听到最多的就是产品如何销售达标KPI，应该找网红去卖一波，身边不少企业客户这么咨询我，做产品的朋友也这么问我。可见，寄希望直播卖货，似乎成为共识。

直播带货哪天怎么就突然变成了市场部的核心工作了？最近一位叫purinpurin 写的《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》，提出了自己的观点。截取部分内容如下，后面我们来解读：

开宗明义：

“只有无能的市场部，才会热衷于直播带货。”

他首先谈到品牌价值是什么？商品价格=产品价值+品牌价值。用户可感知的价值来源于两部分，一是产品本身的价值，二是来自于品牌的价值。

产品的价值很好理解，而品牌的价值在于当用户想起你的时候，会发自内心的涌现出一种美好的情感和回忆。而我相信，没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。

这就是品牌的力量，它可以满足用户在情感和精神上的需求，并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

品牌为用户所创造的价值，远远高于产品带来的价值，以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。因此，一个优秀的企业和公司，会不断的为用户在产品和品牌上创造新的价值，一种可感知到的价值。

而媒介和流量渠道只是一个工具，无论是效果类的投放，还是品牌类的投放，最终呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出，才会让用户接受、感动、并分享。最终，用户和品牌之间粘性会越来越强，形成一个良性的循环。

2017年之后，网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。本质上，直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。只是流量主播们相比当初的电视购物模式，无非是了具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种，这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用，但如果长期“服用”，最终会导致品牌的“猝死”。因为对主播粉丝而言，主播本身才是他们心中的价值所在，他们根本不在意“买什么”，在意的是“谁在卖”，

2019年双十一，李佳琦在数小时的直播中，以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销售额，当日累计销售额超过6亿，至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金，品牌的负责人自然心中有数。

从洞察的角度讲，李佳琦这样的网红们的核心武器，并不是花俏的说辞，也非颜值，而在于“全网最低价”。对产品和品牌来讲，品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响，他们也根本不会考虑。

目前热衷直播卖货的企业市场部来讲，解决“同质化竞争”的方法，就是只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了，“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西，那还要市场部干嘛？

有一篇文章《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，揭示了近几年Adidas的品牌影响力大幅度下降的根本原因。阿迪达斯在这次自白中，其实也提到了这个关键因素：

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics，the short-term，because we have fiduciary responsibility to shareholders．”翻译过来是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。

阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔（Simon Peel）也多次表示，过于重视数字广告有时会分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推动品牌发展的因素。

Adidas的改变提醒了我们，仅仅关注短期利益是不可取的，让品牌保持长期影响力更为重要。

以上是文章中作者对网红直播带货热的思考。诚然，李佳琦薇娅们助推了直播卖货这一销售方式的热度。但作为企业，我认为企业要重新认识直播者的身份和作用。

直播者是销售者么？是的，毫无疑问，企业的产品通过他们之手销售到用户手上，他们已经相当于一个超级柜员。但李家琦维娅不代表除他们外的其他直播者，二个梯度云泥之别，很可能误导企业对此的判断。

直播者是代理商么？有的是，如果他销售的产品和企业签订了长期代理协议，那他就是代理商。与传统代理商一样，有独家有分销，区别在于获得的底价不同。当然都在主打“全网最低价”，否则就没吸引力了。问题是，“靠打价格战可以解决的问题，我要你干嘛？”

直播者是产品代言人么？算！用户购买的理由中有部分百分比是基于这个因素。所以他们要保持自己的热度，保持自己的人设，和传统代言选择明星不同，他们依靠的是市场地位和粉丝认同度，但也可以刷数据刷欺骗委托商。而传统代言的明星们就没那么好骗了，江湖地位在哪一级，明码标价，清楚的很。

直播者需要为产品质量负责么？需要。所以，越是头部直播网红的团队越重视团队的选品能力。

可以看出，直播网红的身份是多重的，在对这个群体的相关法律法规没有制定抛出之前，他们的身份是自由的。除了头部网红会特别爱惜羽毛之外，其他的就未必那么严谨。实际上，一个超级直播网红俨然就是一家销售代理公司+媒体公司+渠道公司+广告公司。

于是重点来了，有句话，网络上只有3个直播者：李佳奇、薇娅和其他数万个直播者。这句话，你品，你细品。

你觉得企业的产品还能仅仅寄全部希望于网红直播么？企业如果抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话，那也就不存在所谓的品牌了。网红直播，对建立品牌价值几乎没有作用。头部网红起的作用对单一公司和产品而言，作用也是有限，因为你既要靠低价满足他的要求，又要持续付费依靠他销售，那么，你的利润在哪里？

最重要的，即便你做到了，活下来了，某天他找到更好的替代品做代理，你还靠什么卖？没有品牌，没有渠道，你啥都没有。

有些事，靠不得别人，还得企业步步为营自己干。

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