“直播带货”并不能拯救你那空洞的企业

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举报 2020-07-04

“直播带货”并不能拯救你那空洞的企业

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【行若导言】面对全民视频,商家直播的热潮,一直感觉有什么地方出了问题,却很难到位地说出来,最近看到一篇purinpurin 写的《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,发现有点命中,于是结合自己观感,补充点什么。


很多做市场,做广告,做营销的朋友都一致感叹,接下来几年,必定是直播、网红的黄金时代。尤其是疫情事件,加速了这个进程。


直播火热,全民短视频,年轻人争当网红,这个现象我承认是事实。


但你要说,鸡蛋放这一个篮子,觉得网红直播卖货是企业的新核心,我反对。现实是,听到最多的就是产品如何销售达标KPI,应该找网红去卖一波,身边不少企业客户这么咨询我,做产品的朋友也这么问我。可见,寄希望直播卖货,似乎成为共识。



直播带货哪天怎么就突然变成了市场部的核心工作了?最近一位叫purinpurin 写的《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,提出了自己的观点。截取部分内容如下,后面我们来解读:


开宗明义:

“只有无能的市场部,才会热衷于直播带货。”


 他首先谈到品牌价值是什么?商品价格=产品价值+品牌价值。用户可感知的价值来源于两部分,一是产品本身的价值,二是来自于品牌的价值。

产品的价值很好理解,而品牌的价值在于当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种美好的情感和回忆。而我相信,没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。

这就是品牌的力量,它可以满足用户在情感和精神上的需求,并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。



品牌为用户所创造的价值,远远高于产品带来的价值,以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。因此,一个优秀的企业和公司,会不断的为用户在产品和品牌上创造新的价值,一种可感知到的价值。

而媒介和流量渠道只是一个工具,无论是效果类的投放,还是品牌类的投放,最终呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出,才会让用户接受、感动、并分享。最终,用户和品牌之间粘性会越来越强,形成一个良性的循环。

2017年之后,网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。本质上,直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。只是流量主播们相比当初的电视购物模式,无非是了具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种,这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用,但如果长期“服用”,最终会导致品牌的“猝死”。因为对主播粉丝而言,主播本身才是他们心中的价值所在,他们根本不在意“买什么”,在意的是“谁在卖”,


2019年双十一,李佳琦在数小时的直播中,以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销售额,当日累计销售额超过6亿,至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金,品牌的负责人自然心中有数。

从洞察的角度讲,李佳琦这样的网红们的核心武器,并不是花俏的说辞,也非颜值,而在于“全网最低价”。对产品和品牌来讲,品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响,他们也根本不会考虑。



目前热衷直播卖货的企业市场部来讲,解决“同质化竞争”的方法,就是只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了,“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西,那还要市场部干嘛?

有一篇文章《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》,揭示了近几年Adidas的品牌影响力大幅度下降的根本原因。阿迪达斯在这次自白中,其实也提到了这个关键因素:

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics,the short-term,because we have fiduciary responsibility to shareholders.”翻译过来是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。

阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)也多次表示,过于重视数字广告有时会分散品牌的注意力,忽略了那些真正可以推动品牌发展的因素。
 
Adidas的改变提醒了我们,仅仅关注短期利益是不可取的,让品牌保持长期影响力更为重要。

以上是文章中作者对网红直播带货热的思考。诚然,李佳琦薇娅们助推了直播卖货这一销售方式的热度。但作为企业,我认为企业要重新认识直播者的身份和作用。


直播者是销售者么?是的,毫无疑问,企业的产品通过他们之手销售到用户手上,他们已经相当于一个超级柜员。但李家琦维娅不代表除他们外的其他直播者,二个梯度云泥之别,很可能误导企业对此的判断。


直播者是代理商么?有的是,如果他销售的产品和企业签订了长期代理协议,那他就是代理商。与传统代理商一样,有独家有分销,区别在于获得的底价不同。当然都在主打“全网最低价”,否则就没吸引力了。问题是,“靠打价格战可以解决的问题,我要你干嘛?”


直播者是产品代言人么?算!用户购买的理由中有部分百分比是基于这个因素。所以他们要保持自己的热度,保持自己的人设,和传统代言选择明星不同,他们依靠的是市场地位和粉丝认同度,但也可以刷数据刷欺骗委托商。而传统代言的明星们就没那么好骗了,江湖地位在哪一级,明码标价,清楚的很。


直播者需要为产品质量负责么?需要。所以,越是头部直播网红的团队越重视团队的选品能力。


可以看出,直播网红的身份是多重的,在对这个群体的相关法律法规没有制定抛出之前,他们的身份是自由的。除了头部网红会特别爱惜羽毛之外,其他的就未必那么严谨。实际上,一个超级直播网红俨然就是一家销售代理公司+媒体公司+渠道公司+广告公司。


于是重点来了,有句话,网络上只有3个直播者:李佳奇、薇娅和其他数万个直播者。这句话,你品,你细品。


你觉得企业的产品还能仅仅寄全部希望于网红直播么?企业如果抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话,那也就不存在所谓的品牌了。网红直播,对建立品牌价值几乎没有作用。头部网红起的作用对单一公司和产品而言,作用也是有限,因为你既要靠低价满足他的要求,又要持续付费依靠他销售,那么,你的利润在哪里?


最重要的,即便你做到了,活下来了,某天他找到更好的替代品做代理,你还靠什么卖?没有品牌,没有渠道,你啥都没有。


有些事,靠不得别人,还得企业步步为营自己干。



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