拨乱反正：你到底靠什么赢销！

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举报 2020-07-03

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近日，行若协同老客户一行，与分众传媒CEO江南春先生共同聊了传播的话题，一个下午，畅谈颇深。对中国广告传播的话题，三方都有话说，媒体方、经营方、咨询方彼此交流了自己的观点。行若总监沈亮先生表示“品牌偏言乱语，专家误导盛行”，分众CEO江南春先生表示“所以我们更要拨乱反正”。以下内容是对这次交流的总结。

（一）

无论出现多少语不惊人死不休，誓言颠覆多少传统的人。只要你是资深从业者，见证过传播发展十余年历史，你会发现，那些所谓“新锐”无非换汤不换药，所谓的“插位”、“卡位”、“差维竞争”等本质依然是“定位”。

或许，很多企业的焦虑来自于疫情、来自于对互联网的迷茫、来自对直播威力的诧异，很难不迷失方向，从彻底的推崇到彻底的放弃或许只是一篇推文、一次讲座的时间。但清醒者依然会发现“自信的好东西从不刻意争抢”。近年一直不断被碰瓷的“定位”理论就是这么一种情况。

经典，从来不需要张扬。

用定位来提炼产品/品牌的核心卖点，有套路，有实效。

现场针对客户的大闸蟹产品进行重新定位，过程其实就是“定位”工具的方法论实际应用。

定位切入点无非3点：
1、产品优势是什么；2、你和竞争对手差异在哪；3、用户痛点是什么。（三点分别从产品、竞品、用户三者切入）

这些点从哪里找：1、内部：从自己的“销售冠军”那里找，2、外部：从老客户那里找。因为老客户推荐的理由是什么，往往是产品的有效亮点。

市场上，定位应用的一个案例，以建材家居市场为例：

欧派：定位为全屋定制的老大——宣传语：全屋定制就选欧派，全国销量遥遥领先

索菲亚：既然全屋定制有人了，那我就细分。“专注衣柜定制40年，全国衣柜定制销量遥遥领先”

尚品宅配：我是网络公司出身，不是做产品的，咋办？好办! 选择人群定位。“全屋家居定制，年轻人都选尚品宅配”。

你看，老大要做的是站稳山头，封杀品类；而老二就细分品类，一样有戏；而老三则另辟蹊径，换个地方立山头。你好我好大家好。

至于宣传语，既要符合广告法，也要群众通俗易懂，“遥遥领先”这个万能药实在好用。

（二）

做品牌策划，首先是定位策略，定位看似“给品牌选择合适的点位”，实际是打造心智认知，这才是真实意图。

但定位之后，用什么来支撑定位，你必须塑造“信任状”。比如，定位“高端”，听起来很虚，但要不虚，就需要“信任状”跟进——说明我真的很高端唉。

所谓信任状就是罗列出最典型，最有分量能证明品牌优势定位的理由。

比如：行若的老客户蟹都汇，如何证明它是一个全国大闸蟹连锁销售的头部品牌。我们和客户一起挖掘出3条理由：全国门店数量超700家（规模大）、专注高端礼品蟹券13年（历史久）、连续10年夺得蟹王大赛冠军（产品佳）。当然，也可以抛出数据告知市场：蟹券销量全国遥遥领先。

再举个例：乔府大院五常大米。挖掘出高端大米的理由是：出产于五常核心产区（相当于五常地方政府提供了认证）。于是宣传语水到渠成：五常核心区大米，认准乔府大院。通过政府和五常区域的认证，提供了产品信任状。

定位“高端”很普遍，比如，前有“三只松鼠”定义零食领导品牌，后有“良品铺子”定位“高端零食领导品牌”。这可不是你说是自己是领导者就是领导者，你必须提出足够证明你的定位的信任状（理由）。

说实话，凡是拼命做定位，投广告，搞事情，造品牌的企业，一定不是只看重眼前三瓜两枣的利益，驱动他们如此坚持的，是为了构建出可持续的品牌红利，而好的品牌本身是“社交货币”。一旦触通消费心智，这可以带来持久的溢价。

为什么送礼选择茅台，还需要理由么？不需要，选择茅台本身就是无需说的理由。受赠者本身会瞬间将礼品“货币化”，情义重不重我不知道，反正礼是肯定不轻了。那么，一切“好说好说”。

（三）

关于拨乱反正，拨的到底是什么，反的又是什么。

需要拨正的都是市场上被各种似是而非，被所谓专家误导的理论和观点。目前最火热的是对直播的推崇，简直到了无上的地步，我们认为这个认知很片面很危险。

直播只是一种传播或销售的手段，最多是一种引流渠道。过多看重直播本身，对企业长期发展不利，甚至可能错失市场时机。

目前中国有2个“贵”：1、传播流量贵。2、经销成本贵（房租，人力，物流等）。这二个问题没有企业可以避开，唯一能做的就是自己降本。

面对这个局面，企业有2种发展曲线供选择，1、流量曲线模式；2、品牌曲线模式。不同的曲线模型将带来不同的结局。走流量曲线，是纯粹的促销模式：即通过购买高流量实现高销售。典型的就是找头部直播。这条曲线特点是初始快速拉升，然后快速到顶，之后流量红利消失，则销售快速下滑。

为什么到顶了就支撑不了？因为一边价格固定（低价和促销为主，不促不销，促了也不销），而另一边流量成本不断攀升。最终当成本红利再也支撑不住流量成本，一泻千里。

这其中最大的问题就是，企业有流量但无品牌。无品牌的企业，丧失了溢价能力，成本红利最终败给流量成本。

收入=流量*转化率*客单价*复购率。

看看这个公式，我们会明白导致选择流量曲线模式的企业失败的原因。那些走这条路，目前看来没有失败的企业，不是因为它做的多好，往往是因为有资本在支撑。就不在这里展开了。

都在找流量，其实最好的流量就在自己手上,品牌就是流量，而且是持续免费的流量，是可以自己长期制造，不断蜕变增长的流量。

(四)

为什么我们20年来一直坚持告诉企业要做品牌。因为品牌是赢得人心的结果。因为它能给人建立一个优先级的认知。比如：

淘宝——啥都买得到，品种全还便宜；

天猫——啥品牌旗舰店都有，比淘宝略贵但有保障；

京东——买完就送到，快呀；

唯品会——又是品牌又是天天搞特卖......

充分市场竞争带来的结果，就是消费者受益。

品牌的牛逼之处有三：1、成为行业标杆；2、成为消费常识；3、成为用户不假思索的选择。

因为是品牌，即便面临巨大的负面，强品牌自身抗击负面的能力也远胜弱品牌。典型事件就包含315晚会麦当劳食品超时未售出，店内未按规定处理。然曝光后反给消费者认为麦当劳食品更安全可靠的印象。

著名的奔驰车主坐引擎盖维权事件，事实证明，即便如此影响力大事件，对奔驰这种强品牌的销售业绩完全不受影响。相反，同为质量问题曝光，大众的“碰撞测试”事件对其销售带来很大负面影响。反观当年霸王洗发水只是一点小小的有害添加成分曝光，最终结局居然是产品从市场消失了，而同样的问题当年如果发生在宝洁身上，断是另一个结局。

这就是为啥告诫企业一定都要努力做一个强品牌的原因。

（五）

说一下品牌/产品定位趋势的问题。

大凡能造出成功产品的公司也更可能是一家成功的公司，我们先来看看在中国那些会涨的股票的行业特征，它一般具备4个要素：

1、产品或品牌走向高端
企业选择脱离红海，毕竟大众消费品市场已经成熟，家电有美的、格力等，调料有海天，李锦记等，饮料有农夫山、可口可乐等。他们规模大、研发强，新晋者干不动他们。新公司能做起来并成功的，更大可能在高端市场。

2、发展选择走品牌曲线，而非流量曲线
只有品牌路线，从长期发展来讲，才能愈久弥坚；而选择促销和流量增长，最终会失去竞争力。

3、能吃到渠道红利或媒介红利
比如最早做电商的，做小红书的，做淘品牌的那些品牌，早起的鸟儿有虫吃，因为介入早，享受到扶持，较小的竞争业态，最后大多都成功了。如御泥坊、完美日记等为代表。

但也有个别特例，比如唯品会：它享受到了聚美优品的早期红利、享受到彩妆品类爆发的红利、享受到国潮概念的红利等等，它都吃到了，一年销售额25亿，但老大说依然没赚到钱，为啥？因为它唯独没有吃到品牌红利。

4、抢到媒体红利
就是早期能找到领导级媒体投放，比如当年的央视标王，孤注一掷，也必然成功。后来是能投准现象级综艺，如《爸爸去哪》《好声音》等。而今天则在省级卫视头部栏目投放，彻底打通打透，用压倒性优势占据媒体露出。毕竟中国消费市场如此多元。

通过以上特征，我们可以在产品传播和品类选择方面有一定借鉴。毕竟，太阳底下没有新鲜事，所以的教训和经验，都包含在过往的历史中，懂得洞察和分析，自然能看出其中的道道。

过去，大家理解的品牌和今天我们说的品牌，范畴已经改变。如果延续过去的品牌思维，那么面对今天的电商、微商、直播等做法，会感受到被边缘化的迷茫。而如果洞悉了品牌本质，相信传播的本质就是认知，那么就会意识到，一切都是工具，但是再精锐的工具不掌握在企业自己手里，而是别人（直播网红、超级代理商）那，又有什么安全感呢？

打造品牌本身，或通过打造品牌型产品（PIS产品形象系统），最终反哺品牌，用户透过使用体验，最终建立品牌认知，那将成为企业可持续的发展红利。

记住；品牌才是那个免费可持续的流量。

【后记】行若的老客户——蟹都汇，目前已然成为中国大闸蟹礼品券连锁销售的第一品牌，陪伴企业成长12年，我们坚持告知企业选择品牌曲线增长模型。通过这次和分众江南春的交流，所体现共同的品牌观，再次坚定了企业走品牌路线。有人说做品牌费钱，其实你只要进入市场，无论选不选择做品牌，你同样要做那些事。区别只在于：同样要花钱，但从初始就以品牌逻辑指导发展的企业，它更善于利用时间来累积用户认知。

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