从乘风破浪的姐姐看网红品牌0-1打造 | 少康

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从乘风破浪的姐姐看网红品牌0-1打造 | 少康

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每个热播综艺节目的从无到有,冷启动→悬念营销→开播→全网刷屏,都是一次网红品牌0-1的样板案例,值得所有品牌人学习。


从预热到第一集,从不相信会有这个节目到3天播放量3.7亿,整个0-1的操作,是站在芒果团队无数的经验和套路中诞生的。
平时吃饭的时候,我习惯性会放综艺来看,一方面轻松娱乐下饭,一方面每个综艺其实都是个内容品牌,里面的操作和套路都是结合当下流行的语境、主力消费人群的需求来量身定做的。
这篇文章,我想用品牌人的视角,来拆解一下《姐姐》的品牌打法。

01模式微创新:0-1先定模式和产品架构
乘风破浪并没有和其它女团选秀有模式上的区别,只是把核心产品的顺序置换了,把素人选手换成了自带品牌故事的“姐姐”。

综艺节目的产品内容是渐进性的,前期,尤其是冷启动预热阶段,更多是导师贡献内容,往后才是选手养成内容。
创造营,青春有你,端午刚播出的少年之名…回想一下上述节目一开始吸引你看的原因?
张艺兴、易烊千玺、蔡徐坤、鹿晗、黄子韬、宋茜…

都是导师来做预热,因为每个导师都是一个自带流量和故事的个人品牌。毕竟选手们这时候还没有知名度和内容,没有“卖点”可以拿出来营业。
《姐姐》置换了一下顺序,既然观众喜欢看养成,那我就来一剂猛药,把原本可以当导师的姐姐们,当选手来用。让30+已成名的姐姐们来做选手,弱化导师,无限放大选手的之间的故事和成长性。
30+明星姐姐等于什么呢?等于30多个自带内容、流量的品牌。她们释放出的能量绝不只是×30这么简单。

另外,因为置换和放大了“关键要素”,内容重心倾向了姐姐,所以分组机制也产生了差异。大部分选秀都是导师分组,其内容制度是以导师为核心,素人选手需要和不同导师分组后,形成对抗冲突,才能产生更吸引观众的内容。而《姐姐》在核心产品的顺序置换之后,基本上是让姐姐们自行组队PK,被弱化的导师仅仅作为打分、评判和调剂的环节。
对于品牌和产品来说也是一样,重组或者置换“关键要素”,再进行放大,产生的作用有多强烈。
例如我们熟知的宜家,放大了产品展示、质量、试用的“关键要素”。

02
观众洞察:意识形态+情绪+窥探欲

我一直觉得最高明的营销是把握社会意识形态的变化,归为己用。
《姐姐》做到了。
第一批90后今年30,第一批80后今年40,所以呢?就要被后浪拍死在沙滩上了?

前浪还在战斗啊,正是当打之年,远远没到退出战场的时候。
姐姐们坚信当下的自己就是最美好的自己,不同年龄有不同年龄的美。
这种态度和价值观,顺应了社会意识形态的变化,帮观众表达了自己内心的声音。
第一集里每个姐姐的采访以及登场时的年龄,就是对以往认知里中年女性刻板印象的强力回击。

随着首秀、打分、训练、公演、淘汰,姐姐们每冲过一个关卡,不论晋级还是淘汰,都会点燃观众的情绪,因为观众和姐姐们表现出的人生态度产生了共鸣。
还有一个很重要的驱动力。
不论现实中的30+,是否有意愿“战斗”,光是能“窥探”到大龄明星们的营业、拼搏日常,就已经很具备吸引力了。绝大部分人都有想窥探她人生活的欲望,更何况这些30+姐姐平时你还都见不到。

姐姐们也都是正常人呐。
所以,“洞察社会意识形态的变化+情绪共鸣+窥探欲”才是促使节目在社会舆论中发酵的催化剂。
环保主义、运动精神、种族平等、消除资产阶级统治、消除官僚主义、打破奢靡的社会风气等都属于社会意识形态的变化。
耐克、苹果等品牌都成功运用过这类方式进行营销,有一本专门讲解这类打法的书籍《文化战略》,一句话介绍就是利用社会风潮和价值观的衍变为品牌赋能,让品牌帮消费者表达观点和态度,引发舆论,制造影响力,新品牌也同样适用。
《文化战略》翻译的不怎么样,但是内容很干,推荐阅读。
03
冷启动:悬念营销
产品未出,营销先行。
有多少人和我一样,第一次在微博热搜看到有个30+位已成名姐姐女团节目的时候,以为是个假营销?
当从各个明星微博、媒体渠道中传出的动态和消息,确认这是真的时候,有多少人心里暗想:厉害了,绝了!同时列入必看清单,为了第一时间看到节目,又续上了芒果TV会员。
《姐姐》悬念营销出众之处,是在于充分利用各个姐姐们的自带流量,每个姐姐轮换着更新一些“犹抱琵琶半遮面”的花絮内容,不断撩拨着吃瓜观众的兴趣,让大家期待值和参与感持续升高。
6月5日,姐姐们集体微博预热
这和诸多互联网品牌在产品测试阶段时就开始组建自己的社群,将测试过程当做内容,在垂直平台曝光的逻辑一样。
当然,《姐姐》悬念营销的成功核心还是在于30+姐姐的内容质量够硬核,不然发啥也不管用。
04
品牌策略:相同的策略,创新的呈现
《姐姐》除了在产品模式和社会洞察上做了创新之外,单就节目流程和呈现中反馈出的策略,其实和其它选秀节目并没有什么本质不同。
因为选秀的核心策略就是:尽可能真实的养成性。
观众为什么会觉得《姐姐》好看,除了姐姐本身的内容好之外,其实是这个策略下的呈现做出了差异化。
对于品牌来说,也是一样,即使是相同的策略,也会因为呈现的不同而产生巨大的变化。
最近在做不同的项目过程中,觉得国内现在有一种现状不大好,不论是品牌打造还是营销传播,都太偏重策略和洞察了,这部分虽然很重要,但决定消费者体验好坏与否的是呈现,尤其是面向年轻消费者的项目,呈现至关重要。
05
品牌体验:呈现尽可能真实的养成性
相同的策略,创新的呈现,为我们创造了新的用户体验,这种新体验在第一集里最为密集。
1.口红签名打卡

每个人专属的口红签名仪式感,作为第一个环节,不但让观众进入了规定情境,也让姐姐们入戏了。
这其实是一个沉浸式互动体验,和一些国风主题餐厅为每位客人准备的汉服异曲同工  。
口红这个道具的选用是巧妙的,特别是不同的姐姐在镜头前涂口红的画面,很符合女性的观感,会有一定的自我代入感,而且不会觉得突兀。不同的姐姐,选择不同的色号,也侧面彰显了各自的性格。

一次安排2位以上的姐姐进行口红签名打卡的小心思,是想在化妆区大规模社交名场面之前,铺垫一些小组社交的真实感和陌生感,这也是一种对观众心理体验节奏的安排。
2.服装区

埋伏笔,制造悬念。
也许是我选秀看的不够多,至少我是第一次看到把演出服也当成包袱来抖的。这可能是节目组在看到姐姐们形态各异的服装后,捕捉到这个“点”,专门设置了一个陈列走廊。

这个提前设置好的“内容”,让姐姐和观众对“最夸张”的服装到底是谁的,有个期待。
我先让你看到服装,再让你看到每个服装对应的姐姐,最后再让你看到姐姐们是怎么穿着服装在舞台上兴风作浪,还没完,节目表演完了还不让脱,要穿着厚重演出服录完整期节目。
这就是整个的伏笔和节奏的处理,我用一个“点”,就用到极致,细节够多,观众才会觉得好看和真实。
3.化妆区

化妆区的设计,值得所有想做内容的品牌们借鉴,《姐姐》是如何把原本行业内司空见惯的常识性内容,给做出了差异化。
化妆区的设计,简直是神来之笔!神在满足了观众的窥探欲和真实感。
熟悉我的朋友知道,我的本科专业是影视戏剧表演和播音主持,大学期间有幸参演过话剧和一些影视剧,多少了解一些明星演出前的化妆时间和情况。
但观众们不知道啊,尤其是女性观众,对明星们高颜值背后的化妆技巧和时长,是非常有窥探欲的。
所有观众都想看到,女明星化妆前后的区别!

你想看,那我就专门设一个区域,让你看个够。

看看30-50岁明星们都怎么化妆?不同咖位明星的化妆师都什么样?用什么东西化?化妆前后的区别?舞台妆要画多少时间?
一个个我都让你看个明白。

还有吐槽化妆师的张雨绮,是不是像极了在理发店TONY老师剪刀下的你?

够真实,够有代入感。
4.无彩排和全开麦

除了化妆区之外,无彩排和全开麦让我进一步感受到了,芒果台挖掘“卖点”的功力。
很多表演节目也可以做无彩排,但少有节目敢这么做。

无彩排惊吓了姐姐们,也吊足了观众胃口。最重要的是让观众能真切的看到“舞台事故”现场,以及姐姐们是如何应对的。

钢琴上的麦克风自动下滑、耳返无声、忘记歌词…各种车祸现场一波波的向我们袭来,内容和话题就此产生。
综艺在尽可能的直播化、真实化,品牌也是一样,我们有没有可能把产品的制作工艺,用户的真实体验,包装设计的过程,内容化?直播化?并且还让消费者觉得真实可爱,愿意讨论这个品牌。

全开麦,又一次卖点表达的神来之笔。
自从全开麦那3个字打在屏幕上,听到类似KTV话筒发出的声音之后,我对芒果TV和姐姐们都肃然起敬。

真实的令人肃然起敬。

自此以后,但凡综艺节目中有演唱环节,会自动分为两种类型,全开麦和其它。
就好像消费品里的无添加和其它,0糖和其它,手机里的5G和其它。
5.其它真实小细节
评委评分标准让姐姐们无法理解的时候,导演组直接中断节目,提醒评委给出明确说法。
为满足长时间录制的辛苦,导演组中途发食物。
第二期,早上卑微的导演组,蹑手蹑脚的叫醒服务。
《姐姐》第一集,几乎完美诠释了,即使和其它综艺采用同样的策略“真实的养成感”,但只要在表达和呈现上做足差异化,引爆的能量会天差地别。
06
品牌识别:非常普通
不论是文案识别还是视觉识别,我认为《姐姐》只是做到了统一,并没有任何出彩的地方。

不是特别能理解,为什么表达女性魅力的节目,会使用主视觉海报中作为背景的锋利字体。尤其是中间的30,如果不是我特意搜索了一下这个设计的说明,只能看到3,0一直GET不到。
也许我们没法要求综艺的识别系统做到像品牌那么严谨和独特,它主要还是依靠内容来实现差异化。
07
内容传播
《姐姐》播出后不间断的内容传播值得所有品牌学习。
微博上有太多,这里就不再举例。
核心原因主要还是30+位自带内容的明星不断交集产生的内容素材够丰富。

08
为什么你会觉得第一集最好看?

综艺和电视剧电影一样,第一集或者第一季往往是最好看的。
为什么?
因为第一印象,第一次体验,所有的一切信息、规则都是全新未知的,不断产生的新鲜感会让你觉得“好看,有意思”,越往后越会衰减,是因为你适应了这个场景。
从《姐姐》来看,第一集有很多“好看的真实环节”是导演组事先设计的,但是第二第三集,你适应了,在没有爆点的情况下,你会觉得好看性差一些,因为导演组无法事先预知姐姐们进入“养成”阶段中,会产生哪些“爆点”内容,后面的好看性更多是依赖姐姐们自身产生。

像《青春有你2》刷遍全网的“淡黄的长裙”,导演组是不可能未卜先知的,它有一定的不可预见性。青春有你后面也再没诞生刷遍全网的“梗”了。
对品牌自己来说,第一次和消费者的见面初体验也同样至关重要。

09
内容,让品牌自传播
综艺不愧是离流量最近的内容载体之一,或者说它能把一切都转化为流量。

纵观全文,《姐姐》不论是策略、体验、悬念营销、社会洞察,在这个综艺节目品牌里,这一切都被转化成了用户喜欢的内容,在全网不断地刷刷刷。
做品牌也是一样。
你的包装、产品工艺、文案、直播、产品使用方式、包装回收、联名、详情页、空间设计、产品造型、色彩都是你为用户准备的内容,大家拼的是在准备内容的时候,谁能不自嗨,不那么硬广,而是把所有的一切都当成用户会喜欢的“内容”来设计,从而实现让用户帮品牌自传播。
品牌和综艺不同的是,综艺就一段时间,而品牌长存。
品牌后续的内容,需要靠自己的挖掘和创造的,从“产品用法、消费者故事、品牌主张、文化故事、团队故事、甚至和其它品牌的联名等”各个维度去不断创造消费者喜欢看的内容。
综艺有时就是一个浓缩的放大镜,放大的是社会意识、审美品位、主流价值观的变化。做品牌的朋友们,如果有时想进一步了解你的目标消费者,可以找对应的综艺看看,综艺的策划团队对如何创造观众情绪点和媒体热搜比我们更擅长,毕竟,综艺短频快,卖点高度集中,离流量更近,也更依赖流量。
以上。
本文作者少康爱烧脑,沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。

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