从短视频到直播，看电商营销如何乘风破浪走花路

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举报 2020-07-03

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在不断转变的市场环境中，无论是品牌还是消费者都能感受到营销化的影响，随着移动时代的来临，消费者接受信息呈碎片化发展，如何在场景之下准确满足消费者的需求，实现与其高质量的互动，为品牌操盘者提出了更高的要求。2020年，数字化、智能化将使得新旧媒体的边界被进一步打破，新技术塑造新场景、新渠道、新表达，技术赋能使线下渠道也呈现新的场景体验。

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已伴随行业成长8年的TopDigital创新盛典，是中国创新首发平台，关注着文化娱乐、品牌零售、产品技术、营销传媒等领域的发展进化。此次新片场互动共获得两个奖项：京东酒水节《一城一味》— 视频创意银奖、天猫七夕节#求求了我的仙#营销全案— 整合营销金奖，触及受众需求，填补用户印象缺口，也成为两个案例获奖的关键。

视频化浪潮下，“短视频+直播”成大势所趋

营销服务团队是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多。对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多，好的营销案例成为各电商平台营销投放的关键元素之一，新片场互动此次获奖的两个案例均贴合这一定论。

1、天猫七夕节#求求了我的仙#营销全案：线上线下发声，打造全域媒介升级。

#求求了我的仙#营销全案是新片场互动基于天猫七夕节，这一标示性节日点，精心打造。此次天猫携手@彭昱畅@辛芷蕾等53个国内外一线品牌及品牌代言人，打造了专属IP活动，#求求了我的仙#通过线上线下发声，打造全域媒介升级。

线上通过全域整合营销事件传播，从线上发起魔性视频，李湘、张沫凡等淘宝明星主要以及数百名知名大V博主联合传播，同时落地于当红新媒体传播平台微博、微信、抖音、B站等主流媒体超强的传播矩阵，强扩散性占领消费者心智，直击核心消费群体，助力品牌在七夕活动的获取流量。整体项目全域传播量破13亿，利用KOL粉丝效应及话题制造热度引发话题扩散，实现活动的引爆。

线下则落地上海豫园，以互动性内容，强势氛围充分渗透天猫七夕节IP心智。独特的内容营销成为上海“城中热事”，与传统手艺人合作，增强传统文化元素；国风圈知名KOL助阵，调动粉丝圈层积极性；线上线下联动，将新零售模式贯穿始终，为品牌实现线上引流。此次活动微博整体曝光量6亿，抖音挑战赛播放量超6.5亿次，累计点赞人数超1600万，实现用户高卷入，强化品牌心智，完成带货。

2、京东酒水节《一城一味》: 精准定位，达成共情感

酒，开怀自乐，酒诉衷肠。而年，向来是融合了万千情感的集合爆发节点。同时酒类电商正走向主流化，酒业品牌正在加速线上布局，如何将酒水产品融入营销中，呈现自然化曝光，成为市场的关注点。此次新片场互动所打造的影像作品将创意主题定为”年味”，当年味与酒香交融充斥着浓郁的团圆味，《酒到浓时》的《一城一味》便也呼之欲出。

创意视频《一城一味》

新片场互动针对京东酒水节共打造两部创意视频作品，以达到与消费者的情感共鸣。视频《酒到浓时》以“小年”为时间点，以亲情为主题勾动消费者内心的亲情故里思乡情愫，同时将年货热度产品融入营销中，形成产品与情感间的的营销内容联系，完成购买推动。视频《一城一味》则以“除夕”为时间点，采用突破常规观点的形式，将老板一人饮酒引发的众人多样酒思，完成文化、情感和产品的结合，完成产品购买的推动，打造好酒要回家喝的情感传达。

京东酒水节与天猫七夕节均为近几年电商平台创意节日，受众人群的精准定位使得#求求了我的仙#营销全案、《一城一味》创意视频、都能从策划初期便明确客户需求，精准定位。

营销5.0时代，电商直播助力“注意力经济”完胜

此次获得的两个奖项均来自新片场互动，作为新片场集团旗下营销板块，新片场互动深耕于电商品牌及平台的全域营销。与300+一线国内外品牌有长期稳定的合作关系，并且与阿里，京东，苏宁等官方电商平台达成长期战略合作，从图文，短视频，电商，品牌全案服务等维度提供全方位服务。

新片场互动拥有着丰富的电商平台营销策划经验。针对不同的品牌人群数据现状以及对应的营销目标，同时考虑到品牌在消费者心中，处于什么位置和消费者的隐含诉求。如面对品牌忠实用户，应继续维持知名度与好评度，并为用户提供差异化的价值诉求；而如果面对不喜欢品牌的用户，要找到不喜欢的原因后进行改进，要明确“传播什么”和共情感如何无缝连接。比如#求求了我的仙#营销全案，新片场互动基于七夕节，将消费人群定于年轻女性及情侣，打造系列许愿视频，魔性内容加入家喻户晓的影视角色，形成核心化印象。新片场互动以资深营销经验，促进品牌焕活，提升品牌赋能，激发品牌曝光，触达新一代年轻人的心智。

天猫七夕节同步发布系列动物拟人系列榜

预期在未来的发展中，电商营销将不断顺应内容化发展趋势。一方面在内容传播流程中，将重视KOL的粉丝效应，电商平台和MCN机构的合作关系也将随内容化建设逐步深入，实现品牌营销的破圈层；同时将MCN的运作内化，电商平台才能最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。另一方面在这个以用户为中心的营销5.0时代，不论是品牌、产品还是传播效果，都是以用户的需求和体验为中心。站在他们的角度，理解他们所需，才能达成最佳传播营销成效。

对于营销内容来说，则可以有侧重地投入在某个环节，从而促进消费人群往后连路流转。在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩，最终达成千万级营销案例，实现“品效合一”。

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