汤飞:最坏的年份如何获得营销增长?

原创2020-07-02举报

汤飞:最坏的年份如何获得营销增长?

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引言:增长是企业重要的生存法则。基于此,我们从营销视角,探讨在不确定性时代企业如何获得硬核增长,并围绕“不确定性时代下的营销增长”推出系列文章。此为第二篇《最坏的年份如何获得营销增长?》。


 一切为了增长,一切服务增长。不确定性时代下,尤其是疫情突袭下,企业适应新变化?如何获得新增长?上一篇《不确定时代营销增长的结构性思考》重点从顾客、渠道、产品、品牌四个维度论述了关于不确定时代营销增长的结构性思考,今天我们就来谈谈最坏的年份如何获得增长,不确定性时代具体营销增长引擎到底又是什么? 


 1  

营销增长引擎一:产品 


1、产品增长引擎一:产品升级

产品增长引擎首当其冲就是产品升级,本质是提升客户的客单价,满足客户更好的细分场景。换句话说,就是在现阶段要做到“更”,比如说“更好、更高端、更合适、更快、更耐用比如说舒肤佳的除菌排浊香皂,排浊是除菌这个层面更深度的需求。舒肤佳排浊香皂系列共有五款:唤肤红石榴、净肤竹炭、醒肤咖啡、舒缓茶树油、活力海藻。它把香皂变成五种颜色,不同功能、原料对应不同的颜色。这种在细分场景中更好的功能层面的表达,是产品升级非常重要的一点。



命名即战略。当然这种表达除了功能层面的提升之外,还有一个非常非常重要的点就是产品的命名。比如说打斑小白弹、紫熨斗眼霜、三分钟奇迹护发素、排浊香皂这些名字,消费者会觉得非常有感觉,促使你想去买它。这也是产品升级的重要方向之一。


 

2、产品增长引擎二:场景产品

产品增长引擎的第二个方向就是场景产品,所谓的细分场景的解决方案。举两个案例:

案例一:东鹏客厅砖、卧室砖东鹏现在产品升级的重要方向就是推出场景砖,包括客厅砖、卧室砖等等。比如说客厅用的是防滑这种场景类需求的瓷砖,卧室可能用的更多的是空气净化瓷砖之类,实际上它就是细分解决方案。 



案例二:多芬美肌益生元系列

多芬新推出了一个技术平台叫益生元技术,它用益生元做了什么事情呢?量肤定制。它开发了五款产品,分别叫致润菁油、轻柔活肤、深层营润、舒护温和、丰盈宠肤,分别针对沙漠肌、暗哑肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌等肌肤问题提供解决方案,实际上把你整个肌肤的状态全部解决,这也是个非常好的产品创新的方向。


回到各行各业,当你没有办法获得更大的增长的时候,你就可以想想产品和细分这个层面。


 3、产品增长引擎三:组合产品

组合产品实际上就是套餐化产品,本质还是为了推高客单价。套餐化产品在不同行业有不同的呈现形式,比如说我们有个做厨电的客户,它就是基于平板这种形态,推出了平板灶的套系,平板烟机、平板灶是合在一起的。还有就是化妆品行业最喜欢推的套盒,单个产品可能才一两千,但是套盒可能是四、五千。还有家电行业盛行的一站式购买,比如说海尔谈到的智能家居,就是所谓的一站式购买,因为它基于软件的连接实现产品组合。 


4、产品增长引擎四:产品服务化

产品的服务化实际上是低频产品的长期客户化维护的重要手段之一,以家电、厨电行业为例,大致可以分为两个方式:

方式一:家电、家居上门清洗

比如说我们买一套家电、沙发,可能三年、五年换不了的情况下怎么办?就是上门清洗服务,刚开始的时候可能是免费的,最终把免费的变成收费的,从而提升客单价。

 方式二:软硬一体战略

为什么智能家居为什么能够让大家感到很Happy吗?最重要的一点就是软硬一体,因为你在这个过程当中形成了所谓的使用习惯,形成了沉淀之后就不愿意换别的品牌的东西了,要换的话至少是同个软件平台当中的东西。最后就形成在这个软件平台当中买硬件,在这个软件平台当中享受内容类的增值服务,实现低频产品的长期客户化维护。

 


5、产品增长引擎五:技术标准

什么是技术标准?其实就是所谓的技术升级的平台化应用。比如小罐茶。我理解的小罐茶实际上它最重要的一点在产品价值上面的创新,其实就改变了普通产品的包装形式。过去我们包装是一斤装的,两斤装的,半斤装的很复杂。突然有这么一个东西给到你的时候,你会感觉它很不一样,其实这种小型包装就是所谓它的技术平台,通过整个平台化的应用推不同的产品出来。所以回到了原点,这种所谓的商业模式创新难道真的是茶叶好吗?茶叶是基础,最重要的是改变了产品的结构,把所谓的平台识别变成了应用。 


 2  

营销增长引擎二:渠道 


1、渠道永远在不断演化过程中

渠道永远是在不断地演化当中,很多做的好的企业,它最重要的要素就是不断地抓住了渠道演化过程当中新的动能。比如说淘宝。用曾敏的话来说,淘宝有三个阶段。早期的阶段实际上就是所谓的“万能的淘宝”,有很多很多的货,它的核心技术是搜索,通过以品类整合和搜索为核心构建增长。第二个阶段叫“智能推荐”,所谓早期谈到的千人千面。第三个阶段也就是现在这个阶段,直播构成了淘宝的第三个增长期。 


2、渠道层面的核心问题

第一个叫渠道改造即渠道效率的整合,实现服务、仓储的平台化,能够让我们的经销商回归到最基本的销售单点能力。

第二个叫新渠道开拓。平台电商、社交电商以及私域电商的开拓。也就是说企业要不断地去把握新的渠道形势,有一个新的渠道出现,我们认为企业都不要放过。

第三个叫渠道融合。现在对于传统的线下渠道最大的挑战是你能不能够做到线上化的能力,让你覆盖半径更广,让你店面24小时在线。对于线下来说这是非常重要的一点。渠道的改造、新渠道的开拓以及渠道的融合也告诉渠道永远是在不断演化过程当中的,是基于企业关系的社会资源,不是独家的。 对于很多企业来讲,两个永恒问题:如何提升渠道效率?如何改善渠道结构?这是非常重要的,永远要思考的。现在来看改善渠道结构就是我们谈到的,如何在新渠道层面进行突破,如何通过数字化的手段提升整个渠道的效率。 

3、中小企业第一课:拿什么来撬动渠道

对于大部分中小企业的第一课是什么呢?你拿什么来撬动渠道,你拿什么来推动这个渠道的发展。大多数创业型的企业家对于他们早期在拿什么样的资源来撬动渠道,其实有很深的思考。
我们有个客户是做板材的,当时他们看到了一个趋势,就是第一代的板材经销商已经很有钱了,但是大量的创业者,特别是我们谈到的木工、店员这些创业者,最大的问题是他想做,但是没有钱。板材这个行业基本上属于对资金现金流比较高的,一车货三四十万,接两三车货就没有钱。所以为了撬动渠道,他当时只解决了一个问题,就是和银行合作,解决授信的问题,解决了他初步发展的那些小经销商资金链的问题,就是短短的这样的一个动作,实现了快速发展,两三年就干到行业第三、第四名。所以我们在做所有渠道突破的时候一定要认真思考,渠道的成员、渠道的问题以及拿什么来撬动渠道核心的资源。


 3  

营销增长引擎三:品牌 


关于品牌,实际上从现在来讲就两个要素:一个是品牌的再定位,一个是品牌的新标准。

1、品牌再定位定位第一性原理品牌是品类或特性的代表品牌定位第一性原理是品牌是品类和特性的代表。在信任这个层面一定要做品类和特性的代表,要么第一、要么唯一。从定位的角度来讲,在现在这种经济下行的情况之下,聚焦是一种很好的策略。 

2、品牌新标准定位就是非常清楚的告诉你的客户,我是谁,我有什么不同,大家都买你放心的如果回到定位基本原理来看就是这个意思。因为在思维变化的时代,你描述一个虚无的东西,能够囊括一切的定位,实际上等于什么都没有说。


案例一:迅达厨电

我们的一个客户迅达厨电,我们当时服务提出的品牌诉求就是“猛火不怕比,灶具选迅达”。回到了燃气灶产品最基本的消费者选择的要素,就是火大。同时把迅达的禀赋和消费者需求结合起来,提了一个概念叫猛火,这个核心词也是支撑迅达品牌走的更远。 


案例二:索非亚

索非亚最新的品牌诉求是“专业定制柜,就是索非亚”。其实就是战略聚焦,从所谓的定制家居回到了定制柜类,在经济下行的期间,我们认为重新回到聚焦的方向一定是对的。

 


3、新内容运营

很多品牌现在有一个大的问题就是品牌传播的问题。考验我们整个品牌部门最重要的东西就是,面对新的传播媒介、新内容的运营能力。举几个例子说明一下:

案例一:格力董明珠

格力董明珠,董大姐长期以来的人设,就是所谓的创造不凡的品牌风格和语气,也就是所谓的铁娘子形象,从这方面来说,创始人的IP化很重要的。 



案例二:小米雷军

再比如说雷军感动人心、厚道人形象,从内而外散发出的善意,让他走到了人们的内心里。虽然雷军也很成功,但是你会发现从内心的情感认同来讲,他和王建林是两个概念的人,王建林是那种大哥范,雷军就是普通人范,董明珠就是大姐大范、铁娘子范。其实这个都是未来考量我们新型创业公司对于内容的理解和内容的运营。

 


案例三:华为

华为传播推广层面很重要的一点是,一方面任正非永远不鼓励他的部下谈它是民族品牌,一方面是不断地谈民族品牌在海外热销的故事。从营销的角度来讲,华为最重要的成功就是把国外的一些销售上的势如破竹的数据拿到国内当中来,来激励新一代的消费者,激励中国绝大部分底层消费者产生这种民族主义情节和爱国性。

 


所以说,当前绝大多数公司,一是要有构建媒介矩阵的能力,二是要根据媒介矩阵构建好内容的能力。
而新内容的运营能力主要分成两个层面:信任和意义。对于绝大部分小公司来讲,你第一步要解决的是信任的问题,比如说消费者为什么要信任你这个终极的问题。然后基于信任之上把意义系统进行表达。

另外一个核心点就是对媒介有充分的理解。比如说早期中国电视广告,都是品牌形象片,打的是一些概念性的东西。但是在经济下行期间很多电视广告很贵,现在就基本上都是产品卖点类的内容。分众广告实际上主要要打产品卖点,最好贴个二维码,一些自媒体的运营当中可以适当谈情感故事。 


总的来看,关于品牌层面有四句话一定要牢记:

第一,只有品牌是护城河。长期来看,唯一值得持续不断投资的就是品牌。

第二,品牌是一个永远做不完的答案因为它永远是关于信任、关于承诺的,这个东西是永远在路上的东西,所以没有最好只有更好。

第三,碎片化的时代,一切行业都是文字行业,一切行业都是策划行业。说的更大一点,一切公司都是广告公司。比如说我们谈到的BAT那些公司,哪家不是广告公司?它内部整个团队对于内容的理解,内容的运用都是非常厉害的。

第四,新品牌怎么做?四个要素:第一个颜值,颜值一定要不错,无论是你的设计还是包装,都要做;第二个社交,要和用户做朋友,能够让用户进行深度的理解,实际上是一家用户运营公司;第三个体验,构建前、中、后整个体验旅程;第四个科技,通过科技化的发展加速效率变革和效率提升。 


 
最后,我们要理解进化、理解新陈代谢。因为市场环境是在变化的,对我们营销的基本能力是有进化需求的。所以新时代,我们要拿上新武器,穿上新军装。这个新武器是什么?一是我们对于原理级知识的理解,我们要学会击穿问题表层直指本质,这就是人和人之间最大的区别,也就是你的认知能力。二是我们要善于学会工具,相信专业。对自己狠一点,与过去的自己挥手告别,与曾经的战友挥手告别。不确定时代其实是挺严酷的一件事情,但我们还是要有信心去面对现在的各种挑战。 

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    品牌咨询顾问
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