CBA战火重燃！伊利牛奶邀你“回到场上，全情投入”

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举报 2020-06-30

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

距离疫情发生已经过去了快半年时间，人们的生产、消费等活动也逐步恢复了正常，各行各业的复工情况也进展良好。但是在体育方面，体育赛事的复工就比较缓慢，因为体育赛事所涉及到的体育人员较多，所以在复赛方面考虑得十分很慎重。人们对运动也有着迫切的需求，粉丝们盼望着能有赛事观看，体育赛事也成了大众聚焦的地方。

在经历一百多天的复赛准备，CBA终于在6月20日复赛，成为了第一个复赛的中国职业联赛，自然成了许多体育观众的关注焦点。借着久违的体育赛事复赛的高热度，伊利牛奶联合CBA以“回到场上，全情投入”为主题，开展了一系列营销活动。

聚焦CBA复赛，以视频传达品牌主张

随着各行各业的复工复产，人们的生活也逐步恢复正常，目光自然而然就转向了艺文体等方面。体育场馆重新开放，线上演唱会开展，让人们经历疫情后的内心得到了修复。但是对庞大数量的体育观众而言，国内体育赛事迟迟未能复赛，让他们焦躁不已，尤其是CBA，拥有着众多的拥趸，人们观看这些赛事的需求十分迫切，关注度自然比以往来得更高。随着CBA的复赛，体育粉丝的热情被彻底点燃，此时伊利牛奶携手说唱达人满舒克，打造了一首《回到场上》复赛推广曲，并推出了MV，聚焦CBA复赛，传达伊利牛奶的品牌主张。

视频以外卖员、女职员和郭艾伦为主角人物，代表了不同行业的复工之路。外卖员勇敢上场，为人们安全护送美食；女职员霸气出工，为企业发展添砖添瓦；郭艾伦不停练习，为CBA的复赛做准备，他们都为行业的复工复产带来了巨大的动力。整支视频没有一句人物台词，只有音乐加上新闻报道的声音，新闻报道以各行业复工为脉络，述说了CBA的复赛历程，真实的新闻报道使观众更有真实感和代入感，真切感受到复工复产复赛的不容易。作为疫情见证者的观众，对疫情的感受是颇深的。

伊利将各行业的人不惧困难，为了热爱，全身心投入助力复工的精神气展现了出来，以此将情绪传达给大众。最后用伊利脱脂牛奶的插画海报将视频推向高潮，同时展现了伊利牛奶“回到场上，全情投入”的品牌主张，以及“无脂者无畏”的脱脂牛奶产品主张。

以海报打造品牌与观众沟通桥梁

伊利牛奶用视频“助燃”起观众的热情以后，还得需要东西搭建起品牌与CBA观众沟通的桥梁，让观众参与到活动中。CBA复赛以后，观众肯定都会全力支持自己喜欢的或者家乡的球队，球队就是一种载体，可以连接品牌与观众，搭建起两者沟通的桥梁。

伊利牛奶推出的活动海报，以CBA的8支球队为背景，分别印上了球队各自的当家球星，例如北京首钢的林书豪、北京控股的孙悦、辽宁本钢的郭艾伦等等，熟悉的球队领军人物激起观众的热情，带给观众熟悉感，以此为载体向观众们传播伊利牛奶的品牌以及产品。 “不服就干”、“热血”，这些都是体育赛事的标签，与伊利脱脂牛奶的宣传主题“回到场上，全情投入”十分吻合，通过海报传递给人们面对疫情不服输的精气神。同时，伊利牛奶的活动海报上还用了各地的方言表达这种“不服就干”的精神，广东东莞银行“吹咩”、辽宁本钢的东北话“开干”等，以熟悉的家乡话，彻底引爆CBA观众的热情，也成功传播了伊利牛奶的品牌主张。

Social化传播，双管齐下引关注

以品牌TVC《回到场上》点燃观众的热情，以海报连接品牌与观众，为了让活动的声量进一步推高，伊利牛奶还需要进行一轮精准的传播。在传播层面上，伊利牛奶看到了CBA复赛带来的巨大影响力，以及篮球运动在中国广大的普及度。

在CBA复赛之际，伊利牛奶与CBA的球星合作提升话题热度，邀请了郭艾伦担任速度担当，翟晓川担任体能担当，胡明轩担任成长担当，王哲林则是高度担当，CBA的四个球星“成团出道”，充分发挥球星自身的优势，以速度、体能、高度等词语展示了伊利牛奶的产品优势，占领观众的心智。同时伊利牛奶还发表了#CBA披荆斩棘的哥哥们#，带动话题热度的提升，使活动在CBA观众圈中形成扩散传播。截至到6月28日，#CBA披荆斩棘的哥哥们#话题在微博上的阅读量已经超过1.5亿次，传播的声量大大扩大。

CBA的观众只是一部分的消费者，更多的消费者还是与篮球有关的这部分受众。为了吸引到这部分受众，伊利牛奶在抖音和微博上开展了花式投篮挑战活动，邀请抖音上篮球领域的KOL带动活动的传播。用户带话题#回到场上全情投入”发布花式投篮小视频，即可完成助力。在话题总播放量达到50万、100万、150万后，伊利牛奶准备了丰厚的礼品回馈给用户，激发用户的参与热情，带动话题热度上升，使话题得以破圈传播。

伊利牛奶的Social化传播双管齐下，以CBA的球星吸引CBA观众，以花式投篮大赛活动吸引热爱篮球的玩家，使活动的传播范围最大程度触达到更多的人。 写在最后伊利牛奶通过结合疫情体育赛事艰难复赛的过程，恰当地调动人们的情感进行营销，向人们传达积极、乐观的正能量，引起消费者的共鸣，树立了品牌的良好形象，在人们心中形成了伊利正能量的认知，为品牌赋能，展现了一个有社会责任担当的大品牌形象。

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