来源：创新解决方案（微信号：linqcreative）
作者：张小依妮
不好意思，想要在美国市场做公关，比起国内会超级无聊。这里没有上万人民币发一条的酷炫自媒体，少有刀光剑影的文案大战，也没有丰富的表情包，Twitter还是只能发140个字，没有打赏，公关公司会最大限度地在合同内活动，很少能发自嗨新闻稿……当然，你也不用花重金雇佣段子手，刷榜单刷话题。
想要做开拓美国市场的公司一般分两种：1）由在美国的中国人创立的创业公司；2）总部在中国要拓展国际市场的巨头型公司。对于大公司，当地的政策、经济、和更大的市场预期对公关的成效影响比较大，可能会让看似完美的品牌推广打了水漂。但对于中小型的公司，因为少有上述阻碍，部署一个系统性的公关方案将会显著帮助公司站稳脚跟。
什么时候开始准备公关？
创业公司常常会出现的疑惑是，什么时候开始准备公关活动？现在好像没什么内容，是不是太早了？如果去问公关公司，他们会说：
“不早不早，可以现在就可以开始准备起来。”
要注意，这不是为了骗你钱。常常甲方公司会觉得，我还没有什么活动，应该就不需要公关了，但是可惜的是，想到有了活动才开始做就晚了。美国的公关传播没有国内这么快，没有像微信这样爆炸简便的传播渠道，如果这里跟一个公关说还有三周要做一个小型发布会，她是会有点懵逼，而且还可以委婉地拒绝你。
公关活动不一定非得是特别大的事，它包括很多内容，任何活动、消息（包括投资行为、人员变动、甚至搬办公室了）、博客文章、对热点问题的专业性建议，甚至社交媒体文案都可以放在一起做出一个公关日程。在初期，创业公司完全可以先准备以下几类公关材料：（有些后面也会详细提及）
Messaging Document，公司想要传达的核心信息、想要在用户心中留下如何独特的印象；
媒体资源收集（包括记者和相关媒体编辑的联系方式）和准备好给记者或者写手Pitch公司信息时的模版；
投资行为的新闻通稿；
人员变动（比如新C－Suite Officer的雇佣新闻稿）；
社交媒体一些核心材料的定位：比如整体色调和图片的风格选择、Infographics设计风格、文案（Social Copy）内容概括及语气定位和时间线；
注册新闻媒体和社交媒体监测的在线平台（如Meltwater和Hootsuite都是不错的选择，Sysomos听到的吐槽有些多，不建议）。
雇人还是找公关公司？
中国人在美国读公关的很多，但在美国乙方公司做公关的却非常少，大多去了甲方公司做推广——而Marketing和Public Relations的工作内容并不能划等号。在初期，招在美国公关公司工作过（或者只是实习过）是最理想的。单纯做过市场推广、活动策划或者新媒体运营转做公关往往缺少应对媒体的经验，可能会浪费时间。公关这个行业首先讲究的是执行度，如果人品都不错，一个读公关专业没有什么工作经历的人，和读个占卜专业但是有一定在公关公司工作经验的人，一般公司会更考虑后者。
如果找不到，那只要记住另一个必须条件：英语好，英语好和英语好。
英语要好大家都知道，不过不是说托福或SAT成绩一定高，也不是说所有美国人英语都好。早期公司的活动有限，可能产品功能还在提升，这时候最主要的是打磨内容，所以用词不够正式，社交媒体不够地道或者有笔误，新闻通告有一点说得不确切都会错失机会。能招聘英语近乎母语而且有发表过文章就可以，如果是在国内的外企公关公司做过的也很不错，比如Edelman和Hill+Knowlton，至少形式会更加接近，而且在外企很多都是直接写英文通稿而不是中文。
当然，如果你的资金足够，尤其是需要更在品牌的英文定位和媒体曝光上的专业公关咨询，那么找公关公司绝对是更加高效的选择。除了基本的帮助你定位品牌关键信息、写新闻稿、写社交媒体文案之外，公关公司相比In－House PR主要有几点优势：
能帮你和当地媒体牵线搭桥，不用怕被无视；
全权帮你做媒体研究，告诉你什么平台适合什么活动和新闻，帮你向编辑Pitch；
通过他们已有的客户群拓展你的人脉；
而收费标准跟咨询行业差不多，一般地方VP左右级别看城市大概是$250 到 400一小时，最便宜的Assistant Account Executive大概$100 到 $150一小时，不过这跟地域也有关系，纽约加州贵点儿，中部南部便宜点儿。公关公司大小无所谓，但是关注人员背景和过往案例，找到在你的领域有类似经验的公关公司，也要记得避开只会在网上打嘴炮的团队。
不过要记得，美国的服务业和国内比是差远的，比如很多公司是不会在他们的页面上帮客户推广；你们聊好这个月的可以分配的时间是20个小时，如果发现时间不够，他们基本是不会给你超时的——请他们吃饭喝酒也是不会的。
在美国市场做公关，中国人的误区？
1. 社交>新闻？如何利用好传统媒体
许多中国公司会习惯凡事从社交网络开始。创建Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn账号，各种加人，每天转发。如果你是2C的企业，我表示理解，但是对于公关来说，任何2C的核心都是2B，能为你赚大钱的往往是企业客户或者合作伙伴。大部分美国公关公司在初期都会建议客户在提高Organic Search（有机搜寻）做努力，依靠可靠的媒体曝光而不是一股脑的社交文案去从搜索引擎中脱颖而出，既高质量，又省时间。
当然，一些公司会觉得像TechCrunch和Wired这样的大媒体不会睬自己，而小媒体又不知道有哪些，怕不够有名气。不过实际上，新闻媒体资源比你想得要多得多：
比如一家机器人公司，Meltwater上能找到的Robotics直接相关的媒体大概有57家，筛选到最后也会有15到20家媒体适合发布信息的。就我们的经验，一个客户可以投放消息的媒体有两种，一种是公司所处行业，二是公司所服务的行业。比如一个油田的监测设备的新闻，可以发布在电子硬件、无线电等刊物上，也可以发布在石油杂志里。一般来说，公关公司能为创业公司找到70 - 100条媒体联系方式是不在话下的。
这其中，如果仅仅是小型媒体，其流通量大概是达到3000 - 9000人次，而比较好一些的基本能达到60000至70000。如果是像报道新CTO上任与介绍公司技术展望这类并不是特别酷炫的消息，100条媒体里大概会有2 - 3个的媒体会同意发布。假设这些媒体的平均发行数是10000人次，那这一份简单的新闻稿将会在你的潜在用户中出现约30000次。借助观众稳定的新闻、资讯平台，这样一次的媒体投放能够大大加速公司在用户中的熟悉程度，更加容易搜索。
这是一个地方的清洁能约非营利组织的媒体名单，包含74个条目，包括了记者的姓名所属媒体联络方式和写作方向。公关公司会搜索和筛选活跃的相关媒体和写手，而且还会不时更新，替换掉离职的编辑等。
千万不要觉得现在没人看新闻。很多管理人员的确没时间看，不过公司实习生甚至公关公司的实习生都会做News Digest，总结业内重要信息交给上司。所以只要你的专业性够强，投放对地方，就不用过于担心。
2. 自嗨文案：真爱公司，远离自嗨
公关说到底是一个执行的过程，它的核心还是执行的内容。而在美国这样对于媒体无用信息管的比较严的地方，往往是优质内容一定要比质量一般、一味刷话题的曝光率要好。在国内待久了，信息流通又大，往往会习惯有些重要信息早中晚各发一次，生怕朋友圈里的人都瞎了。要是想搏眼球就多发表情包，曝个男神女神的照片，如果能和“污”或者“吐槽”沾点儿边就更好了。但是到美国，无论你想走什么路线，先把国内的门道放一边，认真地准备一份统一的、具有丰富内容的Messaging Document去规范你的文案和通稿。而且很多情况是，有些时候你觉得你很好笑，美国人可能真觉得不好笑。
从公关公司的角度来说，我们在遇到客户的时候往往会首先讨论询问公司是否有Messaging Document，就是你的品牌想要传达的信息是什么。这个问题好像对许多创业公司来说是小菜一碟，周旋在众多投资人和合作伙伴之间，每位创始人对于如何在最短的时间里阐述产品的功能和竞争力都应该游刃有余。但是如果公司想要进一步开始开展公关活动，请一定要重新正式起草一份一页纸的Messaging Document，因为这一次你的措辞讲面对的是邮箱经常爆炸、阅近人间无数的媒体人。
Messaging Document包括几个部分：独特的价值和主要优势，Elevator Pitch，2-3句话的公司概括，用户定位、痛点和解决方案，最后是竞争性定位。它不仅仅是精准地概括公司是做什么的，而是更多的是创造印象和价值。我们常说，销售有三种，从金子底部向上依次是：销售产品，销售解决方案，销售价值。Nike就是一个简单的例子：
在维基百科，Nike的定位是“美国的体育用品生产商”，这也是它最早的定位，但是要是纵观其近年的品牌路线你就会发现，创新和社会关怀逐渐成为了它传递给消费者的信息。现在的Nike早就不仅是在销售产品，而是通过价值吸引着更多的消费者。在社交网路上，Nike也清晰低划分了几个子定位：Nike Women主打对女性运动者的关爱，Nike Young Atheletes则覆盖了当下体育赛事中的新星，为年轻人传递鲜活的体育精神。
而在Messaging Document的模块里，最容易忽略的就是竞争性定位，有些人要不比得太大牌，要不怕自己比不过对手把自己吹得天花乱坠。对此，一位知名的编辑曾提到：
不要怕在你给我们的邮件中放上竞争对手的网页或者介绍，如果你的定位准确，找准了对手，没有人会因为看了他们的资料而放弃报道你，这些信息只会让我更加了解你的公司。
3. 中国人公司和美国人公司会被区别对待么？
有的时候会听到有人顾虑，创业公司是中国人还是外国人开的在媒体和公关的眼中究竟有没有影响。我们只能说，没办法排除可能会有一些人觉得外国人公司在美国占了美国人的地，本来经济就不好跟还美国人抢钱，而不想发你的文章……
不过从专业的角度来说，一般跟媒体打交道的时，到少人会首先说到创始人的国籍，大部分都以发起于美国哪个城市而定义公司出身，比较简单易懂。而且只要一个公司不是真的定位在某一个国家的外国人群体，公关起来局限性较小，媒体受众较广，就不会被特别对待。公关公司需要客户，而媒体需要内容。除了那几家巨头媒体永远会积着些优质稿件之外，很多稍微小一些的平台更是求内容若渴。所以回到开头提到的，如果非要说唯一可能被忽略的原因那一定就是：英语不够好。
所以如果要总结在美国做公关的特点：一是比国内更传统，二是更需要系统性内容上的规划，市场反馈速度也相对较慢，更需要长线的耐心。不过也好，这里不需要怕没实力的公司忽然有一天买粉刷话题抢走用户，也不会打开报纸发现，又被竞争对手黑了。
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