对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

举报 2016-10-19

对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

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本期访谈嘉宾杨烨炘,天与空创始人&ECD,中国唯一连续五年(2009-2013年)在戛纳创意节上获得狮子奖的广告人。4A升级版广告理念践行者,人文主义广告精神的倡导者。

对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

「广告常识」的读者对杨烨炘的经历和天与空的作品应该是如数家珍了,2013年光棍节之后,他和他创立的天与空,在国内刮起一阵又一阵创意旋风。

2年多来,天与空创造了壹基金“今天不说话”、西门子洗碗机“我不想洗碗”、百度手机助手“全民道歉行动”等超过36次经典跨媒体传播战役。

上个月底,由广告业界世界性权威媒体《Campaign Brief》评出的“中国最热门代理商”22强榜单中,天与空成为中国本土唯一上榜的2广告公司中的一家。

2年多来,杨烨炘用作品刷新了过往任职上海盛世长城、上海李奥贝纳创意群总监,北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳创意总监的战绩。

这份战绩,除了对作品的一如既往的创意追求,还有努力达成社会责任的企图心,同时也开创了天与空式的跨媒体传播风格,及首创了地铁艺术展等创作手法。

一个被忽视的点是,他在经营创意公司,以及拥抱资本以创造更好的创意环境上,也有了一些新的探索。譬如国庆节前一天的9月30日,天与空宣布全资收购国内颇具艺术气质,声名鹊起的独立创意热店& Creative Lab。

这种由“知名创意人发起+精品商业模式奠基+资本护航创意经营”的扩张模式,很可能在资本和作品之间找到了一个成功的平衡点。其想象空间是不言而喻的。

如果说访谈成功者,该多了解他成功前的一些思考,好奇心日报这份访谈做到了。它的另一个值得一读的地方在于,有不少关于受访者和广告行业的挑战性提问,杨烨炘也都最大限度的给出了他的答案。


访谈:杨烨炘 VS Qdaily/好奇心日报(ojsngg2016)
来源:
广告常识(adernous)
本文为「广告常识」精选专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


本文已获得杨烨炘授权,原文标题《最能丰富创造力的,是失败》,全文如下(问题8有个小互动,不妨参与一下):


问=Q=Qdaily/好奇心日报
答=炘=杨烨炘


Q1:连续五年拿到戛纳狮子奖,曾经对你而言意味着什么?现在呢?中间有过变化吗?

炘:我记得我在不少场合说过:“即使拿100座金狮,也不如一件改变社会的大创意”。拿奖固然是一件好事,是锦上添花,但影响力并不大,离开了广告业,戛纳创意节几乎名不见经传。一件伟大的作品必须要对社会产生深远的影响,而这是不需要任何奖项证明的。


Q2:这些奖项给你带来了什么?好的,和不好的?

炘:引来了很多的骂名,被很多人称为“飞机王”。飞机稿是指没有出街的为奖项而奖项的作品,过去确实创作了不少。

我并不反对飞机稿,当时创作这些飞机稿的时候,冲着奖项去是其中一个原因,另外的原因是,不甘于让一个好的想法自我阉割、自我枪毙,希望这些作品能产生意义和价值,能影响行业,也许它们会出现在很多微信公众号和教科书里面,成为值得借鉴的广告案例。

当然,我也反对对飞机稿的过度迷恋,静下心来创作好每一件出街稿才是正经事,将出街稿打磨到拿大奖的水平,并赢得市场的广泛认可是一种更高标准的自我要求。这也是我创办天与空广告公司的初衷。


Q3:你做过当时津津乐道,但后来自己都尴尬的作品吗?

炘:没有,我从不后悔当初的选择。即使偶尔也会有一二件作品违背了自己的初衷,走了一些弯路和邪路,我也认为这是有必要的尝试。


Q4:能不能简单说下那一二件你觉得“违背你自己初衷,走了一些弯路和邪路”的作品?

炘:具体的不太想说出来,不过可以说的是,这些作品是在创立天与空广告公司这三年内里面的作品。


Q5:公司创办三年,现在的发展成果如何?有什么超出预想的东西?

炘:其实,比预想的要好很多。刚创业的时候,预想的就是只要不倒闭,就算是成功了。因为就我个人而言,我并不是一个聪明的生意人,所有的经验都在创意这一件事情上。在广告这个领域,创意人创业相对是比较难成功的,而做客户服务,做策划,做媒介的,出来创业相对会容易一些,关系与资源等方面会较有优势。

不过,劣势反倒是优势,正是因为没有经验和包袱,原本先天不足的方面恰恰促使我们去塑造了一个完全不同的创业风格和发展方向。公司创立一周,我提出了“ 4A 升级版”;创立半年,获得蓝色光标的注资; 3 年不到,产出了 30 多件跨媒体传播案例。

一切比想象中要好,只要你做了最坏的打算。


Q6:自己创办广告公司,和以前在4A公司担任创意总监,你感受到最大的不同是什么?

炘:在4A,只是一个传统广告创意人的工作,创意受到很多的遏制,只是创意部的总监,流水线上一个环节,限制很多,权力很小。离开后,权力会大很多,掌握更多的主导权,渗透力更强,创意会渗透到每一个环节。

对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

2014年4月2日国际自闭症日,天与空为壹基金策划了“今天不说话”行动


Q7:你是如何想象你的消费者?

炘:消费者就是我自己,我是每一个消费者,每一个消费者都是我。不管任何地区的人,任何年龄的人,都具有人类最基本的向往和需求,都有共同认可的普世价值观。广告透过品牌向消费者传递对美好生活的追求和憧憬,去纠正世界的一些谬误。除了洞察消费者,更重要的是引领消费者。


Q8:你觉得人们对广告这个行业存在什么普遍误解?

炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子。事实上也对,每一个广告其实都言过其词,每一个广告人都在自欺欺人,我们聪明地逃避产品的缺点,肆意夸大产品的优点,渲染物欲,鼓吹消费,弯曲三观,是非不分。这是我们广告人需要改善的地方,也是我们的行业责任。


Q9:现在的广告行业,你最看不懂的是什么?

炘:对4A的盲目崇拜,一度让广告人迷失了方向。迷失方向指的是,可能 4A 对于很多人来说,是广告业中的一个最高标准,是金字塔。

但是盲目相信就会落后,我觉得应该有另外一种形态,告别 4A 不合理的商业模式以及与互联网脱节的传播手法,让创意回归到营销的核心里去。


Q10:你说的“落后”具体指的是?

炘:4A是以传统广告为主,分成六、七个不同的形态,比如,市场策划、数字营销、公关推广、线下活动等,它们是割裂开来的,可能一个单子会有好几个不同领导者的意见,而这些不同的片面的理解,单子可能最终无法形成爆点。


Q11:你是从哪里获取新的知识,新的观点?

炘:从实践中来。任何的知识和观点,都源于一次次的行动。


Q12:广告人所说的“实践”是怎么样的?能不能为我们描绘一下?

炘:这里说的实践,可以是任何一个作品的落实、执行,不管是卖给客户或者不卖给客户的,都是需要去做的。

对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

2014年9月,天与空为西门子洗碗机推出“我不想洗碗”活动


Q13:你觉得什么东西最能丰富创造力?

炘:失败,我喜欢失败,害怕成功。我会偶尔让自己有点不成功、不幸福,保持如履薄冰的状态,这样人生才不会止步不前。


Q14:这个行业,你觉得最值得羡慕的是什么?

炘:这依然是个充满创意的行业,很多疯狂的想法都可以提出,没有人会嘲笑你的不切实际,只要敢想敢做,就有实现的可能性。杰出的广告可以改变人们的价值观,进而改变人们的行为,甚至可以改变世界。


Q15:那么,在这个行业里,你最想成为谁?

炘:另一个杨烨炘。一个正念正信的企业家,一个言行一致的公益人,一个不会迷茫的佛教徒,一个有人文情怀的创意人,一个有社会意识的艺术家。

我觉得人是多面的,可能你是一个记者,同时也是文学爱好者,可能也是文艺青年,或者别的什么身份。我说的另外一个我,指的也是多重身份的,一个更加好一点的自己 。


Q16:如果只能二选一,你想要的身份是“创意人”还是“创始人”?

炘:我觉得它们是不同维度的,创始人是创造实体的人,是一种无中生有。创意人,是各种奇思妙想的提供者。我想要的身份是“创意人”,因为从我个人的成长经历,学习的知识,以及所热爱的事物,其实都是与创意相关联的。“创意”它所涵盖的领域太广了,可能是艺术,可能是广告,可能是生命,可能是经营一家公司。就像现在,不管是公司的文化,还是公司的价值观,管理的理念等等,都像是一件作品,是一个创意的完整过程,我享受这样的过程。


Q17:你在22岁时,如何想象将来的自己?/最想成为谁?

炘:22岁时,我在上大学,还很迷茫,不确定将来的方向。比较倾向于做一个艺术家,但又怕养不活自己,于是选择了和艺术沾点边的广告业。


Q18:你说的艺术家,指的是更侧重于哪个方面的艺术家?

炘:跨界的艺术家。可能一个艺术家喜欢油画的同时,也会雕塑、设计等。

对话天与空杨烨炘:广告都是骗人的,广告人都是骗子?

2015年,天与空为百度手机助手发起“全民道歉行动”


Q19:你最希望拥有那种才华?

炘:即兴演讲的才华。我还是喜欢对着PPT去读稿,站在台上有些胆怯,演讲起来不够有感染力,常常逻辑不清晰,知识面也不健全,词汇量也有限,束缚了观念的表达和信息的传播。


Q20:你什么时刻/情景会觉得自己落伍了?

炘:无时无刻地感觉到自己的落伍。例如最新科技,让我目不暇接,而自己实在不是一个科技爱好者;例如90后的语言,常常听不懂,于是开会时各种讨教;例如生意机会,大家拼命在追各种热点,而自己啥也追不上,只好一心追创意。


Q21:最近一次看到让你羡慕的人是谁?活的死的都可以。

炘:没什么好羡慕的,我只有“尊重”,尊重每一个人,没有具体的谁。


Q22:最近一次让你感到恐惧的是什么?

炘:失去爱的力量,以及对真理的坚持。我觉得有一些具体的事情不太好说,具象化会涉及到隐私。


Q23:如果要给自己一句slogan的话,是什么?

炘:我微信上的签名是“迈向觉醒的生命”,我希望在广告业仍能保持清醒,不为欲望所扭曲,不被客户所牵制,不被利益所左右,能够通过创意传播手法为社会建立更多正面力量的品牌,为世界带来一点点微小的改变。


Q24:如果不做这一行,你现在可能在做什么?

炘:也许是在扫地,做一个扫地的僧人。实际上,佛教徒有很多种,可以是在家里,也可能是在寺庙里扫地,不过我这里说的是更接近寺庙的状态。

这可能和我的信仰相关,我认为僧人在精神上面是最富有的,渴望达到那个状态。


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