从“吃”到“万物”：新服务驱动下的消费趋势洞察 | CBNData报告

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举报 2020-06-28

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疫情之下，全民皆宅，越来越多的人靠外卖服务“续命”。

消费者线上“畅买”的背后，是本地生活服务行业的数字化升级、新服务场景的诞生和新消费的悄然来临。2020年6月23日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合饿了么口碑、中国饭店协会共同发布《新服务驱动下的消费趋势洞察——2020本地生活行业报告》（下文简称CBNData《报告》）。

基于CBNData消费大数据，从市场、行业、技术、人群和体验等多角度全面分析新服务对本地生活服务业态的影响，揭示本地生活服务行业未来发展趋势，以及新服务为本地生活行业带来的价值。 随着高效物流体系的建立、互联网技术的升级、消费场景的拓展，本地生活服务行业已经完成了全场景和全流程的进化，以及线上线下的打通。新服务正为本地生活服务行业带来新一轮的升级。

CBNData《报告》显示：

1）疫情催生本地生活服务业加速发展，生活服务业的数字化程度得到了较大提升。疫情以来，消费者对于外卖等生活服务平台的使用意愿显著提升。

2）疫情加速了新需求、新场景的涌现，本地生活消费行为有了显著改变。便利生活、轻食健康、分秒必争、深夜美食成为本地生活新服务的四大消费趋势。其中80前人群开始尝试生鲜商超即时配送服务，新一线城市消费者更享受便利生活，下沉市场女性更爱轻食沙拉，城市白领妈妈习惯在下班路上下单外卖，95后女生则是深夜美食家族的忠实拥趸；

3）新服务场景更多依赖技术的创新。除了餐饮外卖以外，出行、娱乐、直播、会员通、电子券包、榜单、节日等各种数字化场景相互叠加带来的生态红利，为用户持续创新体验；基于此，CBNData《报告》围绕“新场景”、“新人群”、“新体验”等关键词，精确揭示新服务驱动下的本地生活行业发展特点及消费趋势，为商家提供数字化升级战略参考。

新场景：社交隔离催生新服务场景

由于基础设施不断完善、政策的扶持、消费需求刺激和资本的助力，加之大型生活服务综合平台的建立、数字化进程的深入等因素，本地生活服务市场近年来经历快速增长，而2020年初疫情的到来更是催生了整个行业的加速发展。CBNData《报告》显示，疫情推动了生活服务业新的服务模式从线下向线上变迁，生活服务业的数字化程度得到了较大提升。图片来源：《2020本地生活行业报告》

线下实体商家因为疫情爆发无法正常经营，在本地生活服务平台的助力下，数字化成为行业复工重振的最佳途径。

以饿了么为例，在疫情爆发之初公布了减免佣金、极速上线和金融支持在内的“五个决定”，同时，饿了么口碑与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务充分协同，成为生活服务行业复苏的强劲动力源。

图片来源：《2020本地生活行业报告》

外卖的场景也由此变得多元化，迪卡侬、新华书店、国大药房、悦诗风吟、智慧菜场纷纷上线饿了么，开启“跨场景消费+即时配送”新模式。更多年龄段的用户也开始养成外卖的习惯，CBNData《报告》指出，60后消费者多场景消费增长快速，线上买菜、买药已逐渐向常态习惯发展。

新人群：以“吃”为原点的新消费选择

疫情加速了新需求的爆发、新场景的涌现，本地生活消费行为有了显著改变，进一步催生出以“便利生活家”、“轻食沙拉派”、“职场虎爸虎妈”、“倔强的Z世代”四类人群为代表的新的人群消费趋势。
|便利生活家：主要为90后和95后，但80前（40岁+）人群高速增长。在沈阳、青岛等新一线城市占比较高。疫情以来，80前人群的快速增长格外引人注目，逐渐开始尝试外送服务的他们，也开始接受从线上生鲜菜市和商超购买蔬果生鲜、粮米油盐、日用百货等。|轻食沙拉派：喜欢自主组合菜品，又在追求健康的基础上进行创新，喜欢轻食麻辣烫、汤轻食和热沙拉等新概念轻食。三四线城市女性成为沙拉增长新动力。
更极致的轻食爱好者会尝试定期纯素食餐饮模式或者短期的轻断食疗法来轻体、排毒、养生。|职场虎爸虎妈：一二线城市30岁以上白领妈妈为主，没时间做饭的她们，习惯在下班前一小时开始下单，偏爱营养健康的沙拉和日式料理。
|倔强的Z世代：熬最晚的夜，吃最辣的串，一线和新一线城市的95后正成为外卖平台第一大群体。
越来越多的95后女生在深夜11点后下单，油腻美食和清淡粥品都是他们的心头好。Z世代更喜欢吃辣也更能吃辣。

新体验：生态融合、新场景联动创新用户体验

技术红利的释放使得越来越多本地生活服务新场景走向台前。除了餐饮以外，出行、娱乐、直播、会员通、电子券包、榜单和节日等各种消费生态融合，数字化场景相互叠加，带来的生态红利，为用户持续创新体验，也给本地生活服务行业集体加速。图片来源：《2020本地生活行业报告》
越来越多的消费者希望“所见即所得”，直播成为本地生活服务市场“带货”的主要方式。例如李佳琦在饿了么的吃播首秀，为必胜客、麦当劳、永和大王等餐饮品牌“吃播带货”，5分钟销量便破千万；在天猫618期间，天猫超市联合淘鲜达、饿了么启动“66爽快日”，薇娅成为“小时达主播第一人”，消费者可找到周边支持“小时达”商品，尽享夏日冰饮“分钟级”配送体验。图片来源：《2020本地生活行业报告》
会员是商家进行精细化运营的主战场。通线上线下联动：餐饮巨头纷纷联手本地生活平台，用户一键即可成为品牌会员，实现品牌忠诚用户的外卖需求。在此基础上，剥离购买与消费场景的电子券包也成为了消费者享受更高性价比的福利的新通路。图片来源：《2020本地生活行业报告》
对本地生活行业而言，新服务是新零售的重要延伸，也是新消费的重要支撑。

未来将聚焦于利用完整的生态支持、技术能力及数据资源，对原本零散、传统的生活服务行业进行数字化改造，以期实现数字化进程下的个性化需求深耕、新消费场景拓展、传统品牌升级改造以及多渠道的数字营销，为商家带来新的数字化红利。

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