林桂枝创意课笔记：做创意要懂得KISS
和李诞的对谈
l 用什么方式赚钱？用最简单的方式赚钱——把事做好。
创意到底是怎么回事
l 聘许多不同的人，我跟你一定有许多不同，而可贵的就是这些不同。不一样会有比较强烈的化学反应。近亲结婚容易生畸形孩子。广告公司就是生孩子。
l 广告是旧元素的新组合，创意能力是连接相关的能力。脑子里有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些点距离远，你大脑的版图会扩大，连接出来的，会有更意想不到的可能。
创意四步
l 有人问过牛顿，他是怎么想出这个伟大的理论。牛顿说了一句最本质的话：“我只是不断去想。”
l 收集资料（商品资料（客户提供+市场研究）+日常储备（建立你自己的好东西文件夹））——不断发想（集中思考+人机分离+不要否定）——干点别的（让想法沉淀一下，去干点别的。过了一个晚上，太阳出来了，人们对事物的看法往往会不一样。重新审视）——继续完善（问别人+再三问自己）
做创意要懂得KISS
l K-keep，I-it，S-simple，S-stupid，kiss=“让事情变得傻傻的简单”，源自飞机工程师提出来的设计理念。
l 咖啡厅的咖啡收费没有分大杯和中杯，统一一个价格。大杯比中杯耗费不了多少咖啡豆和水，收不同的价钱是把一件简单的事情弄复杂了。“No use making life even more of a goddamnedmess，its short enough already。”站在人的角度去想事情就是站在生意的角度去做事情。
l 在这个商品与信息都是海量的世界，复杂是罪过。
广告创意规律
l AIDI，Attention吸引眼球-Interest引起兴趣-Desire勾起欲望-Action采取行动。
l 现在的广告面对的用户是什么样子呢？“身首异处”——大家坐在车里，站在公交站前，很多时候都是身体处于一个空间，而脑瓜却放置在另外一个空间，我们的身体与脑瓜是分开的。
l 消费者占据信息主导权，读者注意力退化，AIDI需要进化：更有吸引力，形式更丰富，需要消费者参与，核心信息传播要更精准清晰。
创意手法-学会跟风
l 在今天的国际视野中，一个好品牌需要关注社会。随着生产技术的进步，商品越来越同质化了。消费者将会更关注物质层面以外的东西，我认为其中之一就是品牌所倡导的价值观。发现社会的大风潮，你必须有发现风潮的能力。
创意手法-用得着
l 从狗粮表面的营养需要，扩展到狗主人内心的需要（晒宠物）。找出痛点，做出赠品。赠品之上再加上app应用，丰富购买者的社交媒体体验。
l 为消费者提供额外用得着的东西或者服务，融入他的生活当中，让消费者不知不觉喜欢你，是建立品牌好感的一个好办法。
创意手法-打败怪兽
l 打败怪兽，最终胜利。世界上有很多不同类型的怪兽，有一头超级怪兽叫负面情绪。怪兽还包括：社会的偏见；个人先天的负面条件；个人后天的负面背景和遭遇；各种内心的恐惧；各种负面的情绪。
l 如果你是做保险的，对老人来说，社会的偏见就是老了就是废物。你可以用这个偏见来出发，发想一下老人可以享受很酷的别样人生。
l “像女生一样去跑”，就是尽力去跑，拼命去跑，跑的很快很快。打败“女性偏见”这头怪兽。
l 运动品牌Under Armour芭蕾舞视频——
旁白翻译：亲爱的候选人，感谢您报名我们的芭蕾舞学院。遗憾的是，你没被选中。你的右脚，跟腱，躯干长度和胸围都不符合标准，不适合跳芭蕾舞。而且你已经13岁，你太大了，我们不会考虑。
字幕：MISTY COPELAND（片中女生的名字）芭蕾独舞者 美国芭蕾舞院
创意手法-动之以情
l 情感是张好牌，2个科学原因：人的大脑不需要理性认知，就可以接收情感信息；人的大脑容易受到强烈的情感所吸引，对有关情感的经历，我们会更容易留下记忆。
l 美国反吸烟公益宣传，Truth宣传计划——它抓住的情感是叛逆。反烟草最重要的工作是什么，是让年轻人别吸烟。如果我们要以情动人，那么年轻人内心既坚硬又最柔软的情感是什么？是叛逆，对权威的叛逆。（需要跟谁说-年轻人；需要说什么-事实，烟草巨头谋财害命；需要怎么说-将年青人的叛逆发扬光大，转嫁为对烟草巨头的抗争（参与感））
l 人的内心到底需要什么？需要的很多，但最重要的，是希望被别人关心和重视。这是同理心。
l 全世界妈妈的赞助商，宝洁。宝洁奥运广告，关注运动员背后最值得被歌颂的母亲群体，也是最大的消费群体。
l 感情需要真挚。泰国人寿保险广告。“人生中你最渴望得到什么？”购买人寿保险不同于购买日常消费品，平常我们根本不会想到这个需要。当一个人遇到一些事，当他的人生到了思考生命的短暂，他就会思考人生的意义和价值。这样的沟通才是高级和聪明的。
创意手法-幽默好玩
l 2-4岁小朋友，一天平均笑300次，而成年人每天只会笑16次。
l 广告的诀窍就是将信息用有意思的手法，把相关性表现出来。（信息+有意思+相关性）
l Space X成功发射重型运载火箭，并且把一辆特斯拉跑车送入了太空。跑车里坐着一个叫Starman的仿真宇航员，车上屏幕上写了两个字：Dont Panic。这句话好像在说，在未来的数十亿年中，这个仿真宇航员将会漫长地漫游太空，所以兄弟你要稳住，你莫慌。在一件世界瞩目的壮举中，用这样一句话，轻松又幽默去说自己做的一件大事，真的是举重若轻。
创意手法-打翻身仗
l 艾玛人走到哪儿，床垫就搬到哪儿。艾玛用这张床垫，寓意自己一生将背负的重担（被强奸），作品的名称是“不能承受的重担”。
l 创办人充满信心的脚步成为尊尼获加的品牌符号，也就是他们的logo——keep walking，并将此拍了一条长视频。一个人不停往前走，身边出现了有关的人物和场景，讲述他与家族如何克服重重困难，彻底打了个翻身仗。
创意手法-征服难关
l 一个难题或挑战-一个或一群人经过一轮拼搏-最后取得胜利
l Nike副总裁马拉松2小时挑战纪录片。Sandy甚至把内心这个愿望纹了身，1：59:59就纹在他的左手手腕上。（1:59:59:59999999）耐克要卖鞋，可是他们没有打扰消费者的生活，而是与消费者一起期望人类征服体能的局限。最后的结果是运动员尽了最大努力，跑出了2小时25秒，纪录片可以看到那个优秀的长跑运动员跑的很从容，很动人。他说：“现在我们与世界只差25秒，我没有征服这25秒，可是我相信世界上一定有另一个人可以征服这25秒。人，是没有限制的，这是我想告诉大家的。”
陪你写文案
l 英国儿童公益广告。马丁 霍特 29岁；约翰 唐纳森 23岁。请把孩子的未来还给他们。这个标题写的很好，他让读者去完成联想。
l 文案不是写字那么简单，需要有创意
画面是什么，不要再去描述这个画面。广告不是图解，要让它更有意思。
意在笔先，先要解决的是你要写什么？
不要啰嗦，长话短说。要做到精简：要修要减+提高文字驾驭能力（多看书+多写刻意练习）
IBM-代言人要有角色
l 这个节目（最强大脑）是考验人类智慧的节目，而IBM生产的是智慧的计算系统，用IBM的智慧挑战人类的智慧，人机大战，既有相关性，又有趣味性。这套先进的计算机系统的名字更有意思。Watson就是IBM的创始人，对一家讲求领先的科技公司来讲，这个真的是太酷了。我们常常会误解百年历史就是过去，而不会想到用带有历史感的创始人来化身为最先进的科技，IBM将Watson图案化了，精神化了，这就是创意的力量。
l 太空是没有网络的。以上一切任务都将在没有网络的状态下进行。所以，Watson的大脑有多强大可想而知。
l Watson这位代言人是有角色的，他是在做事（参加益智节目+参加音乐节+太空人助手），而不是纸板人，布景板。熊本熊也是如此。
l IBM在社交平台的内容有两个特点：1.不会随便发内容；2、发的内容都是用来巩固自己先进的，领导地位的。IBM以量子计算为话题，面对不同受众去定制内容：第一个是科学家直播一个多小时，第二个是单纯歌颂机器，第三个是MV扑克牌普及版，第四个是艺术文青版，第五个是用卡通形式教育孩子。（抓住未来趋势，树立IBM=量子计算=最先进的信息科技品牌形象）
令人喝彩的巴塔哥尼亚
Patagonia-不舒服的创意
l “如果你买了Patagonia的东西，这件商品，将永远归Patagonia所有。”对自己生产的产品，会负责到底。
l “请你不要买这件外套。”为了生产这件外套，我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。所以，如非必要，请你不要买。——十分有张力的标题，内容也让人不舒服，这个另类广告告诉我们，广告可以是甜品（营造美好令人向往），也可以是辣椒，有痛感想去吃会上瘾。它让人反思自己有没有过度消费。
l 这个广告卖的不是商品，而是一种消费观（反消费主义）。而这个价值观，是很聪明地契合这个品牌的目标消费群的价值观。热爱户外运动的人都不希望过度消费而对大自然造成破坏。
Patagonia-免费的创意
这章无论案例还是解析都太精彩了，值得全文分享（国内三顿半咖啡应该有借鉴）：免费创意的内容是一封信，是一位爱冲浪的老头写给Petagonia的。
亲爱的巴塔高尼亚Patagonia：
我怀着十分复杂的心情给你写这封信。
这封信是有关一条陪伴我15年的冲浪短裤。
这条短裤随我到过加拿大、美国、智利、斯里兰卡，
与我一起在印度洋、澳大利亚、秘魯和整个墨西哥海岸。
它一直陪伴我多年。
可是，因为我用得太狠，十多年下来，它毕竟破了。
我用一把废旧的遮阳伞面料缝补了裤子的屁股，
然后将原来屁股掉下来的布，缝在另一条裤子上。所以原来的屁股没用废掉，它还活着，在另一条裤子的屁股上获得重生。
我爱死这条裤子了。穿上它，我感到十分骄傲。
这条裤子连里衬都掉了色，前面的松紧带子也掉了。
可是，它好像是有生命一样，与我相伴多年。
要和它分开是一件很难过的事。
这条冲浪裤实在太棒了，真的值得Patagonia将它回收。
Christoper 上
这不是一个文案写的广告，这是用户Christoper 写给Patagonia 的信。
收到这份免费文案后，Petagonia 去找了这位冲浪老头，回收了他的这条短裤，将这封信的内容用视频表现了出来，放在国外的视频网站上，作为品牌宣传之一。
这份免费文案，很有意思：这个创意是用一条破裤子卖奢侈品。
大家要知道，Patagonia 在国外被誉是Pata-Gucci，也就是户外用品的奢侈品，像Gucci一样。
这里出现的居然是一条破裤子，这条裤子在歌颂残破，而且不是假残破，不是人工做假，故意弄到残破，而是实实在在的补丁。
这是我第一次见到的。
广告需要有意思，而不一定有意思。就像王子与公主从此快快乐乐在一起，过着幸福美满的生活，太俗气了。王子和公主就像所有的时尚广告，都是漂亮的模特儿，光鲜亮丽，让人感到高不可攀，因为仰望而渴望。不过这些手法太常见太普通了，因为人人都这样做，看得多会令人麻木，会觉得无聊。
残破之美，在广告上很少很少见到。“破裤子卖奢侈品”，物以稀为贵，所以它很突出，很好。
事实上，上面这个出色的免费创意，是来自Patagonia推出的旧衣修补计划。网上有很多用户的留言和信件，上面的这一封是我从无数的留言中挑出来的。
这个旧衣修补计划在国内叫“修·行”计划，应该是修补行动的缩写。旧衣计划的内容是：用户将穿破了的Patagonia 衣物送回去给Petagonia，他们会帮客户修补。如果用户不想再拥有自己手上的Patagonia，也可以将这些衣物送回给他们，Petagonia会将衣物循环再生。
这个计划就是Petagonia的CEO所说的，一旦你买了Petagonia 的商品，这件商品将永远属于Petagonia。
如果你身上的Patagonia衣服或产品破了，他们会帮你修补。
万一你真的觉得它没用了，那么Petagonia希望你将衣物归还给他们，他们会循环再生，将衣物卖给那些需要的人。修·行计划，在国外引起了很好的反响，吸引了无数用户给Petagonia写信留言，感谢它们。
到底是什么触动人们去写感谢信呢？
1、Petagonia 弘扬的是一种价值观。这种价值观是他们的用户所拥有的价值观。在这个过度消费，用完即弃的年代，他们与用户一起，以行动让衣物循环再生，减少浪费地球资源。
2、人们认为自己拥有的东西，是最好的。 “东西，就是自己的好。”人们一旦拥有一样东西，会觉得自己手上的物件比没拥有之前更贵重，更加好。用户愿意自动投入，免费提供故事，歌颂自己拥有的Patagonia。
用户的故事，就成为Petagonia 免费的创意。
上面提到那条残破的冲浪裤，既有趣又有相关性。符合我们一直在说的好创意标准。
Patagonia的修·行计划是他们对消费者承诺的行动，我们可以理解为售后服务，只是对衣物进行这样的售后服务，比较稀有。
而在美国，Patagonia还有一辆很酷的修·行计划修补车。这辆车的车身全是木头造的，车里面是一个迷你的修补车间，修补衣物的工人就在里面工作。这辆车就像吉普赛人的大篷车Caravan一样，是一个流动的补衣工坊，十分好看。在网上，Patagonia会定期公布大篷车的路线和目的地，它会开到美国的多家大学，有时候还开到年轻人的活动场地，大家可以上网查它的路线，带上自己的Patagonia，现场进行衣物修补。
Patagonia在网上还有二手店，专门出售用户送回来的Patagonia衣物。修·行计划成功撬动了人们的心，令Petagonia获得源源不绝的动人故事，由消费者为他们免费提供创意，赢得很好的口碑，收获品牌的美誉度。
整件事情的出发点不止是为消费者去想，而是为我们的地球去想。做好事，得好结果，真是令人鼓舞。Petagonia 修·行计划是创意的经典，可以给我们很多启发。
Patagonia-卖货不说这个货
l 品牌使命：“为地球带来最少破坏的生产方式，制造最优质的产品，用生意去启迪和帮助解决环境问题。”
l 1、每年自发上缴地球税，用来帮助草根环保组织。地球税是一个创意，是行动，不是广告，也没有商品；2、在传播上自制精良视频，讲述人与大自然的关系。看到人类对大自然的各种肆意破坏，会觉得像在看连环谋杀案，只是被害者是河流、森林、大海，和大自然的生灵。视频同样是呼吁行动，不是广告，没有商品；3、建设免费社交网站，为草根环保组织和热爱大自然的人们推出一个交互平台。这个平台是行动，不是广告，没有商品。
其他及推荐书目
l 广告不是马拉松，不是都要向一个方向奔跑。
l 功夫在诗外。要磨炼自己的手感。阅读不仅仅是看书，新的思潮，新的语言表达方式都是。
l 面对繁琐的文案工作，要写到什么程度？——要写到不怕。
l 文案是一门手艺，是带着任务去沟通的。
l 广告要定义人，不要定义产品。
l 洞察不仅仅是大数据，还有你的生活常识，人性的观察，以及直觉。洞察是职业素养。
l （广告创意行业几乎抓不到最优秀的年轻人了）创业就是我们这个时代的摇滚，互联网就是我们这个时代的woodstock。
l 迈锐宝时光巡礼——如何利用科技，以及最终要给人带来什么，这个东西就是情感。人类的核武器，就是情感。创意和娱乐作品，都是情感抚慰，惊奇也是一种情感。
l 科技成了我们时代最重要的“迷因”，也就是文化基因。用科学思维，或者简单说用好奇心反思、提问，有时候比答案更有价值，因为有的问题真的没人能回答。就像屈原写天问，通篇只有问题没有答案。
l 好玩就好卖。（发声垃圾桶+钢琴楼梯）
l 东西，就是自己的好。参与感。专属性。请人们参与进来+将自己的需求变成被人的需求（乞丐善心竞赛文案，昆士兰旅游招聘广告）。
推荐书目：
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