广告界的哥德巴赫猜想
今天想聊聊那一半被浪费的广告费的事。
有句话在广告圈广为流传“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句话出自百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)，这句话也被戏称为广告界的哥特巴赫猜想。
随着互联网的兴起，数据逐渐成为像电力、石油一样的基础能源。马云甚至说：“大数据让预判和计划都成为可能。因此，我们需要对计划经济和市场经济进行重新定义，市场经济不一定会比计划经济更好。”
是不是更好，我们暂时按下不表。
对广告投放来说，随着大数据时代的来临，广告主希望依靠精准投放，可以精准触达目标人群，让投出去的每一分钱都能产生效果，从而让广告费不再被浪费。
这里的关键点是所谓的“效果”。
我们先从常识出发。相信你我都在朋友圈刷到过超出我们消费能力的奢侈品、顶级珠宝或者跑车的广告。那么，这是在浪费广告费么？说好的大数据和精准投放呢？
不如我们再深入思考一下，奢侈品的广告是不是应该只针对有钱人投放就好？当然不是。除去，培养未来潜在的消费者这个因素外，能买得起奢侈品的人毕竟是少数。如果只有这少数的人知道这个品牌，知道它的价值，那富人就无法获得优越感。这很像游戏中的免费玩家，它的作用和价值就是给氪金玩家增加游戏乐趣和成就感。
一次广告投放或者说传播会有三类受众，分别是观看者、参与者和消费者。观看者不一定参与，参与者不一定消费，而真正的消费者也不一定观看和参与。那么，这里面哪部分算浪费呢？我们是不是应该只投放给目标消费者呢？答案，当然不是。广告不一定是拍给目标消费者看的。
拿之前席卷全球的“冰桶挑战”为例，它的目的是让富人捐钱给那些患有“肌肉萎缩性侧索硬化症”的人。这里面观看者的作用是，让事件热度上升被更多人看到，他们不参与，可能也不会捐钱。
参与者是被点名参与挑战，以及主动转发，评论，点赞的人，他们依靠自己的影响力，让这件事的影响力进一步被放大。第三种才是被传播影响，为患者捐钱的人。整件事，我们看到，三类人都参与其中贡献了自己的价值，从中我们可以看出，广告投放不一定只是拍给目标消费者看的。
希望借助大数据实现更精准的触达，没问题。追求效率的最大化，这也无可厚非。但如果指望依靠技术最终实现广告费的0浪费，那还有点像做梦。当然还有更恶劣的，就是所谓的“花小钱，办大事”，这个有空再单开一篇吐槽。
哦对了，乔布斯说：“苹果在广告上花了一大笔钱，你永远不知道有多少。”我想，他可能也不知道浪费的有多少吧。
再说回马云的大数据计划经济论，大数据可以实现广告费的0浪费么？我觉得不能。大数据可以实现人类需求的精准预测么？我觉得不可以，除非有一天真的证明人类没有所谓的自由意志，一切不过是早已写好的程序。扯得有点虚远了。
前一段听到有观点说，直播可能是营销的终极形态，意思无非是说，直播将广告、互动、内容、电商等一锅端，品效合一啥的。我觉得还远远不是，这样的观点在电影高速发展那几年，应该也有人说过类似的话。说电影可能是艺术的终极形态巴拉巴拉。历史总是惊人的相似（我也搞不清，为啥忽然要说这么一段）
在这个充满不确定的时代，我们很容易被各种新兴的技术、模式、概念搞混了头，焦躁不安，生怕被时代抛弃。但我时长想起贝索斯的话。
贝索斯说：我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。
而对于我们每个人来说，也需要将更多的注意力建立在那些更底层更加稳固不变的事物上。
最近东东枪老师在得到开课《跟东东枪学创意文案30讲》，以上观点受他启发。这里也顺便再推荐一下他的书《文案的基本修养》。这里面有很多关于广告相对稳定不变的道理。
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