坑位费80万,只卖出5万?今天聊聊我眼中的明星直播带货

原创2020-06-24举报53221

坑位费80万,只卖出5万?今天聊聊我眼中的明星直播带货

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坑位费80万,只卖出5万?明星真的是直播带货黑洞吗?

最近,一位曾与柳岩直播带货合作的品牌代理向我们大吐苦水:据他了解,柳岩直播带货首秀坑位费10-25万不等,直播间流量包15万,但他们单品的销售额不到3万。

“我们代理的品牌客户一开始想着是明星直播首秀,有流量。平台也说资源很好,会大力引流,结果就这样。”

不仅如此,他们对直播间流量包的效果也表示存疑:“柳岩整场直播的同时观看人数在3万-5万,最高才十几万。当天抖音最大的直播应该就是她了,才这么点人,小时榜也没达到第一。”

真的有这么惨吗?对此我们也咨询了抖音方面,他们认为直播间流量包数据没有问题。负责柳岩直播招商的公司也提供了补偿方案——让品牌另选其他达人补播,不保证ROI。

“看了下这次618明星直播带货成绩都没有好的,品牌都花了大价钱,这个费用真的还不如做内容投放。”这位品牌代理补充道。

有人认为,电商主播最大的对手是明星集体加入直播带货的战场。但明星直播带货风头正盛,与之相伴却的是来自商家的吐槽。还有爆料称,之前有明星直播带货,80万坑位费只卖了5万。

一边是被质疑的明星,一边是持续投入的商家,明星直播带货真的是黑洞吗?今天聊聊我眼中的明星直播带货。


01
带货成绩破亿明星的“财富密码”

以此次618作为参考,我们手动统计了6月1日-6月17日期间,共13位明星在淘宝直播、抖音、快手的直播带货首秀。

坑位费80万,只卖出5万?明星真的是直播带货黑洞吗?

先上结论:至少从战报来看,除了有平台加持的明星,其他能打的可能一个都没有。

我们先来分析带货成绩破亿的三位明星,张庭、张雨绮、华少直播带货的“财富密码”。关于张庭抖音直播带货首秀,我们之前曾发文剖析,虽然她曾是明星艺人,但她的直播不应该被简单地当做明星直播来看,更像是微商线下活动的线上版。

她的直播间流量并非全部来自抖音,绝大部分来自她的代理的私域流量,从微信朋友圈导流抖音直播间成交,带来超高的直播间销售额。换句话来说,张庭直播带货的成功并非其他明星、主播能够复制的。

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而张雨绮和华少都选择在快手直播带货。张雨绮是快手电商代言人,而华少是快手品质好物推荐官。作为快手官方合作的明星,快手给予他们的支持是其他明星难以比肩的。

华少本身就是主持人,对商品介绍、节奏把控和粉丝互动上都很熟悉,直播过程中更是送出了一套海南商品房,该话题也在微博引起热议。

张雨绮的直播带货首秀则是搭档快手头部带货主播辛巴。用一句话给不了解辛巴的朋友介绍他的带货能力:6月14日,辛巴回归快手,单场直播带货销售额超12亿。因此,张雨绮在直播过程中的大部分时间只负责保持美貌和得体,由辛巴负责介绍和卖货。最终,张雨绮单场直播带货金额达2.23亿,涨粉300万。

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 明星搭档平台头部带货达人的模式并不少见,有了头部带货达人的助力相当于是明星直播带货成绩的保证。一方面,他们自带电商粉丝,有了一部分流量的保证。另一方面,他们对于直播带货十分熟悉,知道如何调动用户情绪、介绍商品、控制直播间节奏等,明星只要适时配合,不至于翻车。


02
明星的流量越大,带货能力越强?

做个选择题:“星女郎”林允和全网250万粉丝的美妆博主“露露黄了”在淘宝直播带货,你猜谁的带货首秀成绩更高?或许很多人会选择林允。但现实是“露露黄了”4月淘宝直播首秀销售总成交额超660万元

而销量盒子助手数据显示,林允直播带货首秀销售额只有239.9万元。这一成绩放在一众明星、达人直播带货里,并不显眼。

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数据来源:销量盒子助手

作为一线女星,林允的种草能力在小红书已经被证实。为了直播带货首秀,她也展现了很大的诚意:化名“林实在”,喊出“跟着霞姐不瞎买”的口号。同时,提前一周预热,曾去阿里巴巴西溪园区参加淘宝直播明星入驻摸底考试。

淘宝直播启明星负责人新川说:“林允确实非常适合做淘宝主播,她最大的优势就是会买、会淘、爱分享,对产品有一定专业度,这是明星来做淘宝直播非常重要的因素。”

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此外,林允直播间还打出了卖飞机的噱头,原价20万的包机服务,在林允的淘宝直播间直降8万,六折包机。

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诚意和噱头都有了,没想到首秀成绩却有点“打脸”。倒不是说林允的成绩不够好,而是她的带货案例或许证明了:流量越大,带货能力不一定越强。

其实,明星带来的流量并不精准,又有多少用户会为了明星直播花钱?大部分看明星直播带货的用户可能只是凑个热闹,就像你逛街遇到个明星,难免会想围上去拍张照片。

那么,有死忠粉基础的明星带货能不能行?

以鹿晗这样的顶级流量为例,他于6月16日在陈赫直播间,和陈赫、朱桢一起搭档直播带货。新抖数据显示,这场直播销售额超1400万元。一场直播销售额超1000万元确实是个很不错的成绩了,但只是陈赫直播带货首秀销售额的五分之一。

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数据来源:新抖(xd.newrank.cn)

明星粉丝又不傻,只是个直播带货的“站台”活动,也没有品牌代言人的身份,何必太过追求销量?只要明星一站台,粉丝就乖乖交钱,莫非还真不把粉丝的钱当钱了?

淘宝直播负责人玄德认为,直播电商的本质是电商,而不是直播。直播电商绝不是流量生意。流量可能是里面的一个要素,但绝不是说流量解决一切。

说到底,明星是人,不是神,不可能个个都能在直播间里花几小时就带货千万,甚至上亿,更何况如今各平台、达人战报都有水分的嫌疑。圆气文化创始人赵圆圆曾发微博吐槽:“是人是鬼首秀都能破亿……一场能卖100万以上,退货率低一点,认认真真讲解产品,商家觉得你很负责,就已经是个很好的大主播了。”

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然而,很多明星直播带货往往被诟病配合度不高、不按脚本来、说错产品卖点、沟通不畅。很多时候,明星在自己的直播间像是个吉祥物,助播反客为主,疯狂输出内容,包括介绍产品、cue流程等,明星反而像是嘉宾。据业内人士爆料,更有甚者,为了面上好看,还会刷单。

部分明星做直播带货的心态是捞一票就走,专业度堪忧,很难称得上是合格的电商主播。商家可能会吃一次亏,但后续高昂的明星带货坑位费还有谁会愿意买单?


03
明星直播带货是为了宣传,还是卖货?

除了文章开头提到的柳岩直播转化低,此前据媒体报道,知情人士爆料小沈阳直播翻车:

 一个坑位费20万,承诺10倍以上的ROI,多数品牌连一倍都没有达成。一些品牌方第一次上小沈阳直播,看到官方又有资源扶持,本来抱着很大的期望,却连零头都没达到。尽管坑位费会退,但还是有不小备货损失。

其实,明星和商家的矛盾点在于:明星直播带货的重点,到底在明星,还是带货?或者说,到底是明星带货,还是明星带品牌?

明星觉得自己影响力大,坑位费应该更高。商家则认为直播带货是销量导向,高额坑位费得保证ROI,谁都不想花了一大笔钱,结果竹篮打水一场空。

那么问题来了:如果一场直播的坑位费大于佣金收入,那这还是直播带货吗?

或许明星直播带货更像是直播广告。以前,明星一场活动为一个品牌站台,现在一场直播为n个品牌带货,宣传的意义大于卖货。

明星“下凡”做直播带货,既可以使直播带货本身的逼格上升,让更多人知道直播带货,愿意尝试看直播下单,明星直播带货的素材又可以被商家所用,反向BD其他达人,或在商品链接里作为宣传素材。

坑位费80万,只卖出5万?明星真的是直播带货黑洞吗?

对此,真诚建议追求ROI的商家不要过度迷信明星带货效果。不过,如果商家有宣传需求,倒也可以借明星带货直播获得宣传素材,总比单独请明星站台划算。

其实,直播带货不是万金油,明星直播带货也不是什么万全之策,大部分直播带货成绩傲人的明星基本上都是因为背靠平台。

据了解,还有不少明星将开启直播带货首秀,时下大热的综艺《乘风破浪的姐姐》也正在为姐姐们的直播带货筹备招商。明星直播带货的风还能吹多久?或许是时候该冷静了。

P.S. 人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院日前发起成立直播电商研究基地。内容产业服务平台新榜为直播电商研究基地提供运营支持。

在研究基地成立同时,全国直播电商投诉平台正式在人民日报客户端上线。截至6月19日,全国直播电商投诉平台收到近千条投诉,投诉原因主要集中在订单被强制取消、付款后不发货和虚假宣传。

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