百年品牌玩“穿越”，青岛啤酒打造“潮”文化
作者 | 苏秦
编辑 | 汤木森
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
2020年开始，疫情的影响让不少企业进入了生存困境，对于历来对线下门店销售依赖较高的行业企业来说，这无疑是当头冷水，几乎浇灭了未来一年的雄心壮志。
发展不稳定性较高的企业哀声载道，不少只能选择关门歇业。但是百年企业不同，多年品牌的积累，有着应对危机的丰富经验，他们不轻易说不行。
青岛啤酒就是如此，面对市场困境，开展多种举措积极应对，线上发力便是其中一大举动。
在五月中旬，青岛啤酒邀请当前流量明星华晨宇作为代言人，在618狂欢时期，发布由华晨宇主演的《跨时代干杯》短片，#华晨宇把百年国潮穿在身上#的话题一时间引发网络热议，形成了“百年国潮”的专属“潮”文化，颇受年轻消费者喜爱。
创意
经典重现+潮流元素加盟=青啤百年国潮
前段时间，市场上掀起了童年经典动画IP江湖再现的狂潮，各大品牌在儿童节到来之际，设计了重温童年经典，唤醒消费者怀旧之情，引导消费者冲动购物的营销套路。
童年动画只是唤醒怀旧之情的元素之一，在它面临被过度使用，消费者略显审美疲劳时，青岛啤酒选择了另一怀旧元素——经典电影。
经典电影重现，引发多年龄段消费者共鸣，散发青岛啤酒历史悠久，品牌底蕴深厚的独特魅力。
时针的滴嗒声，科幻大片同款背景，短片开头就营造了一种时间紧迫感，勾起观众对接下来是否有大事发生的猜测。华晨宇在打开青岛1903啤酒罐的时候，消失不见，开启了时空之旅。
时空之旅包揽过去未来，电影《枪火》《深夜食堂》《银翼杀手》经典场景的精心还原，强烈的代入感带给观众沉浸式的情感体验，配合文案“精心慢酿一百年”演绎出青岛啤酒独具匠心、底蕴深厚的品牌魅力。
（图片源于网络）
仅单纯还原经典场景不免留下生硬死板的印象，如何平衡趣味与经典，让经典重现活力？
青岛啤酒采用脑洞大开的反转设计，华晨宇的出现让人物之间的气氛愈发紧张，而就在场面即将爆发的时刻，青岛啤酒的出现化解了一切矛盾，最终华晨宇与人物举杯同饮，其乐融融。
节奏紧凑、矛盾紧张与每段穿越结尾的轻松氛围形成鲜明对比，以“穿越”为主题，与不同时代的主角干杯为创意，贴合年轻受众喜好，营造品牌新奇有趣，年轻活力的品牌形象。
经典与时尚潮流的结合不仅体现在内容和情节的设计上，主演华晨宇的“穿越”行头也彰显着品牌玩转经典时尚的“小心思”。
时尚总是不断地轮回，于二十世纪初十分流行的工装裤在经历了时间的打磨之后，在近日依旧深受时尚圈的喜爱，成为年轻人们的“宠儿”。
华晨宇身着炫酷十足蓝色工装裤，穿越时空，实现时尚潮流与经典的碰撞，再搭配胸前青岛啤酒元素的魔术贴，塑造品牌专属“潮“文化，尽显品牌潮玩属性。
营销
独特瓶身设计+契合的合作对象=品牌传播奇效
就像华与华所说的，产品本身就是企业的“自媒体”，产品在包装设计上的独特用心，最终都能在传播效果上体现出来。
青岛啤酒在5月宣布华晨宇为代言人时，就在产品的包装设计上进行相应的设计，即“花花”专属“因乐而生”啤酒罐，激发粉丝群体购买收藏的热情，实现流量至销量的转化。
此次的“百年国潮”，青岛啤酒实际上酝酿已久，从6月9日就已发布全新的1903国潮罐包装，在短片中出现的旗袍女郎灯牌元素，便是国潮罐上的主要元素。
产品作为“自媒体”，作为与消费者沟通的桥梁，与线上营销信息的一致，易于形成网络虚拟与现实场景的融合，强化消费者对“百年国潮”的广告印象。
不仅如此，国潮罐的设计还赋予了产品深层的文化内涵。在面对年轻消费者自主消费意识强烈，喜欢情感代入感强的产品这一特点上，与其他产品形成鲜明差异，更易驱动年轻群体为产品消费买单。
同时，合作伙伴智族GQ的存在，“有型有款，智趣不凡”的IP形象也为青岛啤酒“百年国潮”助力。
智族GQ于2017年开始，以创新、好玩、有趣吸引了大批年轻人群的关注。青岛啤酒选择与它合作，与目标人群进行精准对接，丰富了品牌的内涵，提升了品牌在目标人群中的整体影响力。
此次营销短短几个小时内#华晨宇把百年国潮穿身上#话题已实现百万阅读，截止目前话题已达1.7亿的阅读，202.5万的讨论，传播影响力不容小觑。
这样的传播成效，离不开品牌百年沉淀下来的品牌影响力，也离不开才华横溢，深受年轻人喜爱的代言人华晨宇的号召力。
多个维度齐发力，成就了此次青岛啤酒的现象级传播。
品牌生存
延伸品牌内涵，抓住Z世代的心
年轻化是每个具有一定历史的品牌躲不过的坎，随着新一代消费力量Z世代的崛起，品牌们为了让自己永葆青春活力，都纷纷向年轻人的喜好靠拢，像个记者一样紧追社会潮流趋势。
5月9日，竞争对手燕京啤酒就先一步，抢占了消费者的视线。8日，燕京啤酒以一张剪影海报，成功引发粉丝关注，而从9日官宣到现在，即使时隔一个月，热度仍旧不减，阅读量节节攀升，近日已经上涨到5.9亿的阅读，品牌获得了高强度的曝光。
不可否认，燕京啤酒以代言人为营销发散的中心，抱枕、扇子等周边定制礼品，线下广州小蛮腰、北京盈通中心等标志性建筑的广告投放，充分发挥了代言人的影响力，在社会上引发了群聚效应。
但单纯依靠代言人的品牌营销，容易“喧宾夺主”，淡化品牌印象，难以经过时间的沉淀形成自己的品牌资产。
相比之下，青岛啤酒此次的营销活动充分地结合了自身的品牌文化和当下的潮流元素，延伸了品牌的文化内涵，吸引了个性鲜明的Z世代的关注。
品牌文化内涵、品牌形象、品牌价值的建立是时间积累的产物，每一次营销都将目光放得长远，才能让品牌永葆特色，在市场拥有一席之地。
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