海底捞IP进化有点出人意料
“文章2020年1月17日发布于IP蛋炒饭公众号”
IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例
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最近，海底捞通过其官方微博，发布了一系列文创周边产品，真的是如同其火锅和服务一样，挺辣眼睛的，很有必要专辟一文讲讲。
海底捞当然是中国最有文化气质的商业品牌之一，所以，在泛IP的时代，给自己进行IP化尝试，是顺理成章的事情。
不过，海底捞刚刚发布的IP化产品，确实有那么一点……出人意料，它并不像很多品牌常做的那样，通过发布一个形象来进入，而是……直接推出了和火锅、食物紧密相关的文创周边产品，真的是挺另辟蹊径的。
但这并不是没有来由，很多国外大品牌也有类似做法，对提高品牌的文化价值，提高用户接触度，其实是大有助力，且听我一一说来。
本文共4000字，共分为三大部分：
一、海底捞IP文创产品的展现与分析；
二、这种IP化方法的前世今生；
三、IP化如何推动品牌价值。
一、 海底捞IP文创产品扫描
为什么说这次海底捞的IP产品不走寻常路，是因为——
1､并没有推出形象或吉祥物；
2､直接将火锅里的食材做成了首饰；
3､还做了很多贴心的日用品。
最近推出的，是一套玫瑰金食材系列耳饰，均以火锅配料为原型，分有四款：八角、蘑菇、莲藕、辣椒。
当然，文化感是一定要的，所以——
八角被赐予文艺名“角星耳饰”；
莲藕被赐予文艺名“藕遇耳饰”；
蘑菇被赐予文艺名“菇梦耳饰”；
辣椒被赐予文艺名“椒颜耳饰”。
就像是用一根魔杖直指火锅，将食物变成了珍宝，颇有海底捞一贯不走寻常路的风范。
这就是角星耳饰，长得果然很像八角。
这是藕遇耳饰，一看就知道是莲藕变的。
这是菇梦耳饰，点菇成金的感觉。
这是椒颜耳饰，将红辣椒变成了小耳钩。
这套饰品确实很有趣，让原本充满人间烟火的火锅食材，变成小巧精致的耳饰后，看起来确实高级有质感，一下子让吃货的人生高档了起来。
其实就是让消费者把火锅食材戴在身上，真正实现“吃货文艺化”，让吃货的生活不再苟且。
这并不是海底捞首次的文创周边尝试，去年9月份海底捞就已经发布了多款文创周边产品，融入到了生活的多个方面，那时更强调实用性——
这是买食物用的小推车。
这是两袖清风袖套，方便吃火锅、做家务不沾腥。
这是可爱的红辣椒抱枕和蘑菇食材抱枕。
还有潮流范儿十足的购物袋。
捞派秘笈，发财的意头也不错。
还有文具类，比如嗨锅便利贴。
记录吃货日常的手帐本、红红火火的平板保护壳等等。
这些周边的文案都很有共情感。
小推车的文案是：“一锅捞起，人间百味”；
袖套文案是：“一锅香气，两袖清风”；
再到平板保护壳文案“拿起来就馋到放不下了”；
还有随身袋的“人生海海，总能找到你的那颗菜”。
都很符合现代人的自我情感表达，对于建立海底捞的IP属性也很有帮助。
海底捞的这种直接文创化的做法，大部分品牌都做不了，或者说做不好。
但海底捞确实可以这样做。
为什么？这就要从海底捞品牌本来具备的IP属性来分析了。
首先，海底捞这个品牌，天然具有文化能量和情感属性——
当人们的心智联想到海底捞时，第一反应已经极具文化场景感，大家普遍觉得这里不仅仅是一家火锅店，还有非常丰富的、情感化的服务体验。
所以，海底捞本来就是一个强大的情感容器，而情感容器，是IP价值的非常必要部分。
从情感容器，到文化容器，只是一步之遥，中间没有障碍，没有鸿沟，海底捞能轻松跨越过去。
只要直接在这个情感容器里装入符合情境的文创产品，就能让海底捞直接IP化，给品牌助力。而其他的品牌不是情感容器，所以做不了。
其次，海底捞的本质是店。
既然是店，意味着海底捞的这些文创产品，不只能够在网上商城里销售，还可以摆放在店里，不断加强让海底捞的店成为更强的情感体验空间。
正如同在一个咖啡馆里、奶茶店里摆入和咖啡和奶茶相关的周边产品，能增进气氛和促进销售一样。
而海底捞本来就是餐厅里的咖啡馆，火锅店中的奶茶范。
IP化的本质是加深情感连接和创造文化场景。
只要一个品牌不断加深情感属性和提高商业之外的文化价值，IP属性自然会不断增强，最终，这个品牌就会成为IP。
这里有很多著名品牌先例，且待我在第二部分细细说来。
总之，品牌跨界走向文化，推出周边文创，商而优则IP，在现在和未来是很重要的事，其本质目标，还是为了提升品牌。
二、 非人格的品牌IP化方法
我在即将出版的《超级IP孵化原理》一书中提到，企业的IP化，或者说成为IP化品牌，一共有四种路径。
这四种路径分别是：
一、多巴胺式IP产品；
二、将产品或服务，做成生活的仪式或道具；
三、打造长期的活动IP，甚至变成节日；
四、将产品或服务拟为宠物/伙伴型IP角色
（包括品牌的IP形象化）
这四条路径中，只有第四条是必须IP形象化，其他三种都可以酌情而动。
为什么不一定是形象化？因为IP化的关键是加强情感能和文化能，而做到这两点，其实是条条大路通罗马。
观察全球所有成功的IP化品牌案例，可以发现：企业的IP化必须和产品或服务紧密结合，才能真正落地，才能真正实现长久的IP化品牌，所以这四种方法都需要和产品/服务紧密结合。
比如海底捞做这些IP化文创产品，始终和自己的产品及服务紧密相联，所以能增进用户对产品和服务的记忆、粘性和好感，这些才能真正落到品牌的喜爱度上。
海底捞的这些文创产品，其实就是——四种路径中的第二种：将产品和服务，做成生活的仪式和道具，所以IP化力量是非常强的。
下面我列举一些著名品牌的第二种IP化案例，看看之前的大品牌是怎样做的。
先是可口可乐。
可口可乐将自己的经典弧型瓶子，进行IP化。
其源起，是上世纪5､60年代，波普艺术大师安迪沃霍尔的艺术作品。
然后，可口可乐瓶以文化符号的方式，堂而皇之进入各种艺术展览中。
这个瓶子还产生了大量衍生品，在国外还有可口可乐瓶的衍生商店，曾经在上海也有一家。
可口可乐的弧形瓶，就是可口可乐最具文化价值的IP符号。
另一个例子是奥利奥饼干。
奥利奥饼干最近在做的，就是将最举世无双的黑白相间饼干变成文化符号。
比如，用了2750块奥利奥饼干，将《权力与游戏》的片头再现，一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔地而起，连每一片叶子都是饼干叠加递增出来的。
奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款，在饼干上按照不同的家族，印上了专属的徽章图腾，将饼干变成了文化衍生品。
另一件事是和中国的故宫结合，奥利奥动用了上万块饼干，呈现出故宫的恢弘壮观场景，深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感，连月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。
连日昝也是一块饼干，演绎生生不息。
奥利奥真是深谙了IP的真正精髓——文化符号，既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知，那么直接将饼干当成IP，是最直接给力的IP化方法。
在此之前，奥利奥饼干还做成过音乐盒和DJ台。
崛起于滑板文化的SURPREME服饰，也是成功将购买其产品的过程，变成了追寻街头潮流的生活教程，其新产品的推出也极具仪式化。
Supreme之所以能成为教父级潮牌IP，是因为其产品时常以社会头条事件为题，同时与大量潮流艺术家合作。
与Supreme常年的紧密合作伙伴可谓多不胜数，每位合作伙伴均是潮流文化当中佼佼者。比如早几年与泷泽伸介的Neighborhood合作，就轰动了整个潮流文化圈子。与Nike更是亲密的合伙伙伴，每次的产品均造成热销的画面。与Colette的跨界合作亦是造就非一般话题效果。
还有一些国际品牌的例子是——
乐高将自己的积木玩具、ZIPPO将自己的打火机，都变成了文化潮流的表现道具。
米其林将为司机找餐厅的服务，发展成了米其林餐厅指南。
M&M巧克力豆，将产品变成了可爱的宠物，并广泛授权成为形象IP符号。
等等……
在中国品牌中，将产品仪式道具化，做得最代表的是江小白“表达瓶”。
在上个月IP蛋炒饭对江小白创始人陶石泉的采访中，陶总讲过：“把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。”
江小白“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情的场景，帮助用户打开沟通的阀门，所以，江小白的IP化品牌，是从这一产品的场景解决方案开始的，并从这里走向广泛的IP化。
当年阿芙精油做得最成功的一点，是将消费者重复购买产品的过程，变成了一系列仪式化的过程，据说一直安排了18次购买，每次购买都会有不同的惊喜。
李宁服装在走过很多弯路后，近几年开始真正找到感觉，尤其是，将自己和“国潮”紧密结合，把自己变成了“国潮生活”的仪式化代表。
其他有代表性的，还包括RIO鸡尾酒、气味图书馆、亚朵酒店等等，都是将自己的产品或店面，变成了文化的空间、IP的舞台。
三、 IP化品牌无限可能
企业的IP化，其创造方式几乎是无限的，因为每一种产品、每一个服务都不一样，都会有自己的特色，自然而然，为创造独特、有趣的IP化角色和情境，提供了无数可能。
形象、产品、服务、场景，是IP化的四大要素，可以任意组合，无限运用。
简而言之，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到企业的品牌/产品/服务工作中，形成多种不同的方法。
企业的IP化，不管是形象角色化，还是周边产品化，增加的收入一定是其次，更重要的是增强与消费者的情感连接力，培养忠粉和扩大潜在粉丝群，拉近和消费者之间的距离。
所以，企业IP化所做的周边产品，并不是越多越好，而是要充分注重与产品及服务的关联性，比如海底捞，所做的从食材饰品，到各种和厨房、生活购物有关的日用品，都是强关联的。
营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的，IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的连接与沟通。
增强的是情感共鸣，
提升的是文化力量，
发展的是消费者关系。
这就是泛IP时代的企业IP化价值。
所以，品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用，这些都是新IP化品牌的杀器。
仅靠过去的“品牌形象”差异化办法，已经在新时代不够了，解决市场成功的根源，还是要落在产品/服务的差异化上，而这个产品差异化的过程，需要有IP化的参与，而且，必须结合到产品和服务的体验上。
这一过程要做好，需要企业内部有很强的IP观念和运作能力，很多企业为什么能做好IP化，主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式，天然承担了“首席IP内容官”的角色。
所以，有深谙如何将IP化价值落地的方法的人，非常关键，只有这样才能够做到：将IP价值与企业的经营高度结合，让IP价值为产品、营销和品牌提供源源动力，而且做得很轻松，事半功倍。
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