汤飞:不确定时代营销增长的结构性思考

原创2020-06-19举报

汤飞:不确定时代营销增长的结构性思考

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引言:增长是企业重要的生存法则。但是在发展过程中,每个企业都遭遇增长瓶颈,甚至是面临着逆势也要增长的新命题。基于此,我们将从营销视角,探讨在不确定性时代企业如何获得硬核增长,并围绕“不确定性时代下的营销增长”推出系列文章。通过解析不确定性时代企业营销增长的底层逻辑,以期助力企业探索增长路径,突破增长瓶颈,打开增长通道,迎来高速发展的再次腾飞。此为第一篇《不确定时代营销增长的结构性思考》。 




2018年开始,人口红利消失,整个中国经济从增量时代向存量时代转型,竞争愈发激烈。不仅如此,新时代下,一方面消费者的购买偏好、购买习惯、购买路径正在发生着改变,另一方面技术的迭代与进步也正深刻地影响着企业的生产、组织方式。企业的生存与发展环境发生了巨大的变化,无数企业家感叹:生意越来越难做,增长更是难以为继。
不确定性时代下,企业适应新变化?如何获得新增长?本文将为各位企业家及营销人员阐述关于不确定时代营销增长的结构性思考,从顾客、渠道、产品、品牌四个维度一一为大家解读: 


 1  

顾客:构建卓越的

顾客价值运营和连接体系 


很多行业最大的问题是没有办法把管理的半径触达到顾客那里。对于很多品牌而言,购买即结束。目前来讲这点其实是最大的问题,这里我们从两个层面思考: 

1、顾客的再认知

我们一定跳出行业枷锁来看待顾客特征,有两个关键词:

①   单客经济

在当今流量衰减情况之下,我们必须重视一个词——单客经济,单客经济的本质是把更多的产品卖给一个人。吉列有一个很重要的观点叫一平方米的结帐柜台的生意,他们叫秒表生意。在结帐柜台上面用的都是吉列的产品。今天看来,以用户运营为核心的整个品类延展其实是非常重要的思路。就是把更多的产品卖给同一个人,通过产品组合来提升我们的客单价。



②   长期价值

企业必须重视长期顾客的终身价值。举个例子,比如说特斯拉一年可能才卖40万辆车,但最重要的是它拥有40万个深度链接的终身客户。而像GE这样的公司,可能销量是它的10倍,甚至是20倍,但是市值可能没有特斯拉一半以上,原因就在这里。所以说,交易是关系的开始,而不是结束。 


2、全域连接的顾客经营公司

所有的企业家及营销人员都要深度的思考顾客经营这个话题。什么叫顾客经营呢?其实就是三个要素,创造、沟通和交付价值。在哪些产品当中做呢?社群、内容、场景、线上、线下、私域,特别是终端。

 终端改造的核心:LBS自动分发,直播化改造,线上化成交。

对于终端的改造,其实不仅仅局限于我们经常谈到专卖店层面的升级,更是基于线上线下之后的LBS的自动分发,对于终端线上的直播化改造,对于终端线上化成交能力的改造,这三个点将构成我们未来终端的核心改造。
因为如果一旦终端有线上化的能力之后,覆盖的地理半径就远远不是周边三公里了,它将会无限延展。并且这三点也是我们连接客户的重要方式,能让我们的终端随时随地在线。 当然,想要做好顾客经营,重新定义顾客,重新看待顾客和公司的连接也是重点之一,并且将成为我们获得增长的重要能力。


 顾客的三个递进:连接—交互—关系

第一个叫连接。这种连接是定向的,就是单纯的需求,比如说线上的点击,线下的分销,这就是单纯的需求。客户完成了所谓的点击和购买之后,关系就结束了,远远到不了建立相对深度的关系时候。

 第二个叫交互。线上来看,APP为什么会比早期单纯的门户网站更好呢?主要在APP当中有留存、有体验、有品牌整个系统的露出线下专卖店也是如此,它相对来讲比分销更加科学,管理半径也会更加前置,它和客户之间的联系也会变得更加紧密。 

第三个叫关系。APP、专卖店这两个仅仅是给客户留存和体验的,是一种交互。那么如何才能形成更加深度的关系?我们会看到私域流量的盛行、直播的盛行。直播的核心就是加杠杆的过程,就是构建高质量的流量关系。
线下零售也是这样的。早期的专卖店就是在特定空间当中占用客户的时间,而现在我们很多线下谈零售化,最重要的一点就是无时无刻的占用客户的时间。总而言之,到今天来看,时间和金钱是营销的终极目的。



 2  

渠道:加速渠道数字化转型

效率重构


事实上,很多企业它的诞生和成长,跟渠道的发展是息息相关的。只有跟上渠道的发展的步伐,企业才能不掉队。大部分的企业陷入到了增长停滞的一些企业,渠道层面的核心问题就是渠道效率问题,因为它的管理半径到不了终端,到不了客户,它只能在代理商这个层面,整个运营体系的执行效率很低。因而,加速渠道的数字化转型,重构整个渠道效率十分重要。总体来讲,可以从以下四个方面进行思考:

 1.   管理下沉,走向“类直营”

“类直营”其实是今天的一个大的趋势。所谓“类直营”,就是通过售后的平台化、服务的平台化、物流仓储的平台化,让经销商回归最基本的能力,也就是销售、卖货能力。 

2.   多品类协同,摊薄单位成本

如何提升客单价是很多企业的重大课题,其实本质是就是多品类协同,最后才能摊薄单位成本,即所谓的1+N的概念和策略。 

3.   需求出发,打通渠道信息流

比如说,我们谈到的最基本的CRM软件,打通我们和客户之间的联系。最大的层面现在叫柔性供应链,从需求侧一直打通到用户端的层面。 

4.   探索新兴渠道

渠道永远是动态的这个动态最重要的特征就是渠道是社会契约的公共资产,它不属于每个人的,它是动态的。我们需要不断探索新兴渠道,比如说直播、社群、私域,不断地调整自己的渠道结构,以适应时代的发展。
很多近一两年比较火的新消费品牌,其实最重要的要素就是把握了一些新兴渠道的发展。比如说元气森林,它最开始就是两端新渠道发力,一端是在小红书上面,通过口碑的塑造做大量客户的沉淀。另外一端就是把握到了城市连锁便利店这类新渠道的发展。 




 3  

产品:价值化+场景+结构

成为重要突破口


 1.   价值化转型

所谓的价值化就是从过去单纯的价格向价值方向的转型。其实你会发现所谓的产品升级就是这个套路,当然也是目前我们所有做产品创新很重要的增长方式。比如说打火机刚开始做的是五毛钱、一块钱的打火机,而价值化方向是它很重要的核心升级方向,比如ZIPPO,它就是价值化、高毛利化。 

2.   场景塑造

你要能够切入到用户相关类的场景去解决他的需求。前段时间网上有一个段子,有一个商家想在电影院卖可乐,找了很多公司来提案,传统公司提案的建议是你要做卖点,要做广告,要做用户的触达等等,结果最后就一招解决,什么招?就是把电影院的整个温度调上升3到5度。这个段子其实说明一个观点,我们必须要在相应的场景中,对整个产品进行再造。 

3.   结构优化调整

很多企业会面临老产品的问题,有些时候不是那个产品出了问题,是它的需求已经不在了,所以构建第二增长曲线,找到新兴品类的突围机会,成为很多企业的当务之急。 


 4  

品牌:信任和意义系统重建


从人类学的角度来看,品牌就是信任和意义系统的构建。品牌打造的第一步就是解决信任问题,第二步就是意义问题。

1.   信任系统

什么是信任呢?就是消费者为什么相信你。目前来讲对于很多企业而言,构建信任系统主要有两个方向:
第一个聚焦,回到最基本的品类状态。比如说索非亚,最近索非亚做了一个很重要的调整,当这个行业大家都在谈大家居,谈整装概念的时候,它主动缩回到了“柜类定制”,实际上就是重新聚焦到了某一个品类,把一个品类击穿。我们认为它的探索也是非常有价值的,成功不成功与否,但是我觉得在不确定的时代,很多公司,特别是头部类的企业已经意识到了聚焦的重要性。
第二个就是坚定的说出第一。很多公司它有很多隐型类的冠军类的数据,但是基本上没有说,事实上,这是一个强有力的品牌背书证明,我们建议要坚定的说出第一。 


2.   意义系统

想要构建意义体系的核心是,你如何深度理解内容和用户之间的联系?如何理解新的媒介?在这个层面,很多官方媒体做的是不错的,它们对于新媒介的理解,内容的表达做的非常不错。比如说共青团中央入驻B站,一改过去的官政类的形象,以贴合B站的画风,和Z世代做好互动和沟通。共青团中央B站粉丝团高达681.2万,获赞量高达1亿,可以说在B站是一个大号了。


回过头来看,我们的企业都要重新思考,通过什么样的内容,什么样的媒介,和新时代的消费者,和95后的消费者建立起密切联系。 消费者对品牌意义系统的期待:

一是价值观和态度。在这个时代,很多消费者希望我们的品牌能够介入到公共事务当中,表达你的价值观和态度,这个是蛮重要的现象。以此次疫情的两个案例说明一下: 

案例一:马云417连线

4月17日,央视《新闻1+1》白岩松和马云进行了联线专访。马云谈到了一些阿里在疫情当中的动作,其中包括早期把国外的产品拉到国内来,现在开始把国内产品拉到全球150多个国家去。这件事情真正意义上体现了马云全球化的思维,这才是真正的叫人类命运共同体的整体思考。一席话,可以说是让马云圈粉无数。


案例二:老乡鸡视频

今年2月份,餐饮品牌老乡鸡的老板手撕员工联名减薪信的视频走红全网。疫情期间,坚持员工不减薪,这种有态度、有价值观的品牌行为赢得了更多网友的好感。 




二是兴趣的鼓励者。

第一个层面是基于同好的组织。比如说车友会,我们要把客户组织起来,基于核心客户的同好进行开发,这将变成我们客户运营的基本能力。
第二个层面就是客户奖励系统。现在这个时代,已经从资本主义转向客户主义的时代,建议企业在整个营销费用当中拿出一些基本的费用奖励客户。
特别是积分系统,对于一些我们掌控不到导购员的行业,比如说母婴行业,这种方式特别管用。比如说你可以在产品当中放入二维码,这样能够把终端的导购联系在一起,每卖一个东西,导购会获得一次抽奖机会,趁机让他关注我们的公众号,在公众号里面可以进行系统的内容规划,以及客户积分系统构建,从而实现用户价值的深度开发。 


三是信赖的专家。

在碎片化时代大家对信赖又重新提上了日程。一般来说,做好信赖要在两个层面发力:一是权威专家,就是在这个品类当中你是不断地往前跑的,是引领这个品类发展的。二是服务的贴心人,能够把服务做的非常到位,展现专业化形象。 

总的来说,想要在这个不确定性时代实现营销增长,我们需要从顾客、渠道、产品、品牌四个层面去思考:一是构建卓越的顾客价值运营和连接体系,二是加速渠道数字化转型,做好效率重构,三是从价值化、场景、结构层面寻找产品突破口,四是做好品牌信任和意义系统的重建。那么,方向是有了,但是具体采取哪些举措呢?且听我们下期推文《不确定性时代的营销增长引擎》一一详细分解。

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