如何摆脱直播的一次性泡沫,这个品牌玩出了自循环

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举报 2016-09-28

文字:鬼鬼(imlight2015)

来源:广告常识(adernous)

本文为「广告常识」精选案例,如需转载,请注明来源出处。



潜行多年的直播,今年终于爆发了,作为一种全新的媒介形态,它成功替代了去年霸屏的H5,怒刷存在感。

一个很明显的变化是,各大品牌的Campaign,都卯足劲儿开启直播新传播模式。很可惜的是,大多数品牌却把这个营销新宠用成了噱头,或者仅停留在单调入门的尝新。

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当不少品牌沉溺在一次性消费直播时,有些品牌也在深入的思考,如何跳脱这种“短命”泡沫。欧丽薇兰用沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对国民模范夫妻连环直播,整合线上线下成一个闭环的新玩法,委实给了我们一种全新的直播参考视角和范本。


一、直播引燃,开启整合营销传播闭环

大多数品牌,将直播当做一次性消费,从预热到结束,来去匆匆,赚一把促销式的流量。

欧丽薇兰的做法有些不一样,它从一开始就将直播作为原始触点,用来引燃一个线上线下的整合营销传播闭环。

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官微、一直播、京东三个线上平台,以微博、启动页、banner等多种线上创意形式预热。与此同时,独具特色的引入分众,在电梯电视内循环播放节目预告和精彩花絮,线下精准覆盖白领人群。

“直播”不再单点的爆破,它仅仅是这个线上线下闭环的整合营销的一个环节,一个燃点,触发它,一个完整的整合传播也有节奏的启动了。整合传播的好处是,声量不浪费,话题可升温。


二、明星导购,低成本代言促销

明星就是流量的代名词,欧丽薇兰选择和沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对人气夫妻联手,引燃直播秀场。当他们走进演播室的那刻起,流量来了,成百上千万双眼睛在围观,两次直播当天观看次数累计超过了6000万,这种传播形式轻松触达大量目标受众。演播室内场景生活化,又有随处可见的品牌海报,在这种厨房演播室的场景下,对粉丝们来说是正常的装饰需要,而不致防备、反感。

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直播宣传中拉近了明星和网友的距离,在和网友的一问一答中融入商品卖点,容易促成下单。比如在第二次直播中,鲍蕾在回答网友提出的皮肤保养问题时,顺其自然地带出“睡前喝一小口橄榄油”的秘方,还特意强调“只有标注了特级初榨的橄榄油才可以直接口服”,这不是植入广告,而是把欧丽薇兰直接放进他们的购物清单。

销售永远是品牌广告的硬需求,而电商搭配直播已有约定俗成的默契感,毫不违和。“直播+电商”的组合,不论对导购的明星,还是对想下单的粉丝都非常的便捷。明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商”的矩阵,成本低效果好。


三、多维联动,内部外部二次传播助推

前文提到,直播对欧丽薇兰来说,只是一个整合营销传播的起点。每一期明星夫妻还原锋味菜,都像是直播拍摄一条广告片,反向打赏红包,发放产品的奖励机制,激发粉丝的参与感,粉丝的热情,进一步感染明星的现场爆发力,沉淀出可圈可点的优质品牌内容。

传播平台上的整合联动是第一维。背靠一直播母公司一下科技的产品矩阵,打通微博、秒拍、小咖秀线上社交平台,沙溢胡可、陆毅鲍蕾在微博上的粉丝就近3000万,当他们发布直播预告时,就轻松将直播信息推送给他们的粉丝。再利用分众线下覆盖目标用户生活场景,线上线下共同发力。

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内容创作、传播联动是第二维。明星直播中和粉丝共同创造的内容,剪辑成创意视频,在一直播的强力资源整合下,依托秒拍,在微博、微信等社交媒体传播,KOL、段子手甚至可在此基础上进行二次创作传播。分众则让好内容反哺到2亿线下用户。

品牌内外部联动是第三维。欧丽薇兰以打造综艺节目的标准做品牌直播,期与期之间既可刷新话题又可沉淀新内容。一直播经历美的、超能、脉动等品牌跨界直播的成功案例,攒下的无数经验值,也为欧丽薇兰直播的创新提供了合作势能和保驾护航。


总的来说,当你跳出直播的工具层面,从企业营销的大格局来使用直播,像欧丽薇兰一样,携手一直播和分众,从线下预热到线上互动,再到线下回放,多维联动立体传播,以“品牌+直播+分众”的模式,达到“1+1+1>3”的效果,这是单点直播,一次性传播泡沫不可比拟的。

这对于传统企业欧丽薇兰来说,很互联网。你的品牌还会赶时髦的用直播吗?


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