不确定的2020里，如何为商办类产品找到确定的传播价值？
前言
2020整个世界正被一场极大的不确定性包围着，疫情影响下，美股熔断、原油暴跌……当前全球各大金融市场出现大动荡，不管是投资实业，还是投资金融市场，都受到波及，并带来不同程度的风险。
在这样的市场环境下，怎么做跟大经济环境挂钩的商办类产品传播？
本文，将以【都荟天地城】这样一个南京南站片区在售的商办类产品为例，看看如何在碎片化时代下从品牌认知破题，建立话语与视觉资产，从而在不确定性中找到确定的力量。
一句核心沟通话语，聚焦长三角目光
试着回答这个问题——“如果你手里有100万，为什么会投给这个项目？”
我们必须回到消费者的认知层面，从消费者的购买理由逻辑上去考虑传播。
我们认为，品牌就是认知。极端点说：你是什么不重要，用户认为你是什么才重要。即：只有产生了受众认知，品牌才起作用。
从用户角度来说，什么样的潜力商办类产品，才是值得选择的？
——它应该是存在潜在升值空间的稀有资产
——它应该是未来有多种使用场景的成熟资产
——它应该是与城市发展趋势同频的门户资产
每一座城市，都有一处地位显赫的城市门户。
在纽约 ，它就是纽约中央车站；在上海， 它就是虹桥；在南京， 它就是南京南站 。尽管未来有很多不确定，但都市圈的门户价值是确定的。
都荟天地城区位示意图
都荟天地城是南京万科商办在南京南站的城市综合体项目，包含公寓、商铺、办公多种业态。项目与华东最大枢纽南京南站相邻，同时处于南京第三大CBD南部新城板块，所处片区可以说是南京乃至整个长三角的门户。商办产品不限购、不限贷、轻资产的特质，更是让项目深受长三角投资者的关注。
2020年，面对不确定的2020，我们希望为用户找到那个确定的答案——推出都荟天地城全新沟通话语：
【相信长三角门户资产】
配合视觉符号，都荟天地城焕新亮相
针对项目全新定位，我们继续寻找与之匹配的视觉符号，深化用户认知。
本身项目的logo就是我们的最具辨识度的资产，有足够的投入，接下来我们要做的，就是将极具识别力的视觉符号放大。
从都荟天地城logo中延伸出的超级视觉符号M，是项目的英文名首字母，也是门户的视觉标识，更是门户资产定位的视觉传递。
推出都荟天地城全新话语及视觉：
传播应用1：门户系列符号海报，提升价值内涵
以长三角门户的角度出发，与世界六大城市群门户同步对标，让超级视觉符号M“快闪”在每一个城市群地标之上，建立用户对“M”这一视觉符号的认知。
传播应用2：主视觉硬广投放，最大程度扩大认知
线上视觉首秀后，对全新沟通话语与视觉符号在线上线下进行了全面投放，“相信长三角门户资产”的项目主张和“M”视觉符号，与产品价值点结合，充分传播落地。
传播应用3：全新物料视觉革新，不断强化记忆
在日常物料和线上稿件输出中，全新视觉符号的使用也贯穿始终，让受众对“M”产生了条件反射，也对品牌的核心沟通话语“相信长三角门户资产”产生了认同。
系列价值说服动作，深化用户认知
在话语资产和视觉资产传播后，一场关于“价值”的说服传播随之展开。
如何理解门户资产？都荟天地城作为门户资产的优势在哪里？长三角区域未来的发展趋势如何？从问题到答案，解答的过程，就是输出本项目优势的过程。紧跟全新话语和视觉，落地了首波以线下价值大讨论为核心，其他传播动作配合的传播战役。
传播动作1：媒体炒作，门户资产概念起势
在主流媒体上造势“门户资产” 概念，于南京重量级媒体进行整版投放，进行项目产品价值解读，为后续活动造势。
传播动作2：关于“门户资产”价值的圈层大讨论：
为了更好地解读门户资产概念，一场“相信长三角门户资产”未来城市圆桌派在线下举行。活动邀请到财经专家、房产专家、城市规划专家、酒店领域从业者、媒体工作者等跨界大咖，展开了一场关于2020年投资环境和门户资产价值的大讨论，并同步展开视频直播活动。
视频直播与网友评论回复
以知识输出为主的软性投资环境分析和投资技巧的分享，从不同行业视角论证门户资产价值，吸引了大批高净值投资者的关注。
传播动作3：嘉宾观点海报＋系列课程稿件
制作犀利的嘉宾观点金句和具有质感的人物形象作为预告海报，并将直播视频中的大咖观点再次整理沉淀，借助南京万科官方微信平台输出系列稿件。干货满满的知识分享，获得了行业和准业主的好评。
传播动作4：线下观点内容的线上沉淀
以#相信长三角门户资产#为主题，整理时下大家关注的投资问题，将圆桌派嘉宾们的精彩观点整理为答案输出，进一步沉淀知识资产，传播品牌沟通话语，强化门户资产理念。
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在#相信长三角门户资产#主题系列传播结束一周左右，该项目顺势迎来了五一假期的销售高潮，销售成绩超过计划目标总额的200%，5月整体销售业绩领跑南京市商办产品市场。
写在最后-碎片化时代下，我们坚持长期主义基本盘，用品牌资产来对抗碎片，#相信长三角门户资产#的传播，就是通过对基本盘不断持续重复投资，打造品牌认知资产的典型案例，我们还将继续将它应用下去，所以关于这份门户资产的故事也未完待续，且听下回分解。
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