新氧66双眼皮节，“行”吗？

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举报 2020-06-10

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随着一声声“爸，你准备好了吗？”清甜的呼唤，新氧迎来了它的第二届66双眼皮节。

5月29日起，不少人就在微博信息流里看到了大大小小KOL发布的“段子”：

这句“爸你准备好了吗“还让人摸不着头脑之际，6月2日，另一支号称“史上最短台词影片”的视频又开始“刷屏”网络，视频时长47秒，全程只有一个台词“行”。

老戏骨的演技不可置否，但究竟品牌想通过这个“行”字传达什么，是叛逆女儿要从父亲这里拿钱动双眼皮手术需要父亲首肯吗？还是要带父亲一起去割双眼皮父亲纠结再三终于同意？还是父亲曾经割过双眼皮但不舍得女儿去割呢？……换了个角度玩悬念，大家还是一头雾水。

于是新氧当晚出面发文解释，大体意思是说，他们通过真实案例调查发现，父母强烈反对孩子做双眼皮手术的背后，是父母担心没有保障，希望有正规专业的医美机构和医生，助孩子完成这个心愿。(言外之意就是新氧值得信赖，终于让父亲说出了“行“。)

不知道有多少人看完前面电梯广告和视频广告后，能理解到这个层面呢？

除了这两个颇受争议的传播内容，新氧还铆足劲做了不少传播物料：

比如联动九个品牌的“双眼皮博物馆9对双眼皮丢失事件”，联动品牌包括美团外卖、知乎刘看山、途牛、拉勾、LOHO、触漫、环球漫游、高姿、腾讯微视，不同品牌对应不同属性的双眼皮特质。

借爱奇艺和腾讯掀起的选秀热，由名人专家背书的“亚洲双眼皮保护协会”推出了“101位眼部名医打造了最帅医生天团”（PS：协会荣誉会长是蔡康永）。

此外新氧一个皮下号“双眼皮保护谐会”，还在6月8号发布了薛之谦、蔡徐坤、朱一龙、杨超越、易烊千玺、周杰伦的土味视频，通过分析他们人脸比例，强调双眼皮魅力，试图白嫖出圈（可惜看起来失败了）。

其余的硬广、贴片等投放就不赘述了，从新闻稿来看，这次投放是花了不少真金白银的。

——————————医美造节，胆大量足——————————

虽然我们对这次双眼皮节实际转化销售未可知，但就传播效果看，新氧在百度和微信的搜索指数在5月31日均开始提升，并分别在3号和5号达到微信和百度指数高峰，微博三个相关话题的阅读量累积也达到3.8亿，掀起了一定的热度。

小结了下这次传播的几个亮点，欢迎大家共同探讨。

1、医美造双眼皮节记忆点强：品牌造节最成功的莫过于电商行业，天猫双十一和京东的618已然成为经典造节案例，大量商家参与和优惠玩法刺激都让其成为了全民剁手的重要节点，专属特色节日既能够提高品牌知名度，同时也是刺激消费冲刺KPI的好时机。

新氧作为医美行业中率先造节的品牌，选择6月6日造新氧双眼皮节，一方面6月6日本身是护眼日容易联想眼部，另一方面选择医美里颇受关注且接受度高的双眼皮手术切入医美宣传，可以起到由点带面的效果，至少记忆点也有了。此外，紧邻今年早早就启动的618大促，点燃消费者欲望也更加容易。

2、悬念内容自带话题度：无论是电梯广告中的“爸，你准备好了吗”还是史上最短台词影片“行”都在网络制造了不小话题讨论：围绕这句话/视频到底什么意思，以及背后对医美行业、父母支持、女性独立等的讨论乃至争议都不少。（当然这里面也有他们找了很多KOL助推的成分。）

3、传播内容敢于尝试：在碎片化速食时代，用语义不明的话和单字视频让消费者猜测品牌用意，本身就挺冒险；请了众多高价KOL，只配上简短文案来引发讨论，这个操作确实也挺需要勇气，就阅读体验来看，相比平时看到的微博软广塞满品牌信息，看都不看的划过不同，这次“段子”大家至少不会抗拒。

—————————————节是造出来了，问题也不少——————————

这次造节话题性是有了，但在这一过程中，新氧想要传播的品牌主张(新氧医美专业有保障)以及产品促销信息（百位名医免费咨询，做双眼皮低至4折）传达上面，存在不小的缺憾，此外对于传播内容是否有意指双眼皮才是美的、广告透露出的爹味都有不少争议点，值得做更多思考。

1、为制造话题而制造话题：传播内容看起来有故弄玄虚之嫌，品牌和产品传递信息点并不清晰，消费大众很难从一句句“爸你准备好了吗”以及一个“行”字里，看出新氧公开信里提到的“医美有保障”的信息点。

为此我还采访了一位长年想做双眼皮手术的非传播行业的朋友，想看看她能否理解用意？我想她的状态就是大家的状态：

而“百位名医免费咨询，做双眼皮低至4折”这个重要的活动信息点乃至消费刺激点，只浅浅地出现在了视频最后以及微博的话题介绍里，对普通消费者来说实在很容易忽略。在策划传播创意的过程中，除了博话题吸引眼球外，内容能不能真正有效地建立起与品牌或产品的关联性，从而将品牌信息点传递出去更是至关重要，否则看起来只是雷声大雨点小。

2、价值观问题：从之前“整了才美”被喷，到这次疑似鼓吹或挑起关于“双眼皮才美、以及女性做医美需要征求父母同意、女性要依靠父亲决定自己身体”等观念的争论，可以看出新氧一直在拿话题度和社会价值观冲撞，诚然，传播往往就是需要冒险，才有突围的可能。但换个角度想，从鼓励女性追求自己定义的美丽、强调女性对自己身体拥有掌控权、无论男性还是女性都有权利更爱美之类的角度，深入挖掘或许也不乏话题点。但新氧更喜欢出奇招，只是奇招和社会正向价值之间如何把控好平衡、对品牌乃至行业未来的塑造将如何，尤其是医美这个本就比较敏感的行业，更需要谨慎对待。

3、最后想再强调一下广告的社会属性：广告是具有社会属性的，广告不仅在社会中为商品传递产品信息，其传递出的价值观、消费观念、文化内容等，都会对社会道德、文化教育等方面产生影响和作用，乃至部分程度上塑造社会文化，因而品牌在做传播的过程中，除了商业层面的考量，对社会价值观和消费方式的引导与影响，也应该做更多的思考和把控。

希望新氧在变美的这条路上，可以有更美的表现。

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