看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

举报 2016-09-14

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

来源:营销师(ID: MarketingOfficer)
作者:Frankie猫哥

在微信公众号的世界里,有一条泾渭分明的线。线的这边叫快消品牌公众号,另一边叫别人家的公众号。

两边的景致大约是这样的:

河的那边发完图文后盘算着今天又会涨多少粉,而这边发完图文后就盘算着今天又会掉多少粉...

所以作为一只需要打理某知名快消品牌公众号的营销人,猫哥十分欣羡河那头的小伙伴,一条图文就能轻松破10万+的快感...

然而回头再看看自己的号

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的
生无可恋

但是,令猫哥倍感欣慰的是:

同样挣扎在社交媒体,这一大坨泥潭及格线以下的,还有许许多多颇(luan)有(za)名(guang)气(gao)的快消品牌。其中绝大多数还是曾在电视媒体黄金时期叱咤风云的白富美。

正所谓风水轮里转,昔日这帮在电视银幕出尽风头的家伙,如今在社交媒体俨然就是群:

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

随便输入一些快消品牌,找到他们的公众号,你都能搜到一些让你云里雾里或哭笑不得的文章。

为此,猫哥还特地把他们分成了三类:

第一类:不知所云型

这类文章往往有两个特点:

1、看完标题你不知道它在说什么鬼
2、看完文章你也不知道它在说什么鬼

譬如:

奥利奥:轻轻的,我们来了
点评:清明节用这个标题不错,应景!

美度手表:亲爱的,阿尔伯特
点评:谁是阿尔伯特?我只知道取关伯特

宝洁生活家:爱看片的男生都已经看了...
点评:看到这个标题,总怀疑自己进错了地方

维他奶:檬说 | 你是什么控?
点评:恭喜维他荣获最不知所云头等奖

景田百岁山:HOT | 春晚齐喊 有石猴 有石猴
点评:百岁山绝对是猫哥最喜欢的号,因为它的标题总能出其不意地戳到你的笑点


第二类:公司邮件型

看到这类文章,我总是怀疑自己是不是点进了公司邮箱...

比如:

娃哈哈:宗庆后等获“十周年特别致敬人物奖"

护舒宝:#我就是女生#走进中国,获金投赏全场大奖

德芙:《心的节奏》首日观影突破800万!

米其林:米其林中国总部要搬家啦!


第三类:特别欠抽型

比如:

可爱多:可爱多和nice都牵手了,你还单着吗?

沙宣:原力“绝”醒,我就是刘雯
点评:不知道在女性眼里,星战和引力波是一样晦涩的存在么?

宝路爱犬计划:快!来点!来点!来点!
点评:基本上没看懂啥意思,然后特别不想点

阿华田:双十二就要来了,你的购物车里还没有阿华田燕麦麦芽乳?
点评:low

大概是实在没什么东西好写,却要被逼着经常PO一些东西。

于是有些品牌公众号就成了某些关键词的“聚集地”,不管你翻上翻下,永远就这几个,特别魔性,

比如:

高露洁:疯抢、火爆、秒杀、低价、火爆、低价、秒杀、疯抢!

百威:风暴电音节、啤酒音乐节、风暴电音节、啤酒音乐节、风暴电音节、啤酒音乐节、触电、触电、触电、触电、触电、触电、触电、触电!!!

威露士:你有一份...待查收、你有一瓶...待查收、你有一个...待查收、你有一包...待查收

趣多多:逗!逗!逗!逗!逗!

相宜本草:有奖 有奖 有奖 有奖 有奖

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的
(我想相宜本草的人肯定没中过奖)


然后,我们再来看看河对岸别人家的公众号。

从标题上,人家就做到了让人想点进去:

LinkedIn中国:那个激励了全球女性的人,今天我们祝福她

彩色斑马:生5个娃,上着班考上哈佛,全靠着她的神级“时间管理术”

李教授:如何像那些网红一样呼风唤雨?

蝉创意:你这么潮,我帮你吹一下

摩尔小姐:Instagram创始人大婚,看一个人的品味,就看他的另一半

营销师:如何拍出一部让人看一眼就忘的广告片?

并且,在和一大群营销师小伙伴瞎扯微信公众号的时候,猫哥还特意向大家请教了一下这些快消品牌开号的目的,总结下来无非两种:

第1种:咦,好像大家都在开公众号啊我也开一个吧
第2种:虽然我不懂自媒体,但老子传统媒体流逼啊,有啥区别呢?

是啊,有啥区别呢?打开你的微信,搜一下路易威登LV、GUCCI古驰和Prada普拉达的公众号,你就知道,有些品牌还真这么做了(咦这些好像都不是快消品)。

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

但吐槽归吐槽,路还是要继续走的。

正所谓“欲先批判它,必先了解它”,究竟是什么样的内在因素,造成了这些知名快消品牌把自家公众号运营成这副鬼样子的?

就让猫哥带大家好好做一回反省,回到这些品牌建立之初的时代去一探究竟吧!

1、传统传播模型的失效:没人再听你的高音喇叭

让我们回到1970年的纽约,那时的消费者从电视、电台和报刊杂志获取信息,人与人之间通过电话和见面进行交流。

彼时的品牌方,对主流传播渠道拥有绝对的掌控力,仿若一个个举着高音喇叭的上帝,对着云层底下的芸芸众生不断灌输“买买买”的理由。

那个时代,“神”只要肯花钱,雇一帮脑袋好使的营销创意人,搞出一套无与伦比的洗脑创意,辅以适当的传播策略,就能让广大子民俯首称丞,心甘情愿自掏腰包。

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

互联网时代的到来,一方面让以往的传统沟通渠道不再是唯一选择,另一方面大大提升了消费者之间平行沟通的效率。

这样一来,互联网成了人人可以发声的领域。

交流变得扁平透明,传统品牌方“自上而下”的沟通模型也变得难以施展拳脚。

这也是国内很多品牌官微“孤芳自赏”现状的原因之一:用老套路玩新领域。

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2、传统品牌基因的失灵:从神到人的转变

随意翻开某个传统品牌的介绍,你都可以看到关于“品牌个性”的描述。

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

在传统的品牌世界中,品牌是完美的。

譬如可口可乐的品牌个性里,就有诸如“快乐的、乐于分享的”溢美之辞。

但你很难想象,如果可乐的营销人把个性改成“不听家长话的、管不住自己嘴的”的话,Joe Tripodi会不会把这可怜虫从楼顶直接扔下去。

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可现实是:在社交媒体上,如果可乐是"不听家长话的、管不住自己嘴的"家伙,是不是更有亲和力?

所以人们究竟是更乐意与完美的人沟通,还是和自己一样有瑕疵的“人”沟通呢?

神是完美的,而人是有瑕疵的。

这也是传统品牌难以转变的观念之一,因为他们生来没有被注入那些“并不完美”的基因,因此也无法有效地与人沟通。

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

虽然有些品牌显然意识到了这一问题,于是在运营公众号的时候,纷纷把自家的品牌拟人化,便出来了很多诸如桂哥、宝姐、维他君之类的神奇的名字。

看看这些快消品牌,是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的

然而拟人化毕竟治标不治本,因为神木有办法接受吐槽、自黑、八卦、揭底、撕逼这些沟通模式。恐怕这辈子都看不上一次。


3、传统定位模式的失策:消费者是活生生的人而不是沙盘里的棋子

但凡操作过传统品牌的营销人,都知道品牌对消费群的那一套定位方式,譬如:

20-30岁,一线城市年轻白领,月收入8000RMB/月 以上,热爱音乐
25-45岁女性,有家庭,教育水平大学及以上,家庭收入30000-40000 RMB/月
15-22岁,2-3线城市,年轻男性,酷爱art street,摇滚乐,接触流行文化,热爱社交

在过去的岁月,拥有这一套定位,agency就可以构思出一系列创意以俘获消费者的心。

然而,这套模式在新媒体上还奏效吗?

让我们来看看这些号:

毒舌电影、奴隶社会、姜茶茶...

我们能用年龄+地域+收入水平+受教育水平来定位毒蛇电影,奴隶社会和姜茶茶吗?

显然不行。

但我们如果用兴趣爱好来定位毒蛇电影的用户,用价值观来定位奴隶社会,用职业特质来定位姜茶茶呢?是不是顺畅很多了?

这就是传统和新兴领域的品牌定位方式的差别。

传统:年龄、教育水平、地域 ...

新兴:价值观、兴趣爱好、职业特质、个性...

而一切的原因,归根结底,皆在于:在互联网的世界里,人第一次找到了与品牌平等沟通的权利。

有时候细想一下,吐槽的初衷无非是恨铁不成钢,手握大把预算的快消品牌营销师们,为何偏偏在小小的公众号上摸不着边了?这值得我们每一个人深思。

事情,总还是想做好的。在追寻快消品牌属于自己的自媒体之路上,猫哥和他的小伙伴们,依旧有很多要摸索。

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