QuestMobile2020中国互联网广告大报告(上篇):2019变现元年启示录,PC落幕,“展示+效果”当立!

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QuestMobile2020中国互联网广告大报告(上篇):2019变现元年启示录,PC落幕,“展示+效果”当立!

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报告概览

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。本篇报告将从供给方、需求方分别描述互联网广告市场变化。

第一部分: 市场发展:整体更为活跃,增长与变化共同推动发展

1、互联网广告市场发展基础扎实,仍是互联网经济的重要构成

1.1 变现构成:广告仍是主要方式之一,并为利润重要构成

互联网企业变现方式多元,以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为主,广告货币化率平稳增长;以京东、小米为代表的企业近2年发力广告业务,已成为集团利润的重要构成。

1.2 流量构成:移动互联网和PC互联网仍是互联网广告流量的主要构成,并已形成相对稳定的应用场景

2、市场大盘增速趋缓,市场争夺更为激烈

2.1 未来3年互联网广告市场仍保持增长,但承载形式将更多样化
移动广告仍为主体,OTT及智能硬件将快速拓展,抢占PC广告预算。

过去一年到现在,品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强,同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式,因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展,互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。

2.2 兼具品牌展示与效果投放的信息流广告、电商广告,增长快于互联网广告整体

2.3 竞争结构发生变化,近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快

2019年新媒介(如短视频等)破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额。未来,5G的发展既推动互联网行业的发展,同时也带动新的广告形式发展,新渠道或将为新媒介广告收入增长制造新的天花板。

3、影响竞争格局的新趋势正在形成

3.1 2019年TOP媒介竞争格局发生变化,其中购买交易、短视频等媒介已进入广告收入百亿级梯队

3.2 2019年广告收入增长较集中,短视频和电商平台增长明显

第二部分:市场变化:聚合多形态生态流量,拓展边界

1、变化1:流量外延延展

1.1 生态流量下的广告点位布局

随着流量入口和购买渠道越来越多元,加上明星/KOL的影响,广告形式和广告点位更为丰富。

用户购买流程已呈非线性特征,广告点位及广告形式的创新设计与营销目标定位一致,并以此进行资源聚合,实现2C或2B的广告变现。

1.2 流量外延延展1:构建多渠道、多屏、多入口整合下的广告点位布局

多渠道流量聚合后,广告形式、广告点位与出现时机等的设计具有很大想象空间,因此可对生态流量更大化利用。

1.3 流量外延延展2:通过ADX平台拓展整合第三方流量

各媒介依据自身资源基础,在广告生态中布局,通过ADX平台可打破自身流量或资源范围局限,对自有流量进行更大化应用。

2、变化2:新媒介争夺霸主地位

2.1 视频媒介行业分化,短视频占据用户碎片化时间,流量变现显著

2.2 效果广告曝光量增长

效果广告曝光量增长一方面因效果广告按点击收费,需通过扩大曝光来增加用户点击的概率;另一方面也体现了媒介对流量更大化利用的资源倾斜。

3、变化3:信息流广告成为主流

继搜索、视频贴片成为品牌商必选广告形式之后,信息流逐步成为主流广告形式之一。

4、变化4:媒介组合偏好变化

品牌商倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介,精准投放与全面覆盖同步推进。



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