知乎 × 碧欧泉丨敢为先驱者，向「做第一」开杠

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举报 2020-06-05

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1985 年，碧欧泉挑战未知首创男士高端护肤品牌，彻底打破男士护肤禁忌。如今，碧欧泉已成为全球销量常年第一的高档男士护肤品牌，从产品端到营销端不断推陈出新，始终维护男士护肤行业老大地位。

于中国先驱珠峰北坡登顶 60 周年之际，碧欧泉首度跨界纪录片翘楚 Discovery 推出碧欧泉水动力联名款男士护肤产品，以致敬登珠峰先的驱者们敢为先行、直面挑战的探索精神。但是，在「做第一」的光鲜表面的背后隐藏着哪些「不为人知」的驱动与努力？作为「高档男士护肤品牌」先驱者的碧欧泉该如何走进每个男人的生活赛场？

知式解答

在地球漫长的发展史中，诞生了很多伟大而神秘的山脉，登山则作为人类征服山脉向更快、更高、更强方向发展的进取精神的体现，更是一个民族、一个国家积极向上的表现。1960 年，中国登山队从北坡攀登珠穆朗玛峰，成为北坡登顶第一国。成功登顶珠峰的背后，是勇气、智慧和毅力的凝结，也正是碧欧泉男士不断探索男士护肤无限可能所依赖的先驱精神。

我们发现，知乎站内有许多关于「成功的人生是否要事事做第一」「中国当年是否真的登上过珠峰」「人们为什么要登山」等充满质疑与辩论色彩的话题，那些一直不断被推翻、被认可、被推翻后被认可、被认可后又被推翻的观点也正体现着消费者对品牌从陌生到熟悉，从否认到认可的过程。

所以，碧欧泉在知乎借势中国登顶珠峰 60 周年，特邀行业大咖对辩探讨「做第一，有多难」的品牌话题，以高价值内容促销，烙印碧欧泉在男士护肤的「第一」地位，也从而见证碧欧泉在打造高端男士护肤第一品牌的过程中那些鲜为人知的努力和探索精神，让消费者将「做第一」的标签与碧欧泉男士护肤品牌「敢为先驱者」的核心主张产生联想。

知式分解

STEP 1 - 大开口辩题引发多维观点碰撞，向人生开杠

品牌提问在知乎发起提问『该不该让「做第一」成为人生信条？』

结合中国珠峰北坡登顶 60 周年话题热度，通过大开口辩题降低参与门槛，向全网用户征集多维度、多视角的主观观点，触达中国广泛男性心理痛点，引爆精准 TA，关注共情。

STEP 2 - 大咖站队引领用户自成一派，向观点开杠

特邀正方辩友编剧、导演@张小北、反方辩友互联网 IT 界大 V @半佛仙人形成观点对立的两派，引导用户观点聚焦，分别以应该将「做第一」作为人生信条来致敬先驱者带出品牌核心主张，和不该将「做第一」作为人生信条从 TA 角度挖掘更多男性生活压力洞察，关联品牌在「做第一外」不为人知的努力和产品卖点。二排观点精彩补充，知乎领域优秀回答者前来作答，从男士护肤角度与「男人心思」产生共鸣，深化品牌认知。

开放话题观点投票功能，引发用户和目标 TA 深度思考，让消费者做出自己的选择和判断。共征集近 1 万人投票，奇葩说陈铭在内的 902 位用户发声回答，近千名知友站在不同的立场探讨了「做第一」背后的艰辛，以及男人生命中那些不可或缺的「第一选择」。

STEP 3 - 一边结辩一边种草，点题品牌核心主张

碧欧泉男士在知乎站内发布品牌文章『身为男人，怎么看待「做不做第一」的选择？』回顾珠峰事件总结陈词强化碧欧泉男士护肤「第一」标签，收录前期大咖与用户的观点形成点题结辩，结合双方观点绑定产品为品牌核心主张发声，暗示在外一直默默为「做第一」而努力的男人是时候对自己好点了，驱动男士种草消费。