开学致学校篇:如果你不幸上了二类院校的广告学……

原创2016-09-06举报2107

开学致学校篇:如果你不幸上了二类院校的广告学……

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8年前的9月,空气要烤焦的一个午后,我拖着沉沉的行李,下了赣州的火车站,站前的哥一拥而上,拉客的场面颇想一场混乱的抢劫,20年从未出过县门的我,着实有点六神无主。

一块“师院迎新”的牌子给了我安全感,坐着迎新校车落地黄金校区,已是又饿又愁,还好有两个大哥哥引路,满校园,帮忙办证、办手续、办生活用品……事后发现,他们如此殷切,一定程度是为了让我买张三商家的被子,李四商家的手机等等……尽管如此,他们给我的帮助和踏实感,远胜于一切。

到一个陌生的地方,智力总会真空片刻。开学季,我翻出两篇老文,算是另一种迎新吧,看过请忽略。

这篇是说学校问题的,文章有点长,成文于2011年,仅代表作者当时当地的立场,与鬼鬼无任何关系。红色字体内容为新注,正文如下:

图文:鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
本文为「广告常识」独家选题,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

开学致学校篇:如果你不幸上了二类院校的广告学……

误打误撞的学了广告专业,老实说,我是喜欢这个靠思想博弈混饭吃的年轻的专业。一年级的时候我一直问学姐学长们三个问题:什么是广告?广告专业教什么?学好广告去干什么?这些犹如人的来去的哲学命题,其实是讲不完说不清的。今天张三说是A,明天李四可以说是B,后天王五也可以说是C。不存在对错,只是感悟的不同。

我不喜欢学校的宣传片里介绍地理位置的方式,如果有人问我在哪个学校学习,我会告诉他这座城市的拼音缩写是GZ,然后鼓励对方发挥联想。等对方兴奋地问我广州怎么样时,我再平静的告诉他我在江西第二大城市赣州。

在这所全国500强的师范类院校,广告学设在商学院,而不像其他学校要么隶属新闻传播学院,要么收编在美术学院,要么是广告学院的一支。我们学校这个专业有点意思——1983年广告学专业在厦门大学成立,揭了大陆的序幕,十年后的1993年我们学院成立了,又是十年后的2003年学院设了广告学专业。恰巧这一年陈奕迅哥哥出了《十年》有人说这些十年有关,但我一直不信,可这确实是一个值得历史学的教授研究的课题。鬼鬼毕业的那年,广告学又被收编到新传学院了,于是我们成了学校新传的首届广告学毕业生。

趁现在我还傻傻的,有勇气问这些大得像太平洋一样难着边际的问题,刚好跟你聊聊,我这四舍五入就三年的学习的一些想法,说说广告专业的问题。

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一、学校的问题

虽然到现在为止,我们学校也没有开色彩学,但是学校对教育部等官方文件的察言观色能力和大多数学校一样无师自通。我们学校历来行事谨慎,在教学上采取跟随策略,唯独18年前出了位。1992年小平爷爷在中国的南海划了一个圈,不久计划经济就寿终正寝,市场经济花开渐艳。学校图书馆有个大哥哥,读懂了小平爷爷的心声,大胆向学校建言献策。于是第二年学校多了个商学院,而那个大哥哥也顺理成章的成了院长,一直至今。如今,大哥哥也走了……

学校那次不小心的大胆,不知道是不是被记了记过处分。自此,学校再也没有博出过位。其实我认为,学校应该顺势而下。将学校整体的策划交给商学院的市场营销和广告学,美术学院的平面设计和文学院的汉语言文学这四个专业一起承担,并且每个专业分派专业老师负责。这样做既可以让学生全方位的学以致用,还可以为学校节省大量经费,同时也可以为那些花钱买版面的老师解决那些狗屁科研任务。

当然,草创阶段的三年会很艰难,可是只要咬咬牙(反正平时吃东西都咬牙),我想有一届学生花费四年,就可以将广告调研、市场营销、广告文案、广告媒介、广告文化、广告设计、广告策划、广告传播、广告教育等专业知识深刻的有成就感的通过学校的整体策划融会贯通。我的朋友说,如果真有这样的老师,就不会来这所全国500强的学校;如果真是这样的学校,我们这就不是全国500强高校了。

我们学校的广告学只有四个专业老师,而且大多都才过而立之年,风华正茂。正是精力充沛,虎狼强势的时候,通过这种项目教学。成功了可以到全国名牌学校,也可以继续留校,那时的学校估计已经是全国50强了,而且学校品牌延伸到做起了校园广告公司。如果失败了,那也没有失去什么!有人会说,第一届都已经完成了学校的策划,那以后的学生不是又要回到教室跟老师一起念经吗?

不!循环其实才刚刚开始。以后的学生有三件事情可以促成循环:第一,维护校园品牌;第二,做好各个教学学院的品牌建设和积累;第三,依托之前的经验从学校周边企业着手到最后承接赣南地区的企业项目,通过老师带高年级同学,高年级同学帮扶低年级同学的方式,类似于包豪斯的技师型教师领衔,科学与艺术结合,理论联系实际的务实教学方法。如此一来,学校的名声大振,老师成实战专家,学生快速入门且掌握实战操作手法,直接对接业界,校园企业还可以产生可观的经济利益,至于品牌延伸带来的好处更是难以估计。

然而,这些都建立在一系列假设上。假设学校大胆创新,假设老师有虎狼血性,假设学生善于思考、勤于实践,假设很多意想不到的条件都成为有利的,当这些都同时存在时,用概率终端乘法原理算算,不知道会是1/2的多少次方……可我愿意相信,这里面学生太嫩,学校四平八稳,在学院和老师之间才是最容易引爆的一个环节。可是至今没有引爆,学院和老师的功底是根本,具体下文再说。

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在学校创立的初期,因为学校不优秀,所以招来的学生素质整体也就和学校的档次一样;学校没有名气,学生没有灵性,吸引不了好老师;没有好老师,学校教学也难以提升,学生也缺乏激光式强有力的明灯指导;如此也就找不到好的学生,如此恶性循环。

但真正较真起来是因为学生的素质导致的,要改变这种恶性循环却要从学校和老师开始,这种病根和治病错位的现实是学校和老师难以接受的。

因此,学校的问题在于不够大胆,不敢放手让老师一搏,而喜欢用那些绝大多数复制粘贴来的对自己的职称晋升有用对别人基本没用的科研来衡量一个广告学专业的老师,我始终认为广告学是一门实践性非常强的学科,老师闭门造车抄编写出来的一本书有时候还不如一个有实战经验的广告人写的一篇广告杂文对学生有用。广告专业的老师选择,哪管他是学士硕士博士还是勇士壮士烈士,只要此人有有影响力的实战成果和经验,即使是幼儿园都没有进过,我也认可。

商学院的专业不能还像师范生那样一板一眼,尤其是广告学更不该。很多时候,我回答说我是学广告的,朋友一般会问我出来是去哪里当老师。他们只觉得师范学校只出师范生。但是我有时开玩笑跟他们说:我们学校是小部分老师和大部分即将成为老师的学生,搞在一起研究如何教育下一代。对于非师范生没有做到孔老爷子说的因材施教。师范的定位先天畸形也导致非师范的卖点不足。

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二、学院的问题

如果说学校有十几个学院,管教乏术,而且又畏首畏尾,更注重战略上的科学性,那么学院作为中间商,应该懂得战术上的灵活性和艺术性。我们学院本有个李世丁在中国广告学术界小有名气也曾出过10多部广告专著,其中不乏像《广告创意100》这样的全国优秀畅销书,《广告文案写作》一书也是中国广告专业优秀教材。在中广协成立的早期,此公就成为了中广协学术委员会的一员。在全国500强的学校很难碰到广告学术大师,不小心碰到了,我们又从来没有见过,学院也从没有好好的利用这个身边的大师来指导我们。本人历来讨厌国内学术大师的著作,一般都是味同嚼蜡还偶有语病,可是此公的书我倒很喜欢,主要原因可能是因为他用文学的笔调阐述广告的理论,读来不烦。

学院完全可以让此公经常为我们做周期性的指导讲座和教学,而且时机成熟也可以慢慢的介绍人员到他做顾问的广告公司(广东省广广告公司等)做免费的实习生。学院应该让广告教研室的老师组团,成立广告工作室,先从学院开始,慢慢起步,老师指导学生操作的手段,草创学院广告公司,为以后的发展壮大做好准备。实习生本来就是廉价劳动力的代名词,我不赞同免费实习的做法。

任课老师不足,在同规模的学校,广告专业一般都有七八个老师,而我们自己的学生都教不过来而且还经常从外校和其他学院借用老师的时候,竟然还公然打出学院开设有广告学作第二学位供其他专业学院选修。这是不是穷还兼济天下?这无异于乞丐施舍流浪汉!

探索了近十年,课程设置还不规律,请看下段。

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三、课程的问题

要成为优秀的广告人一定先成为优秀的营销人,个人认为不是优秀的营销人,市场诊断往往不够力度,定位往往难有深度,这样方向就有可能偏离目标消费者。而这种情况下,越勤奋的广告人,往往会让错误越来越大。换句话说,优秀的营销人确立正确的目标,但优秀的广告人是用正确的策略达成正确的目标。

所以,我个人觉得广告专业的课程设置,应该遵循这几个原则:

第一,在专业公共课的基础上渐渐引入专业分支课程。像传播学、市场营销和广告学概论应该安排在一年级学习。广告的本质在于传播信息,消费者都不知道我们说了什么,也就是说广告信息都没有传达到位,那怎么可能提高企业的销售。市场营销在于把握方向,区隔没做好,差异化出不来,信息也就难以准确有效的到达。广告学旨在对专业有个概观,便于整体性的把握专业轮廓。在此基础上,渐渐的开设广告调研、平面构成、广告媒体、广告设计、广告策划、案例分析、消费者行为学、广告心理学、CI、广告创意等分支课程。像广告史这种课程不应纳入教学,只当做课外阅读发放即可。

第二,纵向升级,横向拓展。纵向比如平面构成升级为平面设计,市场营销后学习消费者行为学。横向表现为广告学的各个分支不断拓展,相辅相成。然而现实是:广告调研先开了实战课第二学期又开理论课,开始让学生背诵考试;同一学期开了中外广告作品分析又有个广告案例分析课,这不就是妓女和鸡的关系,叫法不同实质一样;上学期开了CI用PS作了一套VI手册,这学期又搞个coreldraw品牌设计,这似乎太照顾学生了,生怕教了学生用液化气炒红烧肉,一换电磁炉就不知道要插电了。这些课程交叉重叠,顺序不当。而手绘POP这种操作性强的课程却不开,我个人觉得手绘POP的开设有助于学生对色彩、版式和材质运用的切身体会和把握。

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第三,低年级灌理论,高年级搞实战。现在已经过了卖点子,一招鲜吃遍天的广告草创期,现在要的是整合营销传播式的组合拳法。所以低年级必须老老实实的积累理论知识,并开始帮学姐学长跑跑腿,打打杂。到了高年级就应该搞实战。除非第一次参加比如金犊奖、学院奖、大广赛、金铅笔等专业比赛,否则,我个人反对参加这些看似权威的比赛。当然,如果学生出去就是去专做飞机稿的广告公司倒是可以多做一点,专门投评委所好但是没有照顾到目标消费者的广告,做多了很容易代替消费者思考,而且容易把广告看成是一件艺术品。因为太多的得奖广告其实专业人员都要连猜带蒙才能稍微看懂,广告不是走秀而是要实用。现在social风头无两,追得一首好热点,你特么就是社交的焦点呐!

那既然这也不做,那也不做,怎么实践怎么提高。做个人策划,自己都营销不好的人,怎么可能把企业服务好。你大可以举出一个反例:美国游泳队的一个教练自己不会游泳但是教出了菲尔普斯这些悍将。这是天才,当然我们不是这类,如果是天才也不可能营销不好自己。让所有的创意先发生在自己身上,把自己作为一个个人品牌,做一个长远的策划,认真做,什么调研、文案、促销、推销、媒体、设计等等专业知识全都用得到,而且对于策划及设计效果评估起来也方便得多。让所有好的创意延续到商家身上,既实用又不存在侵权行为;将所有尝试过的不行的方案,在为商家服务时就可以有针对性的改进,转为好的方法,或者规避掉,于己于人都有利。这样出来的作品,往往更有杀伤力,也更能增加实践性。// NO NO NO, it’s too hard to practice。说人话,不如做个自媒体,做个嬉皮笑脸,游走在逗比和牛逼之间的搬运工。

当然时刻不忘建立自己的专业体系,没有自己专业体系的人往往容易被别人牵着鼻子走,以后的成长方向和积累侧重点也就不明确。对于我们这些全国500强的广告学生,实践平台少,那就从策划自己开始,用思想来武装自己的头脑,用双脚来践行自己的想法,用实物来表现自己的创意。

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四、老师的问题

你见过没有设计作品的设计老师吗?你见过文案不通的文案老师吗?你见过念PPT的营销老师吗?你见过平淡如水的创意老师吗?我都见过。对于这个问题,我不想多谈,不管怎么样,他们都是我的长辈,我的这些吹毛求疵也没有办法改变他们的现状,何况他们中有些不仅是我的老师还是我的朋友。我只提几个建议:

第一,每个老师应该有自己的PI(PERSONAL IMAGE,这是我个人从CI引申过来的,只为更好说明问题,无意创造奇奇怪怪的专业词汇),时时刻刻将自己营销好,以人格魅力影响学生,吸引学生走上广告大道;罗胖的魅力人格体,四年前就被这哥们预言了呀!

第二,设计老师的PPT应该在方便学生阅读准确传达信息的基础上,费尽心思的突出创意,当然色彩搭配肯定要悦目;

第三,专业老师应该建立自己的专业体系,而不是一直引他人成果为继,在推荐书籍时应该有系统性和延续性,而不是一时兴起,东一本西一本;

第四,用作品说话,个性突出一点,有一天您把学生真正当成您课程的消费者时,您就会减少对学生的无故指责也不会代替学生思考,不再幻想没有去上课的同学都在睡觉,来了的同学都不知道哪些应该记笔记,其实有些笔记是记在脑子里的,如果记不住靠课后背诵纸上的笔记只会变成背书机器,扼杀很多创意细胞,这样很傻B。

第五,再说下去,我就要准备辍学了……

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五、学生的问题

对于学生的问题我以前写过一篇《小强评大学生》有时间可以找来读读,现在增加以下几点解决问题的建议:

多读——狼吞虎咽的阅读各学科的源头性和经典书籍,深耕专业。以自己的个性为核心,博览百家,虚怀收纳,自成一家;

多写——观点不是一时三刻可以说通透,都是越写越透,越写越体系,越写越精辟。写出来的文字彰显的是逻辑;

多想——创意不是心血来潮的拍案而起,而是深思熟虑的水到渠成;策划也不是一时三刻的模板替换,而是扎实调研,准确定位后根据预算做出的系统出击;

多说——交谈是最快速而生动的相互学习方法,多说也可以把观点变得短小精悍;

多辩——激烈的思想交锋,可以造成强烈的刺激,给大脑强力的记忆;

多问——很多技术性的和经验性的问题别人一句话,便可让我茅舍顿开;

多练——光说不练假把式,多练就是多实践,实践是检验也是提炼理解理论的最好方法;

多听——既然上帝给了我们两支耳朵,就多听听,越是不同的观点越值得一听,越偏激的诉求有时越是引向真理的方式,让自己的天然收音机全面开启;

多藏——多收藏身边的传单TVC和剪报,收藏自己的书库,形成自己的资料库,有一天想到可借鉴出,信手拈来,我觉得抄袭是广告人进步的阶梯,当然真正的抄只能抄到表现形式,精髓的话还是要靠自己。抄袭是一个不值得讨论的话题。


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