这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人

原创2016-09-09举报102

这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人

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文字:鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
原标题:《如果你要去国外开房,这里有个懂行的老船长》
本文为「广告常识」独家选题,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


6年前,一家奢华的世界级酒店,为向全球的介绍自己热情好客的天性,放弃了夸夸其谈的表现酒店的内外装修和服务质量等传统手法,而是把人放到自然里,与海豚、狼群、天鹅共舞同眠,酒店真诚关怀他人的品牌精神,还原到自然属性,演绎得唯美又震撼。


没有比拥人如己更为好客的举止

THERE'S NO GREATER ACT OF HOSPITALITY THAN TO EMBARACE A STRANGER AS ONE'S OWN

这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人
这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人
这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人

这家酒店叫香格里拉酒店,那场香港奥美操刀的战役,被冠以“至善盛情,源自天性”之名,美名流传至今。

今天安利给你一个国外预订酒店、住宿服务品牌人格化玩法,刚好想起香格里拉酒店酒店那场战役,拿来做个引子。

如果你要去国外旅(开)行(房),接下来要说的这个老船长可能就是你的活攻略了。你要是不去,先订个小目标,比如看人家怎么玩的,以后平移改造,也能激发你的品牌新想法。


被对手逼出来的老船长

2014年之前,拥有hotel之名的hotels.com过得很烦恼,当人们外出旅游,订酒店宾馆时,先想到的竟是它的对手——booking.com、airbnb。它陷入了产品同质化的尴尬,甚至让消费者感到平庸很一般,这怎么能忍?

被对手逼出来的老船长

它这一不开心呀,就找广告公司出主意。订宾馆当然找hotel,名正言顺还用多说吗?咋听之下,这次广告公司也是挺望文生义的。

被对手逼出来的老船长

万万没想到的是,他们沿着这条“显而易见”的逻辑,从名字入手,还真的一本正经的创造出了一个顽皮逗比智慧的品牌形象——Captain Obvious。

原来,在美国文化里,Captain Obvious指代一切明知故问的人,而Captain又很好的双关出了一个船长的形象。

如此一来,一个代言明知故问的老船长,将hotels.com,明知故问的选择这件事,算是有理有据的坐实了。

被对手逼出来的老船长

呐,就是这个穿着人造大红军工夹克的船长,就是被对手逼出来的那个老船长,别看他一脸正经的定妆照,事实上,他可是个老顽童,用金庸的话来说,他可是美国版的周伯通。

他爱开玩笑,典型的说法方式,是这样的:当我想看网络视频,我就睁着眼睛。

这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人

2014年2月24日,这个用时下的话来说,是超级IP诞生的第一刻起,就注定是个有故事的boy,不,是老船长。


为竞选总统而跑

跳过2014-2016这2年,尽管,明知故问船长,这期间拍了很多笑掉大牙的TVC。诸如戳穿一个明知故问的家庭谎言,和小孩打一场明知故问结局的比赛等等,虽然够好笑了,但和今年2月发生的这件事相比,那都不叫事儿。

众所周知,今年是美国大选之年,明知故问船长,2月就在美国社交网上放出了竞选总统的口风,他化身小记者,跑遍美国的50个州,每个州,用一个小包袱调侃式介绍攒人气。

当他抵达弗吉尼亚州,他传回了一则这样的消息:

来自弗吉尼亚的消息


弗吉尼亚是以伊丽莎白女王命名的,我知道,但是女王的名字是伊丽莎白,为什么这个州叫弗吉尼亚贞女(VIRGIN)……

伊丽莎白女王终生未嫁,弗吉尼亚州的名字被处女梗调戏了,不管命名的事是否为真,这个梗却足以见识老船长不是个简单人。

走遍50个州,对真实的总统候选人来说,都是超有难度的,但是明知故问老船长很轻松的就做到了,还把自己在每个州的实时消息放到了自己的竞选网站上。

一分钟周游世界的秘密武器


全靠演技和后期。

他不仅走遍了全美,世界各地想去哪儿都是分分钟的事儿,如果不是分分钟的事儿,那也是PS和AE的事儿,意大利、美国、法国想去哪里去哪里,比步步高点读机都管用。

在这场为总统而跑的战役中,明知故问老船长的无厘头的性格可谓发挥到了全美的每个角落里。

有个值得关注的细节是,他的穿品也从1.0版本的船长制服,升级成了上身夹克正装,下身运动跑鞋的混搭风。

2年多来,明知故问船长这个丑角,不仅很好的盘活了hotels.com这个在平庸泥淖里挣扎的品牌,还给美国文化添了一笔新风景。

《纽约时报》当年是这样评价的:模仿明知故问船长成了流行的网络文化。

这家最会打广告的酒店,竟然请了位老顽童船长做代言人

塑造老船长这个角色的广告公司CP+B,也因此获得了2014年的戛纳影视类银狮子,并一直服务到今天,还在创造一个又一个老船长的故事。

这家可能是全球第一家用尸体袋做广告并引起轰动的广告公司,向来擅长创造社会文化,这一次他们好像再一次成功了,这是后话,以后单独再说。


差不多了,总结一下:

1.植根文化土壤设定IP角色。

吉祥物也好,符号也好,IP也好,都只是词语的表象,本质上还是为品牌塑造一个充满个性,看一眼就忘不了的形象。浓密的胡子,大红的夹克,齐刷刷的勋章,老不正经,这样的船长谁记不住?明知故问。


2.IP的故事需要时间来酝酿。

你是不是也想起了脑白金的老头老太太,他们就一个跳舞的梗,十几年换了几套衣服,但正因为简单的重复,成就了这对老夫妻挂钩脑白金的传播等号。

经过2年的持续刻画,明知故问老船长,从一个个零散的故事,到一个系统的竞选,形象从原来单纯的有血有肉,变得有勇有谋,充满了智慧和更多想象。

回想当初,hotels.com还没有老船长这个IP的时候,再精良的片子都给人孤军奋战的感觉。

一视同仁放假计划

老喜欢这个沙滩建模的长文案TVC了

3.虚拟IP实物衍生立体持久。

哆啦a梦、hellokitty这些超级IP,哪些不是有了知名度后,疯狂出版衍生产品,让它的影响力不仅仅局限在媒介信息里,而是变成一个个真实可感的产品,进入寻常百姓的生活,发挥持久有效的作用,甚至培养起几代人的情感习惯。

虚拟IP实物衍生立体持久。

今年为总统而跑期间,T恤、水瓶、水杯、勋章、卡片等等一系列有关老船长的初级周边,开始在网上发售,而未来是否有更多可能?无限可能,我猜的。


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