比起抖机灵的短文案,写好没有废话的长文案更难

举报 2016-09-06

比起抖机灵的短文案,写好没有废话的长文案更难

“没人能写得跟期望一样好,

能发挥实力已属万幸。”

来源:章九龄(id:wenanchibang)
原标题:先定一个小目标,比方说写好一篇长文案
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好文案不在长短。它没有好坏之分,只看具体需求。

好的长文案,篇幅肯定是长的,但在内里已经精简到了最短。不说一句废话,把每一个字都摆放妥当,不该出现的就绝不会出现。读起来的节奏也令人舒服。

但从目前的受众接受度来说,短文案>长文案。因为再短的长文案也满足不了浮躁的人。多数人习惯了碎片化阅读,在刷手机的短短时间内,第一任务是获取尽量多的资讯,然后才是阅读愉悦感。那些七拼八凑的小段子和热点,会制造短暂的快感,但这跟真正意义上的阅读愉悦感完全不同。

即使是看广告,大家也偏向于抖机灵的短文案。我当然不能说这是受众的问题,我们自己问题也很大。

包括我在内的不少人,因为火候不到,功夫欠佳,写起长文案容易走偏,一不小心就没了章法和逻辑。而耍小聪明的短文案则相对好写(一个公认的事实是,好的短文案比长文案还难写)。

我看过几本讲文案的书,有些针对长文案和短文案作了讲述。总结下来就是:

1、文案是纸上推销员,不以交易为目的的文案都是耍流氓。文案的目标不是娱乐或者幽默,不要想着去吸引没有价值的注意;
2、文案要传递信息;
3、文案要说完整的故事;
4、简洁不等于短文案。

道理大家都懂,写起来依然没什么卵用。那么先定一个小目标吧,在写好长文案之前,多看看那些经典的作品,多尝试着写一写。没有更好的办法了。

芝华士、葡萄酒以及《我害怕阅读的人》就不列举了。这里分享一套新加坡慈怀理事会的广告,已经有些年头,来自新加坡广告人 Eugene Cheong 之手。你可能并不了解 Eugene Cheong,但你或许看过那套新加坡基督教会广告,也是出自他的手笔。

 新加坡基督教会广告部分文案
「 新加坡基督教会广告部分文案 」


下面这篇慈怀理事会的长文案,据说很多人在第一次看到时颇为震撼,“没有任何花哨的排版设计,大道至简,只有由浅入深拳拳到肉的精辟,篇幅虽长,却没有一句废话”。

新加坡慈怀理事会长文案

嗨,我得了癌症。
你好吗?

关于末期疾病的谈话技巧。

如果你正在为某种疾病受苦,我们要鼓励你,用轻松的姿态面对它。在晚宴排队上,你可以这样和别人谈起:“我的医生说我只能活两年,但是我打算活得比他更久。”或是,你也可以幽默地说:“我的星座是天蝎座,专克我的毒瘤,以毒攻毒。”

公开讨论你的病情,是非常有效的疗法。当你打开你的心胸,每个人(包括你自己)才能学着如何去处理病情所带来的焦虑和不确定感。或者我们也可以这么说:只字不提死亡,并不表示死亡就不存在。相反地,勇敢地去说、去面对,可以让你和至亲至爱的人的心连得更紧。

也许你会这么想:压抑情绪,只字不提,可以让家人的心情更好过-些。但是,我们可以清楚地告诉你,这么做,根本于事无补。相反的,此时此刻,你更应该和家人一起分担心里的悲哀,想哭就哭,也让他们和你一起哭。毕竟这是你的生命中最悲痛难忍的一刻,哭了反而轻松。而且,因为你的悲情宣泄,关心你的人的悲情也得到了宣泄。通过这样的痛哭与宣泄,或许可以帮助我们渐渐地接受宇宙万物最终必然走向死亡的事实。

在面对病患哭诉的时候,我们能给予他们最大的支持力量,就是让他们感觉你一直都感同身受。当然,你难免会紧张地问:“那我应该说些什么?或者做些什么?”我们的建议是:尽心地去听。听他哭诉,听他回忆,听他的悲伤,也听他坦然地说出生命即将结束的无奈。然后,再听他又一遍地哭。除此以外,别无更好的方法可以帮助我们勇敢地面对死亡的真实。到最后,在充满真诚跟关爱的氛围中,你才有力量去接受原本不能接受的事实。 

我们的文化倾向对末期疾病保持缄默,或是把它视为羞耻的事。垂死的病人被当作是已经病故的‘活死人’。我们从来不否认,这些垂死的病人,正一步一步的走向死亡,但是我们对待他们的方式,却无疑是残忍的‘活埋’ 他们。我们认为他们毫无能力,不能自主做决定;我们不听他们的意见;我们忽视他们的需求;我们对他们隐藏一切的讯息;我们甚至把他们当成’隐形人’,当作他们根本不存在。但是,此刻的他们,却是最需要我们情感上的支持,而我们,却把他们孤立起来,最后,让他们孤独的死去!

新加坡慈怀理事会相信,没有人应该孤独的死。我们不仅关注病人身体上的痛苦,更关心他们精神上的需求。我们最重要的工作之一,就是处理病人和亲人间的关系。像是配偶,或是父母跟孩子之间,我们帮助他们彼此了解,他们应该如何相处,最后,尽管悲伤,但他们仍然可以共同度过充满关爱的喜悦以及更具意义的时光。

慈怀照顾是一种关爱、照料的哲学。事实上,我们提供的舒缓痛苦的照护,可以在日间托管中心、医院、或在晚期护理、甚至可以在家里进行。而绝大多数的病人,是在家中得到适当的照护的。感谢大家的捐助,让我们的居家照料服务,得到了慷慨的资助。如果你想要进一步了解我们提供的末期病人照料、护理服务,或是更多末期病人的需求,欢迎您上网www.lifebeforedeath.org.sg或拨18003336666询问详情。打破死亡的缄默,我们需要您为他们大声的发声。


新加坡慈怀理事会长文案

死亡

一份实用的指南

我们为什么怕黑?我们为什么看到毒蛇和蜘蛛就吓得要命?害怕的心理来自我们对死亡的恐惧。死亡的幽灵一直隐隐约约地纠缠着我们,让我们深怕一旦招惹上它,就会跌入万劫不复的深渊之中。在面对死亡时,有些人成为哲学家,但大多数人却沦为懦夫。我们吞服维他命,选吃高纤维食物、每周跑步三天;无时无刻不在处心积虑、费尽心思地和死亡划清界限。

医学的进步并没有让我们战胜死亡。人的死亡几率依然是百分之百,即便在一万年前也是如此。人以呱呱坠地,就得面临死亡。生与死,其实是人生必经之路,一旦我们接受死亡是必然的,而生命只是万物宇宙中的一部分,死亡就会像老友般提醒我们:“嘿,你不过是到此一游,何不一路享受鸟语花香?”

人终需一死。最重要的是如何面对,如何做好准备。对新加坡慈怀理事会而言,这并非是一种消极或宿命的思考。诚如莫理在《最后十四堂星期二的课》一书中所说的:“但我们懂得怎么死,就懂得怎么活。”在这里,我们综合了一些有关死亡的实用资料和看法,希望帮助大家反复思考,走出死亡的阴影。

终老最佳处。如果有所选择,大多数人都希望在自己家中,而不是在医院里安享最后的时光。尽管在自家终老是大多数人的愿望,但只有四分之一的人得偿所愿。不过,有了慈怀护理服务,我们回家终老的愿望变得可能。在慈怀居家护理服务的协助下,几乎有超过半数的病人在自己熟悉的家中寿终正寝。

解开心结。“你希望将来怎么死呢?”面对这个问题,大多数人或许选择回避:“我还没活够呢!”“大吉大利,我要活到一百一十岁!”我们希望怎么去死?不辞而别的骤然离世看起来很干脆,但我们有很多心愿未了,很多事来不及交代,而家人也难以接受这种突如其来的噩耗。相反的,慢慢地安详病逝,却让我们有时间和机会解开心结,了却牵挂,包括修复破裂的关系,弥补褪色的感情—不管是和前伴侣、父母或成年的孩子。只有当两人的关系圆满,他们生前的故事才会成为后人美丽的回忆。

真心告别。“我原谅你。”“请原谅我。”“谢谢你!”“我爱你!”“再见!”在最后的日子里,我们应该放心心中的所有怨恨,真诚表达心中的爱,让自己和他人的关系划上完美的句点。和我们至爱的亲人好友来一次生死相别的对话,互赠祝福,彼此道别。这时,我们至少做好了准备。手机查看抗癌卫士软件,查看国内外最新最全临终关怀治疗内容。

拒绝孤独。我们离世几乎都是孤身一人的。除非是和其他人在车祸中丧命,否则,我们在那最后一刻都是孤单上路的。死亡,是人类注定必须忍受的最孤单的经验。然而,我们往往在无意中把晚期病人孤立起来,我们不再和他们交谈,也不再听他们倾诉。有时候,我们不在他们身旁陪伴,但更多时候,我们在情感上已经远离了他们。很多人认为晚期病人不愿谈死,这其实是错误的。晚期病人即将进入一个未知的世界,而知心的交谈有助于治疗。

照顾晚期病人。死亡不一定是痛苦或孤独的。新加坡共有八个慈怀护理机构,为晚期病人及他们的家属提供医药、看护及心理辅导的服务。这些机构的信念,就是要缓解病人在临终前的的痛苦。慈怀护理是一种护理概念,而非在一个特定的地方提供护理,因此,我们可以在日间慈怀护理中心、医院病房、慈怀护理病院或病人家中提供慈怀护理服务。事实上,大多数晚期病人是在自家接受看护的。此外,值得欣慰的是,我们提供的慈怀居家护理服务获得可观的津贴。如果您需要更多咨询,请浏览www.lifebeforedeath.org.sg或拨18003336666。


新加坡慈怀理事会长文案

如果只剩下6个月的生命,
你可以做些什么?

1.首先必须提醒自己,你还活着。

2.了解身体只是 “小我”,而你自己才是”大我“。你实在无需老想着自己的身体和疾病。

3. 重看“大长今”。

4.躺在床上,为自已的病情感到难过。

5.笑,开心地笑!

6.偶尔不妨幽自己 一默,但不要贬低自己。

7.每星期吃一次炒裸条。

8.在平淡的生活中寻找简单的快乐。倚坐窗前,听小鸟唱歌。 到位家楼下的咖啡店喝下午茶,看人来人往。

9.到植物园,听树叶子在晨风吹拂中沙沙作响。

10.三读金庸的《射雕英雄传》。

11.到超市大尝各类促销食品。

12. 买一本记事簿。

13.记下你心中的怨恨和沮丧。

14.用手杖划过 公共走廊的铁栏杆-三更半夜寻开心。

15.下回去K歌,穿紫色土衣搭配绿色长裤。

16.别孤立自已,更别拒人于千里之外,公然地和别人谈论你的病情。

17.让别人喂你吃无籽葡萄。

18.听有声版本的《水浒传》。

19.不要老想着自己 一无是处;看低自己只有让自己更沮丧。

20.记得,除了你自己之外,没有人能够令你自卑。

21.设定目标,做些自已想做的事,即使是收集剪报这种小事。

22.不妨再定大目标,如学跳查查舞或教孙儿学认字。

23.承认自己的健康已不如前。

24.向智者讨教,更好地解读生、离、死、别。

25.去拍一张自己满意的半身照。

26.吃你喜欢吃的食物。 

27.处理财务问题,如公积金和保险,以确保家人无后顾之忧。如果你未立遗嘱,应赶紧行动。

28.为自己哀伴、悲伤、哭泣。我们经常是哀悼父母或至爱的家人,而不是自己。哭,能帮助你逐渐接受人终需一死这一不可逆转的事实;哀体与悲伤之后,你的内心或许会更加平静。

29.泡个香槟澡。

30.和别人分享你的伤痛。在他面前流泪、和他一起痛哭,让他也能发泄哀伤的情绪。

31.向他人讲述自己一生的故事,点点滴滴不遗漏。

32.听者万一睡着了? 那就把他唤醒! 

33.抱着一桶雪糕,一口一口地吃。

34. 以温柔和耐心善待自己。爱你自己,犹如父母在你小时候爱你那样。

35.种一棵你喜欢的树。

36.恳请你错怪的人原谅你。

37.原谅别人。

38.原谅你的父母。

39.原谅你自已。 

40.走累了,就在人行道上坐下来。

41.将自己抽离出来,从旁观者的角度观察自己的想法和情绪。只有懂得自我分析,才能自我认识。

42.确认自已想改正的行为,并下决心改正宅。

43.从小的方面做起。比方说,如果你不想再做一个爱发牢骚的人,最简单的就是先将“早安,你好! ”“ 请”、不客气和 “谢谢!”常拴在嘴上。如果你想别人多和你交谈,那就得做一个用心聆听的人。如果你希望别人多来拜访,那就要让采访的客人感到愉快。

44.搭2号巴士到橡宜尾,再转搭渡轮到鸟敏岛-只为了吃早餐。

45.策划自己的葬礼。亲自选择灵前的鲜花和安放骨灰的地点。

46.在晚风中、星空下,数着星星入眠。

47.决定在哪里终老。如果像大多数人一样,你选择在自己家中寿终正寝,慈怀居家护理服务能让你得偿所愿。

48.上网,www.lifebeforedeath.org.sn或拨18003336666, 了解慈怀护理服务。

49.了解慈怀护理的概念和各方面的相关服务。

50.拿出一张白纸,写下另外50件你想做的事。


新加坡慈怀理事会长文案

剧终

或是人生另一出戏的开始?

人生如戏,人生也无常。或许有一天,屡医不愈的久咳在你的胸腔X光片上留下一个不详的阴影。从此,剧情急转直下。命运,未经你的同意,已悄悄地把你带到了戏的尾声,还逼着你继续演下去。或许,主角不是你,而是你至爱的妻子,她的腹痛刚被诊断为胃癌。无论戏中的主角是谁,残酷的事实是死亡不期而至,病者已毫无选择地被推到了人生的尽头。死神此刻就在他家门,准备叩门。

新加坡慈怀理事会成立的宗旨,就是为晚期病人及他们的家属提供服务。我们刊登这则广告,是想帮助你了解伊丽莎白·库尔勒罗斯博士所确认的五个面临死亡的阶段(也关系到面对悲痛及丧亲的过程)。如果你未曾跌入生命的幽谷,这死亡之说对你或许多余。然而,对于那些刚被宣判死亡的绝症患者而言,这段晚期病患的心路历程,将能照亮他们前方的暗路,让他们走得更舒坦!

1、否认期。人是长生不死的?在我们的无意识里,我们的确这么认为,而且极不愿意去承认死亡的可能性。因此,但我们接到自己罹患绝症的消息时,往往犹如晴天霹雳,一时之间头脑空白,全身麻木。清醒之后的第一反应即是:“不可能是我,他们一定是搞错了!”接着,我们四处求医,希望是个误诊而能逃过一劫。的确,在我们所知的记忆里,我们不曾在这世上消逝,又怎么可能接受自己已濒临死亡的边缘?我们当然极力否认,同时也变得沉默寡言。在我们眼里,一切都是造化弄人。

2、愤怒期。当我们终于明白那不是一个错误时,失望、气愤、怨恨如狂潮般纷涌而至。“为什么偏偏选中我?”我们歇斯底里地追问。对医生和护士,我们开始吹毛求疵;对探访的亲友,我们始终笑不起来。这个时候,家人应设身处地考虑到晚期病人的心境,而不是以悲伤流泪或减少探访次数作为回应。试想想,如果老天也和你开了一个这么大的玩笑,你难道不会气愤命运的不公?只要给予时间和关怀,晚期病人怨天尤人、胡言乱语的行为和举止会慢慢消失。

3、协议期。在这一阶段,我们试图和上苍讨价还价,希望达到一个改变命运,延长生命的协议。我们心里是这么想的:“上苍既然决定将我们带走,却又未曾对我们充满愤恨的祈求作出回应,说不定他会改变念头。”对于自知时日无多,但仍抱着一丝希望的晚期病人而言,最大的愿望不外是延长生命,其次才是祈求在最后的日子里过的无痛苦。

4、沮丧期。人生中最令人伤心欲绝的,无非是生离死别。身体的疼痛有药可医,内心的悲痛却无药可治。化解悲痛,唯有活出悲痛。在屈指可数的日子里,晚期病人最需要的就是亲人好友的陪伴。探访者与其尝试让病人开心,不如帮助他们在心情上做好离世的准备。在这个时期,病人需要的不是言语上的慰藉,而是手部的触摸或默默的陪伴。如果我们即将离世,我们应该坚强地向所有至爱的亲人和好友告别。如果我们是见证一个生命的即将终结,我们应该坚强地活出丧失亲人的悲痛,事实上,我们的坚强,我们所能承受的痛苦,往往超乎我们的想象。

5、接受期。如果死亡不是骤然而至,我们就会经历前面所述的那几个阶段,一路走到这里,这时,我们不再伤心和愤怒,对于那些健康活着的人,我们也不再妒忌或怨恨。我们似乎已经认命,并准备接受死亡,尽管心中仍存在那最后的期盼。接受,或许是一种无奈。我们对一切似乎没有了感觉,好像病痛都消除了,挣扎也过去了,垂死病人所说的“踏上漫漫长路之前的最后歇息”,也就是这个时候了。我们很容易就感动疲惫,身体也想到虚弱,终日不是迷迷糊糊地睡着,就是时睡时醒,像个初生的婴儿。在这弥留之际,我们的内心找到了些许的安宁,对周遭的一切已不在乎。渐渐地,我们走到了生命的尽头,而这就好比是我们尝过了人生的酸甜苦辣之后,又回到了生命的起点。终于,此生落幕,剧中人去。

希望的力量。这五个阶段可能同时并存或交替出现。有些病人甚至不曾经历这所有的阶段。然而,无论出于哪一段人生末路,晚期病人都不应该放弃希望。希望和期盼是人的基本需要。无论我们认为希望是否存在,我们仍应怀着希望。我们可以希望恢复健康、期盼奇迹出现或祈求走的安详;我们可以希望孩子平安无事,将来再和他们团聚;我们可以希望真有天堂的存在,并在那里获得新生。

如果您需要慈怀护理服务或有关咨询,请拔18003336666或浏览www.lifebeforedeath.org.sg。慈怀护理是一种护理概念,而非在一个特定的地方提供护理。因此,我们可以在日间慈怀护理中心、医院病房、慈怀护理病院或病人家中提供慈怀护理服务。无论你选择哪一方面的服务,我们都会陪伴你走完最后的一程。

广告公司:奥美 (新加坡)
创意总监:Eugene Cheong
文案:       Eugene Cheong
                 Dave Fowle
美术指导:Stuart Mills
                 Khai Tham
                 Michelle Tranter
排版:       Michelle Tranter
客户主管:Hui Tze Lim
                 Sariyanti Sannie

PS:“绝症”这个主题,很容易走向煽情和鸡汤,一不小心,还会洒起狗血。这很可怕。这套广告则有些严肃,甚至有些悲观。但这是面临绝症时最真实最客观的现实。它在冷静的分析背后,依然给出了最理性也最充满人性关怀的解决方案,难能可贵。

而选择以长文案的方式来展现,是因为:长文案的端庄姿态,仍然会让一部分人感觉靠谱。特别是患重症的病人和家属。

二维码

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