营销人低段位关注定位 高段位关注市场细分
如果问哪种营销理论最具影响力，最具争议性，“定位”一定排在首位。
它起源于传播、发展于营销、落定于战略、重生于创新，认为企业商战的终极战场不在传统的渠道，而是在用户心智战场。在外界看来，品牌或者营销人员不懂“定位”，就相当于学音乐不识谱一样，于是也催生了很多人“一招鲜，吃遍天”，仅靠“定位”就获得了营销大师的美名。
其实定位理论一路走来可谓“毁誉参半”不少人都在质疑在互联网时代的营销环境中，“定位”有没有失效，为什么自己的企业没有在其指引下获得成功。坦白讲，很多营销人对定位一知半解，外界也夸大了它的作用，并且忽略了它的前置基础，那就是市场细分。如果从段位来讲，定位如果排在黄金，那么市场细分至少在星耀。
01.被推上神坛的“定位理论”
上世纪，六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈，传统的广告已经不起作用；随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有。在这样的背景下，杰克·特劳特和阿尔·里斯在1969年提出定位理论，原本用于广告和传播领域，后来延展到品牌咨询，并进一步拓展到战略咨询。
定位理论的具体内容是什么？
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。——《定位》
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 —— 杰克•特劳特
定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占 。—— 阿尔·里斯
定位理论帮助很多企业获得成功
其中熟知的GE、IBM、西南航空，还有很多国产品牌如劲霸男装、加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘等。如果你看到某品牌说自己是“某某（品类）领域的领导者”，或者“某某（品牌）就是某某（品类）”，那么基本可以确定，这家公司做过定位咨询或者听过相关课程。
定位学派的“砖家也特别多”
随着定位理论在全球范围内的声名鹊起，追随者跟吹捧者也越来越多，如果问哪类营销理论的砖家最多，也莫过于定位学派。坊间各类咨询公司为企业进行定位指导，几句话拿走几百万、上千万的大有人在，但效果如何就很难保证了。
为什么“定位”起不到效果？
1、一些所谓的营销专家只读过一本《定位》书根本不知道定位派”的书籍是一个系列，更不乏有只是参加过几次培训班，甚至听过几次网课的人都敢自称是特劳特或者里斯的亲传弟子。
2、一些定位派思想过于偏激，夸大定位功效觉得不听从他们的定位建议企业就一定死，或者认为定位是第三次生产力革命”，而不是根据企业的实际情况去考虑。
3、还有一些原因是很多营销人注重传播利益最大化过分关注差异化传播顾客价值，但是在企业认知顾客价值、创造顾客价值、交付顾客价值上，并没有做到顾客价值感知，导致定位只流于一种口号。
02.与其关注定位，不如更关注市场细分
现代市场营销理论中，市场细分、 目标市场、 市场定位是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
营销战略是一种认知重构，目的是让企业以独特价值的眼光去审视市场，它的起点构建竞争优势，终点是营造发展壁垒，本质是如何构建差异化，差异化是生产者向市场提供有独特利益，取得竞争优势产品的过程及结果，它可以让企业在竞争中减少和对手的正面碰撞，并且有效抵挡潜在进入者和替代品威胁。
真正的营销人关注市场细分，应该超过定位市场细分是定位的前提和基础
在营销战略中STP是一个整体的环节，二者都是在帮助企业思考如何构建差异化。市场细分是定位的前提和基础，如果定位不是在它所筛选的领域做思考，那样的定位既不准确，也容易让企业陷入误区。如果一个手机品牌打出的定位是做中国最好的手机，这句话听着很霸气，但实际上就存在着很大的问题，它的目标顾客到底是哪一类群体？我们都知道消费者的年龄、收入、消费习惯和需求差异的不同，所需求的手机也是各异，存在某款手机可以满足所有消费者需求吗？就算旗下产品线手机都算在内，又如何定义消费者眼中的好呢？自己能生产出满足所有消费者需求的手机吗？显然不能。
市场细分是通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分可以让企业更加专注某一领域，将自己的资源和行动，聚焦在优势市场。
最近前浪后浪热议的B站，其实就是靠市场细分快速崛起，在过去的视频播放平台，是腾讯、优酷、土豆、爱奇艺的天下。B站的成功，在于从原先的年龄、性别等传统剧集、影视的细分市场，拆分出了二次元人群，然后根据这个人群的心理特征，年龄特征去不断完善平台构建和内容特性。
知乎开放于2010年，定位是网络问答社区，过去的论坛、社区已经被百度贴吧，天涯、猫扑、新浪论坛、西祠胡同牢牢占据，知乎的成功在于市场细分之中，选择了那些相对高知人群，喜欢探讨和交流知识的群体，并不断探索迭代走出自己的差异化路线。定位更适合用于品牌传播，而市场细分更侧重于市场营销
定位理论发源于广告公司，最开始也使用于广告界我们知道找到定位，不代表拥有定位，传播定位也不代表拥有定位，定位是从消费者的心智差异，去思考如何通过“价值感知”让消费者相信企业的价值主张。想要定位阐述的价值主张真的成功，不只是需要企业在传播上发力，产品、价格、渠道、技术、服务等一系列因素都要与之匹配。比如一个二线品牌叫自己中国豪华SUV领导者，中国奶品领导者，中国火锅领导品牌，中国家具领导品牌，暂且不说广告法不允许，消费者也不会认同，即便消费者没有过多抵触，这样的表述可以吸引消费者购买，成为消费者转化的核心要素吗?
市场细分是现代市场营销的重要环节和必然产物
市场细分的概念源于美国市场学家温德尔·史密斯，它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下。企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
市场细分的社会基础
顾客需求的差异性，不同的顾客之间的需求是不一样的
顾客需求的相似性，地理环境、社会环境、人文环境相似的人群，需求具有一定相似性
企业有限的资源，企业资源和能力有限，不可能满足市场一切需求的产品和服务
有人说，一个将军的责任就是找到最佳的战场和作战时机，而市场细分正式扮演着这样的角色。
很多人不熟悉或者不喜欢市场细分，是因为没有让市场细分发挥作用细分消费者市场的内容
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度
受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等
你是不是也按照这种方式进行市场细分，然后得出的结论是类似“我们选择的细分市场是“我们选择的细分市场是18-39岁受过一定教育、喜欢手机拍照，有购买意愿的二三线城市青年”
坦白讲，这样的细分结果没有什么太大的用处
市场细分最重要的是帮助企业找到战略目标和需要，并帮助业务增长
1、目标市场的筛选要基于企业的核心资源或者优势
2、目标市场的规模要足够大，但是还不能太大，关键的是细分市场的用户 有没有购买意愿和购买能力
3、目标市场的获利性如何，增长率和竞争对手的布局是什么样
4、目标市场选择要先从种子用户开始，他们更热爱产品，更愿意参与到传播和互动中来
5、目标市场筛选之后，要有对应的专业化市场策略
杰克韦尔奇的制胜法宝“数一数二”
美国通用传奇总裁杰克韦尔奇提出过一个战略，叫做“数一数二”，指市场细分之后每个业务要在细分领域占据到第一或者第二的位置，当然，这种法则也不适用于任何企业，但至少告诉我们在竞争时应该“扬长避短。
市场细分也可以有效指引企业的市场战略，比如运用到使命和愿景中
使命：描述了企业的传递的价值和开展的业务，一个好的使命一定是描述了企业所聚焦的市场或者客户群体
以王老吉为例，它的使命是“循妙方制良药，让天下人治天下病”，如果是按照定位来说，它的使命应该是“让天下人都不上火”
愿景：描述了企业了企业未来长远的雄心和抱负，指明了企业长期发展的方向
还是以王老吉为例，它的愿景是“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者””，如果定位的角度去推演，怕上火喝王老吉，那么愿景就是做“怕上火行业的领头羊”
最后要说：有人一直在质疑定位理论还有没有效？还要不要学
我的观点是，相比于自己胡乱钻研，这种经过验证的理论，还是值得学习的，但是一定要了解它的局限性。
定位理论所强调的认知差异化和“心理占位”，对企业来说仍然很重要的应该把定位从神坛上拉下，放置在市场营销的大框架下看待，按照完整的STP去思考，而不是单独的放大“定位”的作用，结合企业实际运用模型，而不是结合模型调整企业，不要本末倒置。
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