《入海》PK《毕业歌2020》：毕业季营销，B站和钉钉各有章法！
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
“开始的开始 我们都是孩子，最后的最后渴望变成天使。”每当伤感的歌曲开始飘起，预示着一年一度的毕业季即将来临。不舍、迷茫、忐忑，各种情绪混合在一起，也让毕业的前景变得不那么清晰。今年的一场疫情，使得学生不能如期开学，甚至连毕业典礼都要取消掉，更加重了这种伤感的情绪。
为了勉励毕业生，B站和钉钉分别推出了毕业季歌曲，祝福毕业生们前程似锦。
01
B站《入海》钉钉《毕业歌2020》
B站前不久在五四青年节发布献给新一代青年的短片《后浪》，在网络上引起激烈的讨论。有人说《后浪》表现出当下年轻人的生活态度，有人则认为，《后浪》描绘的更多是年轻人吃喝玩乐的享乐主义，根本不是年轻人该有的态度。 在人们巨大的质疑声中，B站再次推出姊妹篇《入海》，将视角转向从校园踏入社会的毕业生，以毕业生的角度描绘出新一代青年初入社会的现实，更接地气地表述年轻一代所面临的情况。
视频讲述的是一个即将踏入社会的年轻人，面对着自己不清的职业定位、一段感情的终止，工作的忙碌，展现出的不舍、迷茫、不知所措的心境。这正是许多年轻一代焦虑、迷茫的情绪状态。 视频后半部分再以反转式的美满结局作收尾，B站向广大毕业生传达要对梦想执着坚持、不畏困难，做一朵奔涌的浪花的理念。
与此同时，钉钉也发布了一首《毕业歌2020》。与《入海》的叙事情节不同，钉钉的毕业歌是将学生生涯的片段拼接起来，更像是平常B站里的MAD。
曾经与室友一起干过的沙雕事，在教室里与同学宣誓，一幕又一幕熟悉的场景飘过，观众看了都会觉得欢乐中带点伤感，真实的内容更容易引起观众的共情。 在视频的结尾，“致我们共同的经历的‘最燃青春季’”，画风回到品牌上，在疫情期间，学生们只能在家用钉钉上网课，这是许多学生第一次用到“企业软件”钉钉，这样奇妙的经历，毫无疑问在学生们青春这本书里留下了浓墨重彩的一笔，以后对钉钉可能也有了更多的好感。 B站和钉钉虽然都发布了毕业季视频，但是两者无论是从内容还是表现形式上都截然不同。
02
同样的主题不同的表达
《入海》表明态度，《毕业歌2020》重在情绪渲染
在这次毕业季祝礼上，B站用《入海》为初入社会的毕业生传递了面对新生活的态度，B站深入细致地观察年轻一代，展现了B站对年轻人的关怀。和《后浪》举起新一代年轻人生活态度的旗帜一样，《入海》也是一面旗帜，指引着初入社会的毕业生前进的方向。
《毕业歌2020》则将着力点放在情绪渲染上。回顾今年上半年钉钉所做的公关，钉钉推出《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜歌曲，也是用搞笑欢乐的方式，将学生们愤怒的情绪引导到欢乐沙雕的氛围上，不仅有效降低了愤怒的情绪，还成功吸了一波粉，钉钉在引导情绪方面还是有一套的。
这次的毕业歌，钉钉将学生们熟悉的片段剪辑在一起，看着看着就笑了，笑着笑着就哭了，回忆以前跟同学们、舍友们度过的美好时光，当然，还有这几个月与钉钉一起度过的“美好时光”。在引导观众的情绪后，再巧妙地将这种情绪嫁接到钉钉上，又再次获得了学生们的好感，降低了抵触感。
《入海》意味更深，《毕业歌2020》重在当下
或许许多毕业生观看完《入海》后，对视频里的情景感受反倒没有那么深刻，因为刚毕业的年轻人，心中更多的是还没被社会洗礼过的一腔热血，而毕业更久的人，经历过反而感受更深。当毕业生工作多年后，重新回想起《入海》，会重新想起B站当年为他们这些年轻人做了一些事，当年属于B站年轻人的圈层荣耀。这或许是B站想要传达的东西，B站，一直站在你们年轻人身边。
而《毕业歌2020》更像是为毕业生准备的最后一次重要的回忆。
《入海》是《后浪》的另类公关，《毕业歌2020》是钉钉的品牌传播
在《后浪》里的态度引起巨大的争议后，《入海》再次登场有点救火的意味在里面，所以两个视频虽然形式不一样，但是内核都是一脉相承的，都是表达态度。相对于《后浪》让许多年轻人感觉到不切实际的生活方式，《入海》更加接近当下年轻人的情绪状态，B站利用《入海》重新诠释一次年轻人该有的生活态度，既减少了此前对《后浪》非议的声音，又进一步强化了B站用户的凝聚力，让更多年轻人对B站产生认同。
钉钉的《毕业歌2020》则是品牌向年轻人示好的又一大攻势。从上半年的各种鬼畜视频，还有虚拟偶像来看，钉钉一直在用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通，力求拉近与年轻人的距离。
这支视频，钉钉是利用情感牌做品牌传播，视频里我们可以看到许多钉钉logo、软件界面的植入，也说明了钉钉是利用这次毕业季的话题，再次在年轻人中做一次热点传播，扩大品牌在年轻人心中的影响力，刷一下存在感。
03
玩法不同，是玩家不同
这次毕业季的营销，钉钉用的反而是B站里用的最多，B站最为熟悉的方式，而B站则是尝试了一种新的方式。归根到底，两者的玩法不同，是因为两者与年轻人的距离不同。
B站作为年轻人的大本营，自然要比钉钉与年轻人的距离更近，所以B站的方向已经不是把重点放在自己深耕已久的领域里了，而是要去开拓新的领域，要去“破圈”，《入海》不仅仅是年轻人踏入社会的“入海”，更是B站的“入海”，去尝试走出去，让更多的人熟知这个“小破站”。所以玩法会比以前更为高阶。
钉钉则正好相反。钉钉是要“入圈”，与年轻人混在一起，获取年轻人的好感度。钉钉与年轻人的距离不近，这些动作都是为了缩短与年轻人的距离。正所谓“得年轻人得天下”，这一系列的示好动作不近可以改变品牌在网上的风评，还能获取到更多的产品用户。
毕竟，钉钉的野心不止是要做企业的工作软件，还要做学校的工作软件，更多的用户，才有更多的流量。
这一场同样的游戏，是两个不同的玩家在场，打法自然不同。
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