数据证明，长文案已死？

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举报 2020-05-28

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数据证明，长文案已死？

前几天老友聚会，一个非文案出身的朋友，又聊起奥美经典作品《我害怕阅读的人》，朗诵起文案的一刻，人似乎也就在作品故事中。

老聂也一直认可长文案的价值，但最近更新的长文案案例，从后台数据看，打开率特别是阅读完成率远远不如短文案案例。

速食时代，能耐心阅读的人确实不多，可想而知，创作上肯用心写故事的人就更少。

其实短文案在于直戳痛点，更直接高效；但长文案就在于文字的故事魅力本身，希望在浮躁的环境中，我们还能做个不那么浮躁的自己。

本期继续分享经典长文案作品，选取Neil French一书中【马爹利】的经典平面广告，代理公司：Ogilvy&Mather。

由于文字过长且每篇广告有很多内容重复，本文选取了最广为人知的一篇内容。

马爹利广告案例创作背景：

【马爹利】系列广告之前，很少人会知道干邑的故事，而马爹利系列宣传占据了这一点。期间笔者走遍法国，和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流，最终采集到足够写一大篇趣闻轶事的资料。

数据证明，长文案已死？

文案：

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。

不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

黄金传奇

马爹利的故事，是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这些故事最动人心之处，莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是幕酒窖主人如何为寻求伟大而牺牲奉献，却只被时光遗忘的讽刺剧。

想想，将这注定成为最佳马爹利的优质纯酿置入酒窖中的酒窖主人，永远不会有机会品尝自己辛苦工作的成果。他的儿子，小心看守他父亲辛勤杰作的人，也永不会有机会品尝这佳酿。

甚至是这儿子的儿子，不管怎样都要继承家业的，也无缘品尝。可是有一天，如果这家族的传承后继有人的话，会有人能够享受他的高曾祖父传留的遗绪。

这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好，有机会品尝金牌马爹利，不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑，更是代代相传，黄金般珍贵的遗产。

金燕传奇

为什么，常有人问，在马爹利的商标上，有一只金色鸟形图案？照形状看来，应该是只燕子。

好吧！首先，答案是，这和那可怕的同音字──什么一啜马爹利如吞金（SWALLOW当名词有燕子的意思，当动词则指「吞」的动作）──的一点关系都没有。不管怎么说，我们是法国人，那种其实根本没啥好笑的「英国」笑话我们是不懂的，如果你知道我的意思的话：我们样样高人一等的法国人绝不会玩那种低俗可怕的双关语言游戏，任何状况下皆然，不是吗？

嗯，事实上，是......可能会的。这燕子在古代马爹利家族纹章中就已出现。在中世纪时这燕子纹章很可能还被放在某个富丽堂皇的盾牌上上过战场呢！

这燕形纹章代表的，很可能是一种在墙洞或绝壁上筑巢的燕子，或是法文里说的MARTELLET （看，这可不就是个一样可怕的双关同音字！），也就是自从──自从城堡有洞筑巢以来，就在马爹利城堡的墙洞里筑巢而居的鸟族。

可我们比较喜欢传说里讲的：据说在法国乡间，在马爹利施展制作世间最佳干邑魔法的房舍里，那空气本身就有些不寻常。那不寻常可能是因为，当那橡木桶，和满盛的陈年干邑，耐心静卧于悠久的冬眠里时，桶中宝贵的内容物有些就这样遁走变成稀薄的氛氤，蒸发在空气里。

传说，大约三百多年前，一只移栖的燕子发现了这个地方，爱上此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢地蜕化成最纯的黄金。当然，每年春天，当千百只欢悦的群鸟盘旋高天之际，这只金燕便重现于世──在每支马爹利，在人们买得到最好的酒的外瓶之上。

我们喜欢这则传说。

就是因为这样，事实上，或许有点苦中作乐吧，我们的酿酒师傅把每年蒸发损失掉的那许多干邑，就叫「燕子的一份」。很少人知道，由葡萄成熟收获的那一刻，到新酿干邑被放入陈年橡木桶储藏之时，法国法律严格规定制造优质干邑的整个过程必须在冬季月份中完成。

第一个春日到临前，干邑就必须展开它久久，长长的睡眠。也许就是这样冷酷的诞生，而不是“专家”，或餐馆是侍酒生迷信的种种诡秘理由，使得干邑在冷透时才能展现最佳风味。最理想的是与一粒纯正冰块同饮。

在斟倒干邑之前或，天可怜见，之后热杯，只会散发酒精，害口感与风味。

提醒你，这对风味不那么好的干邑也许是个好做法——它们那种口感与风味越少越……你说呢？

可这样喝马爹利？真是亵渎。早有人因为比这更无伤的罪孽被绑上火刑架了，看他们以后还敢不敢再热他们的干邑酒。哈！活该这些异教徒，谁让他们不晓事。