200元土味发布会,老乡鸡火了

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举报 2020-05-27

伴随着土味文化的走红,在早前的2018年也曾被网友们戏称为“土味元年”,同时,土味营销应运而生。

与“高大上”一类营销方式不同,土味营销不仅野蛮的不像话,成效也扑朔迷离的不像话。 

就如近日,老乡鸡董事长手撕联名信热度还未完全消散,又迎来了一次“别样”的发布会,不由得吸引了广大消费者及营销人的注意。 

一、打破传统印象,制造反差感 

3月18日,老乡鸡举办2020战略发布会,宣布老乡鸡正式布局全国,为了吸引大家的注意,老乡鸡号称用200元预算打造这场乡村发布会,使出了一只鸡的创意极限来布置会场。 

在短片中,发布会现场没有礼堂,没有西装,也没有灯光,取而代之的是村口电线杆上的大喇叭、老式木质长凳、用木柱子撑起的横幅以及一块红色桌布。 

内容上,官方清晰地分成了战略规划、门店卫生环境及品牌的优势亮点三个部分,并将董事长直接作为“代言人”通过视频的形式记录下来。  

可以注意到,这其实是品牌制造反差感的过程,在大部分消费者眼中,企业的「发布会」往往就代表着高大上,不仅有亮丽的灯光,更有各式各样数字化的科技层出不穷。

但品牌并没有沿用传统发布会的一贯做法,而是另辟蹊径地将“土味”做到极致,一方面最大程度上制造了用户端的印象反差,另一方面也给企业节省了大量的营销成本。 

 

早在前段时间,李宁就曾上演了一段“无人出镜”广告,TVC中没有任何对话亦或是人物角色,仅通过空无一人的场景+热闹非凡环境音效组成。 

 

而此次老乡鸡的“战略发布会”在创意上与李宁具有极高的相似度,都是通过极端化的对比,以打破消费者对「发布会」的常规印象,吸引用户注意。 

二、借势「手撕联名信」事件热度,强化品牌口碑 

可以说,从支付宝2018年“五折坐公交”祭出的电线杆式广告,到腾讯借势其21周年庆、上演了一家不务正业的「腾讯公仔厂」,各行各业在“土味”营销阵地上可谓是群魔乱舞。 


 

对于消费者来说,“土到极致就是潮”是大多数人的常规理解,但品牌将营销做法在思路上做到极端化,其夸张、反差感更多的带给用户一种营销上新鲜感,避免了品牌进行营销时“毫无亮点”。 

然而,老乡鸡演绎“土味”战略发布会,很大程度上并不是因为“够土”而一夜刷屏;拥有17年的品牌发展历史是其一,其二则是品牌借势「手撕联名信」事件热度、借力使力。 

 

在今年2月初,受疫情影响,不少餐饮行业都受到不同程度的打击,西贝和老乡鸡则是其中的典型案例。 

2月8日,老乡鸡董事长束从轩通过亲手撕毁了员工写的“不领工资”联名信,并霸气表示“卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上”,在社交平台上引起广大用户共鸣,瞬间火了一把。 

在收获了大多数用户好感度后,品牌并没有按兵不动,而是借势手撕联名信事件余热,进一步扩大声量,在上演土味发布会的同时,也释出了门店真实卫生情况,以强化品牌口碑。 

另一方面,认真观看这一土味发布会其实不难发现,在文案上,实属“三句一埋梗,五句一笑点”,可以说是把现阶段所有梗都用了进去。 

就如押韵版:“要是当年有媒体报道,肯定成为网红店叫号”、“生活不止有诗和远方,还有肥西老母鸡汤”,亦或是流行梗:“隔壁小孩都馋哭了”、“敲黑板,划重点,是时候展现真正的技术了”。 

 

这就使得网友产生“一位60后却用着00后的社交语言”主观感受,不仅圈粉了年轻群体,也在用户端巧妙地制造了轻松的观看体验。 

三、抢夺消费者注意力,提升品牌认知度 

其实「发布会」的策划思路很清晰,即前段发布会专心制造搞笑元素;细致观看后可以发现,就连黑板上原本的“二零二零老乡鸡战略大会”,官方都特意抹掉并改成了“小会”,旨在以年轻人的画风“说话”。 

而后续部分则实实在在地打口碑、叙述卫生条件,将发布会变成了一个“广告输出口”,例如门店安装的进门洗手台、家庭常用的调料以及开放式透明厨房等。 


除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势,3月18日,老乡鸡官微创意释出“史无前例”的发布会后,就迎来了不少用户的议论热潮。 

表示“束总做老乡鸡代言人再合适不过”以及“在北京等着老乡鸡”,借助视频的土味风格拉近了品牌与消费者之间的距离,建立了“亲民”形象。

 

而在微信端,甚至还招来了相声演员岳云鹏的“招聘邀约”,无形中增加了话题的「可讨论性」。 

 

另一方面,与其说此次老乡鸡举办的2020土味发布会是刻意制造印象反差的举动,不如说是一次抢夺消费者注意力的营销过程。 

营销大师科特勒曾在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中提到:在信息越来越碎片化的时代,品牌只有为消费者创造“wow moment”(惊叹时刻),才能真正脱颖而出。 

与奈雪在去年11月打造的「梦工厂」原理类似,官方深圳海岸城布置了一个近1000平米的“梦工厂”,集结了世界各地烘焙大师的作品,推出多达1000+款品牌新品。 

 

一个是将场面做得足够宏大,老乡鸡则是将发布会做的够“土味”,本质上都是刷新用户的常规思维,特意制造出极端的“不一样”,在抢夺消费者注意力的同时,进一步提升品牌认知度。

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