谈谈品牌的slogan问题
很多企业或老板对slogan有个误解，觉得是因为有了一句好的slogan，然后公司的品牌就越来越好了。
但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。现实世界里，是先有品牌发展越来越好，然后我们有了一句很适合当下阶段的slogan。
真相是：
1、当你的品牌知名度很低时，你的slogan几乎不重要，因为根本没人看见。
2、当你的品牌崛起后，你有钱来做广告让更多看见你的品牌了，你才需要一句符合当时的品牌slogan。
3、slogan其实是从品牌战略中提炼出的一句话，这句话本身是品牌战略的具象代表，要能够从中看得出品牌的取舍与优势。
4、slogan只是品牌CIS系统中的一环，好的slogan能够帮你加分，一般的slogan只会让你不得分，但说不上减分。
其实slogan的问题表面上看是一句文案的问题，但背后所反映的问题十分明显：
1、企业目前营销方面的人，知识和理解有待提高；
2、企业对于本身的战略，没想清楚。至少没有很好地从高层做传达，也没有从下做总结；
3、执行团队没想清楚这句话放在哪里，给谁看，希望起到什么作用，是否能达到目的，以及需要配合哪些相关来达到效果。
每个品牌都一定要有一句话说清楚所有事？
真的存在这一句话？一定要在品牌创建之初就有？
1、在品牌实践中，其实需要这样几个类型的口号，但不能全叫slogan
1）作为品牌层的口号，作为所有口号的统领，叫tagline；
2）作为产品或活动的口号，为了更精准地说明产品的优势，或单独为短期campaign设计的口号，我们称之为slogan。
3）而现实里，除了slogan外，我们常常还需要一句对产品的介绍和一个对产品定位的描述性关键词。
实际执行时，很多品牌也未必拥有所有以上说的内容。
比如苹果公司：
品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。而每一代的产品slogan都有所不同。
比如很多人熟悉的iphone6时的“bigger than bigger”。
而很多人将一句slogan误解成，一句话需要承载从品牌、到产品和活动、再到定位关键词和产品介绍这三个内容的作用。
无形中就把这个问题变得更难了。
2、品牌口号不是一成不变的，是需要跟随战略进行调整的
很多品牌在不知名时的slogan都是名不见经传的。
而品牌发展起来之后，随着品牌升级，就会有更加为人熟知的口号出现。
比如现在的KEEP品牌，我们知道品牌目前的tagline是“自律给我自由”，但以前的是什么？
比如现在的知乎，新的品牌口号是“有问题，上知乎”，但在最初，也曾经叫过“上知乎，看见更大的世界”，还曾经是“上知乎，分享你的经验和见解”等等。
除了品牌口号之外，品牌打造过程中还需要做啥？
如果把品牌想成一个人做生意，很多问题就会更容易看清。
比如当我们自己与他人谈合作或面试时，需要介绍哪些信息和逻辑呢？我们的品牌资产到底应该包含哪些内容？
1、介绍我是谁，我的名字是什么等基本信息
这部分内容落到品牌层，就是品牌名称、logo、商标、公司名、产品名等基础信息。
2、我能做什么？
落到公司层，就是公司能够提供的产品和服务。
3、为什么对方应该选择我？
a、我很专注，我在某个领域是最好的，我有哪些关键属性和标签
品牌定位，不是只有第一、第二等位置词，更有产品的关键词。不同产品有不同的产品关键词，
甚至这个关键词一定要成为品牌的slogan吗？可能也未必。
b、自己说好你可能不信，但大家都说我好，你就知道我是真的好
品牌自己说自己很好，也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。
而“公关”也不仅仅是媒体发稿，像自媒体合作，影视剧植入，用户口碑传播等等玩法，本质上不也是第三方证言的公关手段？
在如今品牌越来越多，消费者能够记住的越来越少的时代。我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合，让品牌有一个好的口碑，再去做较大规模的广告，才更符合逻辑。
这个理论简单概括就是“公关建立品牌，广告维护品牌”。
4、对方为什么持续选我？
任何品牌，只要用户持续不断的付款，就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率，零售企业讲究周转率，餐饮企业讲究翻台率的原因。
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