内行 | KOL(意见领袖)到底是怎么接广告的?

原创2016-08-25举报25522

内行 | KOL(意见领袖)到底是怎么接广告的?

扫描,分享朋友圈

给 KOL 派过活的广告公司,很多。接过广告公司派的活,发过广告的KOL,也不少。但在广告公司给 KOL 派过活,然后又接过广告公司给派的活的人,应该不多。我自己算是一个,因为我正好在奥美的社交媒体部门任职,同时,手上也有一个接过广告的公众号。那么,像咪蒙啊,顾爷啊,燕公子啊,文章末尾那些防不胜防的广告,到底是怎么诞生的呢?今天就给大家扒一扒这事儿。

那些防不胜防的 KOL 广告,究竟是怎样一步步诞生的

 来源:西蒙官人(ID:woaijinlianpan)
配图来自网络,如有侵权请联系数英网
 数英DIGITALING 用户原创文章,转载请联系本人

首先,客户会上线一个广告战役(campaign)。而这个广告战役,一般会有个主题。为了避免打广告嫌疑,我尽量拿老的经典广告来举例子。比如,耐克上线了“活出伟大”的广告战役。然后在这个主题下诞生了一系列的内容,包括视频,H5,kv、线下活动或事件等等等等等。这些视频、H5、KV、线下活动或事件都是要推广的。除了视频贴片,电视媒介购买,还有一个现在不得忽略的渠道就是 KOL 推广。KOL 的优势不仅是提高曝光度,还能引起讨论,有些有价值观的 KOL 更是转化惊人,所以现在颇受广告主青睐。


好,既然要找 KOL 推广,那么问题来了,找什么KOL?

为了解决这个问题,广告公司就会根据受众来进行分析。

比如我要卖一支口红,做的广告战役叫“活出真色”,那么根据口红的受众来看。一般就会选择:美妆圈、八卦圈、星座号以及情感号,如果拍了视频,那么还可以找广告圈(我在里面,我在里面)、以及以“一条”、“毒舌电影”为代表的视频推荐号推一下。

这些 KOL 资源,有几个方法搜罗到,一是直接通过新榜直接排序刷。(编辑注:可查看数英网文章了解7大行业,最具品牌价值的新媒体 (微信公众号),来源新榜,以下是时尚榜图示

那些防不胜防的 KOL 广告,究竟是怎样一步步诞生的

图片来源于新榜

另外个,就是靠人脉。广告公司会找专员和 KOL 联系(通过公众号后台询问报价),然后把它们添加在媒体库,到需要的时候,一一翻牌就好。而之所以选择这些圈层,是因为这些圈层 KOL 的粉丝和这支口红需要的受众是重合的(所以有公众号的同学,请快点给自己定位)。

那些防不胜防的 KOL 广告,究竟是怎样一步步诞生的

图片来源于蓝色方略


OK,圈层选好了。具体找哪些 KOL 呢?

这个时候就要问预算了。如果客户有几百万预算,那么自然可以找像咪蒙这样的大号。如果预算少,就只能找西蒙官人这样的小号。所以,具体在圈层里找哪些 KOL 推,一般都是由预算决定的。

好,KOL也选定了,恩假设咱不差钱,选了咪蒙。要合作了。


那具体怎么个合作法呢?

第一步:谈妥价格。谈价格的时候,广告公司会要求KOL报出粉丝数,平均阅读量,以及头图文和副图文的报价。负责一点的广告公司在这个阶段会去看评论,鉴定这个号是不是有造假行为。这一步大家会对价格上有一些撕逼,因为 KOL 的报价,一个月一个样,上个月找咪蒙谈好30万,犹豫了一下,这个月就70万了。客户不爽,自然会在此稍微撕一下。很多合作进行到这里就崩了。

第二步:好不容易谈妥价格,后面还有麻烦的。磋商合作方式?先款?还是预付一半?能不能修改?修改几次?是先出大纲再出文案?还是直接出文案?是否支持方向性的推翻,重写?还有预约什么时候档期?第二部,轮到把这些全部谈妥。

第三步:如果谈妥先款(正常都是这种合作方式),就由广告公司先打款。是的,你没看错,广告公司一般会先款给 KOL。因为对于 KOL 来说,名气比天大,所以不太会出现赖帐的行为。

第四步:开始撰写,大家协调修改。改到满意,发稿。(最轻描淡写,也是最漫长的一部分)

所以,你们看到的那些“防不胜防”的广告,就是这么诞生的。

最后,鉴于之前一篇真不是广告的文章被人说成广告,所以我就教大家一些鉴别广告的方法。


看是不是广告呢,也有以下几点。

1.    判断这个广告有没有时效性,比如11月11日左右发的,天猫双11的广告,可以断定这是广告。而像几年前甚至更久的广告,可能真的只是案例分享而已。

2.    辨别有没有广告主题。没有一个客户,会给 KOL 说,嘿,你随便把我的品牌推一下。所以,看有没有明确的主题,也是鉴别广告的方法。

3.    最直接的办法,看有没有大张的海报。如果是广告战役,客户一般会出几张精致的大海报给 KOL 发。(我上一篇就是因为截了几张有点广告味的海报所以被人吐槽说是广告,冤)


其实广告本身没有那么可恶。因为即使像咪蒙这样的大号,也没有为粉丝提供免费内容义务。广告的诞生,只是广告主替粉丝在为内容付费而已。

喜欢大官人的可以扫码勾搭

西蒙官人

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

内行 | KOL(意见领袖)到底是怎么接广告的?

扫描,分享朋友圈