W x NewBalance 案例精选,W创造者们的作品(下篇)

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2016 文案橙子第14篇文章


上期传送门:W x NewBalance 案例精选,W创造者们的作品(上篇)


写在前面的话:这下半部分是围绕NewBalance 574年度主题#这是我们的原色#展开,我也只是摘选其中特别具有代表性的内容举例说明而已。一个品牌或者一个系列在消费者心目中的形象气质是否具有辨识度,是整个品牌或者这个系列形象塑造的关键。让我们一起来看看W是如何做的吧。



#这是我们的原色#



2015 . 04

W的创造者 ☓ NewBalance☓ 青春是什么颜色


背景:


青春说走就走,青春无极限……我们的青春真的是这样吗?真实的青春往往布满感情的伤痛,尝试的挫败和前途的迷茫。只有承认真实青春并非刀枪不入,无所不能,才有可能打动年轻群体里沉默、普通却无法被忽视的大多数人,并让New Balance 574品牌与空泛和作秀式的运动品类拉开距离。


解决方案:


❶   立足母品牌,辐射产品线。

首度为New Balance占位品牌人格:爱思考,善感受却少行动的中产阶级——沉默但不会被忽略的社会中坚分子,稳定奋进中的大多数人。与品类中的其他运动品牌做出显著区隔。而New Balance 574作为主打青春属性的基础鞋型,自然而然占据了“中产阶级的青春时代”这一产品定位,而#这是我们的原色#的年度沟通主题也顺势而出。

 

❷   一屏一字,形式创新。

在H5《青春什么颜色》中,首创每屏两大纯色色块的新形式,借喻青春的正反两面:热血与伤口、目标与当下、空想与执念、飘忽与踏实、逃避与回归之间的联系与反差,表现真实青春不是广告片或电影里鼓吹的空泛或作秀的态度,而是充满失败、伤痛,需要沉淀、思考与启航的成长必经阶段,这才是青春的原色,以此回应New Balance 574 #这是我们的原色#年度沟通主题。



结果:


手机扫下方二维码扫描进入H5 ▼

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你问我:“青春是什么颜色?”

我一时不知道如何作答

只好细数心中的红、黄、蓝、绿、黑与白


体内不止注满烧不完的燃料

更藏着成长的隐痛


在不停高谈远方有多远之前

先造一艘足以启航的船吧


浮上来的多是随波逐流的空想

沉下去的,才是值得实现的执念


再轻飘的年纪,也不会一直随风

迟早要落回自己的位置


年轻就是说走就走的旅行?

出发前,不如先选条踏实的路





传播效果:



1、H5互动页面访问量超过1,000,000(数据来自2015百度统计)。


2、#这是我们的原色#微博话题产生近3,000,000的阅读量(数据来自2015新浪微博)。


3、触发了社会集体共鸣,消费者自发摘抄H5文案、并被学校引为教材案例与考试题目,为业界青春题材品牌传播开辟了全新思路


4、本案将品牌传播落实到销售,New Balance 574系列产品的销量显著提升。


5、本案引发了众多行业媒体与自媒体自发转评。


º 以上整理来自wearewer.com



延伸:



在青春片一波接着一波如火如荼的上映的2015年,“青春”这个词被定义在“疯狂、爱情、上海”的圈子里逃不出去的时候,NewBalance却有了独树一帜的解读:5个颜色分别诠释5种青春本质。


整个互动以红、黄、蓝、绿、黑与白的顺序阐述青春热血、目标、空想、自我、旅行。在每个章节通过点击秀出唯美简短的动画用于装饰烘托每行文字。在通过一系列颜色后,页面回到NewBalance 574的产品阐述,告诉大家年轻的路就要用色彩去前行。巧妙的角度恰到好处地把原本禁锢的“青春定义”解放,还原了被过分包装的青春。


W用最简单的符号,色块,告诉我们青春的意义是什么,走“真实的青春的概念”,和消费者进行沟通。NewBalance 574 所演绎的“青春”有着独特的味道。这种“2015年在UI、WEB上最火热的极简风格”,画面制作细腻却不夸张,其含义也巧妙地和文字内容恰当结合。反观普遍用奖品和激烈的竞赛作为诱惑的广告,显然NewBalance这次的做法引发了一些新的思考。



2015 . 07

,W的创造者 ☓ NewBalance☓ 这是我们的原色


背景:


NewBalance 574系列鞋款面向年轻人市场,而同样主打青春的众多品牌,多用美化青春或空泛的激情,试图打动年轻人。但我们不禁反问:青春真的如此美好和激情满满吗?我们想让NewBalance 574成为真实青春的代言人。


解决方案:


❶   立足母品牌,辐射产品线。
我们首度为New Balance占位品牌人格:爱思考,善感受却少行动的中产阶级——沉默但不会被忽略的社会中坚分子、稳定奋进中的大多数人——与运动品类中其他品牌作出区隔。而New Balance 574系列作为主打青春属性的鞋型,自然而然占据了“中产阶级的青春时代”这一产品定位,年度沟通Slogan#这是我们的原色#也顺势而出。


❷   系列TVC,揭示青春寓言。
本案《男生篇》和《女生篇》系列TVC,跳脱传统“糖果式、鸡血式”的青春广告套路,以艺术写意化的故事,表现真实的青春寓言:


《男生篇》主角质疑考试的意义,离开考场后,设想身处各种社会阶层的人生可能,感悟出人生的考场无处不在,最后回到教室,选择认真面对青春必经的考验。同时引出品牌主张:“青春的考场,在你想逃开的每个地方。”


《女生篇》通过女主救护年轻自残病患的情节,借寓青春成长的伤痛历程,讲述青春应有的坚强独立,表现手法激烈,却立意深远独到,正如结尾品牌主张:“青春,不为别人而活。”


º 以上整理来自wearewer.com


结果:


New Balance 574 #这是我们的原色# - 男生篇

有没有那么一个瞬间, 在考场中安静答题的你, 开始怀疑这试卷的意义, 想要潇洒丢下桎梏, 留给沉默的大多数 一个义无反顾的背影?

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New Balance 574 #这是我们的原色# - 女生篇

每个女生都应该被好好爱护, 不仅仅来自另一半的欣赏, 更靠坚定地为自己而活的信念去支撑。

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传播效果:


1、#这是我们的原色#品牌关键词推出后,搜索量高达13,000,000。(数据来自2015百度搜索)


2、系列TVC网络播放量超过3,000,000(数据来自2015腾讯视频、优酷等视频平台)。


3、全新slogan #这是我们的原色# 被消费者主动记忆、提及、引用。

4、本案引发了消费者、业内对New Balance品牌的大量讨论,而非仅仅是广告创意,有效达成New Balance品牌全新人格的清晰化、区隔化。

5、在社交媒体上,引爆了关于“真实青春”的现象级解读与讨论,产生千万量级的社会化话题传播。

6、本案将品牌传播落实到销售,New Balance 574的销量显著提升。


º 以上整理来自wearewer.com


延伸:


第一时间让我联想到的,是2014年,由McCann出品的“邦迪创可贴”“成长,难免有创伤”系列,要说相同点,可能都洞察到青春之外的“恨铁不成钢”。


邦迪:成长,难免有创伤▼

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邦迪把镜头瞄准从小到大心嘎嘣碎一地的瞬间——父母不给买的玩具,小学生之间的拉帮结派,学生间告白的难言之隐……一句“成长,难免有创伤”,就似父母会拍拍你的肩膀告诉你:男人有泪不轻弹,只因未到伤心处。有邦迪,没伤口。谁没有经历过这样的回忆?而邦迪的关怀无疑能激起大家的情感认同,进而迁移至对产品偏爱,淡而有味。


而NewBalance 574的“这是我们的原色”男女篇,将青春主题的维度再次拔高,不过NewBalance这次讲述的是沉默但并不消沉的大多数人的故事,讲述的是中产阶级的青春时代。同时也跳过了广告创意最容易借题发挥的两类人:精英和“屌丝”,而聚焦在一群最难描述性状的人群上,他们并非不平凡的平凡大众,也不是非凡精英中的佼佼者,他们是平凡大众中的精英,精英里的中坚分子,是所谓的中产阶级。

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这两支广告,初看下有种压抑和深沉:无论从广告灰调的颜色,还是男生、女生那种刻意压低的嗓音,用第一人称讲述故事时的悲调,都不由让人心怵,看到的似乎尽是青春的痛灼和无奈。为了让观众真切地体会到男女主角的感受,在男生篇里用了一组长镜的推移;在女生篇则运用了一组多镜头的紧凑剪辑,丰富的镜头语言呈现了独特的叙事角度。广告画面的主色调是偏冷的蓝和绿,它似乎寓意着青春的颜色不全是五彩缤纷的,这个可能才是属于每个普通年青人的真实颜色。


这两条特别视角的New Balance影片,操刀者为亚太区顶级广告导演罗景壬。特别谈及对女生篇的拍摄感受时说道:“这是个难得少有的创作角度,所有那些汩涌而出的血液,所有那些昏迷、无助与痛楚,都是强而有力的视觉符号,用以明示/暗喻青春受难的真切面貌。关于青春之苦难、生命之脆弱,如果品牌选择不逃避它,甚至诚实去逼视它,我认为青春的TA会真正相信,品牌了解他们的茫然和痛苦,品牌和他们站在一起。 ”

New Balance的品牌里没有超人,不会有某些运动广告中经常出现的像今年Nike那种“不信极限”的超越极限之类的元素,那不NewBalance。这次的两条片子以年青人的迷惘作为主题,是想说明青春不止有那些看得见的美好,更重要的是看不见的思考,对现实的思考。

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“思考”是两部片的核心,男生篇是主角在考场上一个瞬间的臆想,一道道门象征着未来的种种可能,而最终回到考场则是点出了“思考”结果——面对现实,坚持向前。


最终,都把自卑懦弱的“我”给杀死了。



2015 . 11

W的创造者 ☓ NewBalance☓ 原色圣诞礼



背景:


2015年圣诞前,NewBalance启动“圣诞季原色礼物馆”项目,基于青春时代普遍的圣诞节收送礼物现象,进行年终销量冲刺和年度品牌形象创塑总结。而如何不落俗不失真,展现出原汁原味的青春情绪,且将礼物这种普遍的现象产生四两拨千斤的传播效果,是本案重点。



解决方案:


❶   最真实的故事,最朴素的表现方式

本案大胆启用真人真事,在网络征集真实的礼物故事,并挑选最具代表性的礼物事件,从爱情、亲情、友情、自己等多角度切入,用最贴近生活状态的演绎手法表现故事,用真情实感引起最大范围的社会共鸣。

 

❷   炮制电影宣传手法,逐步推高传播声量

项目之初,先是发布故事征集海报,为本案做前期曝光;后在上线前推出6款预告海报,打响第一波声量,提高期待值;最后同步推出6支TVC和相应social海报,将持续一月之久的营销战役推向高潮,为后面的销售作强效蓄势。

 

❸   线上线下贯通,无缝衔接终端销售

本案以素人真事共鸣受众情感,再以代言明星为纽带,制作周边礼物,将线上礼物话题自然过渡到线下礼盒销售,形成完整闭环,让品牌传播更具鲜活性与话题性。



结果:


·原色故事征集帖·

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传播效果:


1、#原色礼物馆#项目“六合一”视频全网点击量超过1,500,000(数据来自2015腾讯视频、优酷、新浪视频)。


2、案例上线后,触动了广泛的受众共鸣,引爆众多自媒体的主动转发,以及相关青春话题的全民讨论。


3、本案让#这是我们的原色#从此延伸更多广度与深度的演绎,在今年全案战略级的多轮推广中,画上压轴句号,沉淀为可见的对New Balance卓有建树的品牌资产。


4、本案极为有效地将线上流量导入线下销售终端, New Balance 各地旗舰店的574三原色系列销量显著提升。


º 以上整理来自wearewer.com



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至此,W x NewBalance 案例暂告一段落,虽然只是围绕NewBalance 574的大部分内容进行阐述,同时仍有大量“574系列”和“非574系列”优秀的案例没有进行详尽的罗列分析,但从W的创造者们 ☓ NewBalance 上篇,到这次的下篇,看官们可以清晰的看出W对于NewBalance的策略洞察可见一斑。


一个品牌在消费者心目中的形象气质以及是否具有辨识度,是整个品牌形象塑造和运营的关键,也直接决定品牌是否存续百年,或者只是昙花一现。在这点上,NewBalance是越做越好了。


从2011年NewBalance削减产品线,主打复古慢跑系列,绚丽时尚的产品加上全民慢跑的泛运动热潮,大量的广告植入和市场推广,让中国消费者对其品牌形象产生误读。除了死忠粉丝,大部分普通消费者都把NewBalance误读为一个时尚潮牌,与其专业运动品牌的定位相去甚远,这是NewBalance面临的最大的形象危机。


支撑一个运动品牌存续百年的根基并非潮流和时尚,而是品牌的专业程度、科技含量、以及品牌理念。时尚瞬息万变,潮流终会过去,过度时尚化只会伤害NewBalance的专业运动DNA,如果脱离专业运动品牌这个定位而沦为快时尚潮牌,NewBalance很有可能在时尚潮牌的大浪淘沙中迅速归于沉寂。例如PUMA,KAPPA等前车之鉴。


W作为全案代理商抓稳了这其中的内核,可能W是最适合NewBalance的代理商,NewBalance将来该走的路,正如2015年提出的slogan一样,“Always in Beta”。祝福。


(下篇)完

联系方式:

微信公众号:文案橙子
个人微信:bluewtler




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