这些高冷的品牌在中国搞些什么鬼?

原创2016-08-15举报2

这些高冷的品牌在中国搞些什么鬼?

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一开始我以为我看错了。

“Cartier宣布认领当红小鲜肉鹿晗作为品牌挚友。”

Cartier?鹿晗?really?

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#鹿晗确实是卡地亚的忠实品牌粉丝#

 

我对鹿晗没有偏见,相反我认为他在最近霸屏的那些年轻肉体当中,属于较为干净讨喜的一个。

但你要知道,Cartier在过去的40年当中,只认领过一位品牌挚友,那就是天才导演Sofia Coppola,这个名字你也许不熟悉,但你一定听说过《迷失东京》和《在别处》。

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#Sofia Coppola跟卡地亚的高贵神秘气质相得映彰#

 

相比之下,鹿晗的电影代表作是…..嗯……《盗墓笔记》? 

我们当然明白鹿晗对于年轻女性市场得号召力意味着什么,但为了人气连画风也不顾,这还是我们印象中高冷不食人间烟火的奢侈品大牌吗?

要知道,曾几何时,在这些品牌发布的广告brief中,品牌调性和目标受众的定位像它们产品使用的钻石一样强硬不可撼动,任何试图博出位的营销策略都会被严令喝止。

同样的是高端奢侈品牌GIVENCHY,它在2015年签下首位华人明星代言人和首位亚洲歌手代言人李宇春。

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#李宇春拿到的时尚资源令人惊叹#

春春因此就受宠若惊了吗?不,她在不到一年之后,全身Gucci登上了Vogue杂志,这算追捧不成反被打脸么?贵圈的事情我们看不懂。 

不不不,我其实还蛮喜欢春春的几盘新专辑的,但你应该明白我的意思,按照大牌的固有思路,这些代言人的画风实在有点……不是很相符啊。

不过仔细想想,代言人什么的,本来就当不得真的,屋里汪东城东宝还代言卫生巾呢。但以下两个大牌的广告策略,就更让人看不懂了。

 

SK-II在4月份推出了“她最后去了相亲角” 

SK-II相信

每一位女性都可以独立、自信和美丽

为了解单身女性对自己现状的真实想法

SK-II前往上海人民公园相亲角

记录她们真实的声音

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#乍眼一看有点像公益广告#

 

从未发声的高端珠宝品牌I Do,推出3支“有一种幸福叫付出”系列广告片。

 

你是从未问过?
还是早就习以为常?
妻子,当年的梦想是什么?

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#更像是青春微电影#

如你所见,这两次广告行为都引发了巨大的争议。

SK-II的剩女鸡汤令无数北上广大龄女青年壮怀激烈转发不已,但它在片中展示的女性形象,跟原本目标受众群“自信,智慧,独立”的定位八竿子打不着,打个刻薄一点的比方:一帮看亦舒的女文青指望你给她们介绍一下赫塔. 米勒,结果你满怀笑容递给她们一本《知音》…….说好的策略保守呢?日本品牌市场部之前没这么敢玩啊?

 

I DO引发的争议则更加显著,这里就不再赘述了,一向讨好女性用户的珠宝品牌好像一夜之间突然明白了原来荷包还是掌握在男人手里的?真想了解一下这种略显直男癌的广告营销对本季度销量的影像到底是正是负。

 

所以?这究竟是为什么呢?以前快消都没你们这么敢玩儿啊?

 对于上述营销行为的态度,即便在中好内部也是褒贬不一的,但我们除却个人喜好和固有经验,尝试对这些大牌的画风改变做了一些原因的推测:

 

媒体形态急剧演变之下的策略转型

倒推十年,时尚大牌不会想到,如今当红时尚博主一支推特造成的话题性可能会大过某一期VOGUE杂志。在自媒体的时代,时尚的话语权被分散到草根意见领袖群体当中,单纯就美学引发的探讨,远远比不上捆绑价值观话题(社会阶层,性别认知,少数族群归属感)之后的爆炸效应。

在传统“布道”的传播模式塌陷之后,大牌产生了“失去关注度”的恐慌,所以他们决定不再矜持。


矫枉过正的本土化战略设定

相比西方广告对策略科学的强调,中国大陆地区的广告似乎更通晓情感共鸣的哲学,我们时常可以看到各种遮掩了铜臭味的“鸡汤”(没错,这种鸡汤我们也经常熬,注意饮用适度哦)。

对于东西方的文化差异,大牌当然会有所认知——但似乎认知过头了,社交媒体上的片面反馈,让他们可能认为那些处于创作高峰期的正统明星已经彻底失去了市场影响力——因为微博的话题榜只能看到小鲜肉们碾压式的秀存在。而“东方人家庭观念极强”的固有观念,则让SK-II和I DO以相当用力的姿态讲起了情感故事。

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#话题数据跟影响力之间真的挂等号吗?#

对年轻市场的追捧与恐惧

中国年轻中产阶级的兴起让奢侈消费群体的年龄段大大降低,而家庭富足的更年轻一代也开始倾向与对于奢侈品牌的消费,他们需要签下年轻,熟悉的偶像来与新崛起的消费者进行对话。

然而,生育政策的影响,让中国80后的市场体量远大于90后,甚至双倍于00后,到底应该深耕哪个年龄段的市场,品牌真的有想好吗?

 

奢侈品大牌的画风转变,到底是2016年偶然的风向骤变,还是一个会将延续下去的市场趋势,我们不得而知,但实话实说,对于广告公司来说,大家比以前更大胆了,对我们这些内容制造者来说并不算是坏事,不是么?


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