一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?

举报 2016-08-16

一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?

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一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?

人人都在盘点品牌奥运借势营销案例,却没人说说到底怎么写借势文案。我用实际行动追了一周热点,终于可以告诉你我的方法了。

今年所服务品牌并没有奥运借势的工作安排(事实上,今年非奥运赞助商对于奥运借势也并不积极),而我仍然希望利用我的专业追一次奥运,于是,诞生了一系列看似排版简单,却还蛮及时的奥运海报。今天就来分享一下我的奥运借势文案写作方法。

原标题:《我是如何用文案追奥运的》
来源:
们店(ID:men_dian) 
作者: NJ安可
数英网用户原创文章,转载请联系本人 


一、前期筹备

像接到每一个CASE一样,你需要对此进行周全的前期准备。包括这样几个方面:

一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?


1、了解比赛日程,做好赛程整理

奥运会时间不长(8月6日-21日),历时两周,但是总体跟下来还是很耗精力的,比如开赛前两天我基本早上起来第一句话就是问比我起得早一些的老公:“首金诞生了吗?……有人拿奖牌了吗?”甚至连做梦都是关于追热点的。

在比赛前对每日夺金热点进行分析汇总,当然省力的办法就是找媒体已经总结好的现成的日程记入你的笔记本或加入日程提醒。


2、事先汇总内容渠道,及时加入收藏夹或特别关注

从哪些渠道去了解赛事信息呢?

  • 门户类网站体育频道(腾讯体育、凤凰网体育、搜狐体育、网易体育……)

  • 垂直类体育网站(乐视体育、华奥星空、虎扑……)

  • 社交平台体育媒体账号和专题(如微博围观奥运会专题、@CCTV5……)

  • 直播平台(各大平台均有以媒体、运动员、厂商为主播的直播内容)


集合了这些平台后将他们加入浏览器收藏夹,及时追踪这些平台信息。像微博重点关注的主页就加入特别关注,直播平台会在首页有直播预告,随时打开了解即可,如果是运动员的直播内容,他们的微博也会做预告。


3、对次日赛事热点及人物进行全方位了解

如果你已经按照前文所述先了解了次日赛程,那么我们还需要针对比赛选取切入点。

这里我不得不再次搬出全面质量管理理论中的五个影响产品质量的主要因素“人机料法环”了。这五个因素简直百搭到爱不释手。

在全面质量管理理论中,“人”是指生产者,“机”是指生产产品的机器设备,“料”是原料,“法”是作业方法,“环”是生产环境。切换到为了解一项即将开始的赛事,我们如果也从这五个角度来收集信息,包括哪些方面呢?

人:整场中涉及到的所有角色,如运动员、裁判、教练员、解说员、救生员、观众……

机:参赛“设备”,如弓箭、气步枪、接力棒……

料:一切为比赛做准备的事项,比如奥运村住宿(蚊帐、浴帘)、饮食、服装、健身器械……

法:训练方法、比赛习惯,如孙杨的右侧呼吸……

环:比赛环境,如室温、水池清洁度、赛场地面颜色……


在过去的一周之中,你会发现,有一些媒体引爆点,都出自以上五个方面。比如跳水比赛水池颜色突变(环),奥运村床短、座便损坏,浴帘掉下,插座露线、蚊虫太多(料),比如易思玲在赛后访谈中透露她在前一天场地适应训练中,枪不慎掉落在地,导致标尺不准,离场前20分钟才调试完成(料)。

再比如网上关于救生员这个很火的段子:“我存在的意义是什么,感觉永远都不会开工。”(人)

如果想到了“人”这个因素,却只想到了裁判或运动员,忽略了救生员,也就没有了如此细心的洞察和想象,好段子也不会产生了。

一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?


针对这五个方面进行的全面分析之后,别说追热点了,连写一个专题报道都绰绰有余。网传“连杜蕾斯和段子手都输给他”的解说白岩松,在解说开幕式之前看了200万字的资料。无论真假,至少他的解说真的做到了全面深入,获得了一致好评。

所以,别问自己为什么写不出来,只能说明你积累的还不够多。


4、预估次日热点,做好多方面准备

很多品牌商追热点时虽然文案写得一般,但非常及时,及时到比赛结果刚出来几分钟,海报就出现在自媒体上了。这和前期准备中“预估”原则有着极大的关系。

一般性热点分为三种情况:优势项目夺金、优势项目惜败、劣势项目发挥超常。当然还可能有一些特殊情况,比如劣势项目选手意外或比赛突发热点。

比如洪荒少女傅园慧,她所参加的项目--女子100仰泳在往届比赛中中国队从未获得过奖牌,这次她以个人最好成绩拿到并列第三的铜牌可以说属于“劣势项目发挥超常”,但以此来进行文案创作显然无法跳脱。所以就如大家所见,大部分品牌都指向了这次意外的“洪荒之力”采访。当然,我也不赞成反复使用这种网络热词,热点永远是短暂易逝的,网络热词用的多了就恶心了。

如果你按照这几种常规方向结合前期了解的资料,实际上是可以预备好方案的(如果你服务的品牌图快的话),但事实上,很多临时状况更值得一写,所以我始终没有提前准备任何方案。

比如向艳梅在举重女子69公斤级比赛中不慎砸到后脑,甚至眼冒金星,但最终顽强赢得冠军。这种只有在赛后才写得出。


二、文案方法

积累的资料足够多了,比赛结束结果也出来了,要如何开始创作了呢?

借势海报文案永远没有模板,你可以写成短语,也可以写成顺口溜,更可以写成诗。每一张海报也未必都是一种模式。拿着看过的一打资料不知道如何下手是很多人常见的问题。所以我们更需要的是找到切入点,切入点成就了文字模板。为什么这么说呢,可以看看如下几个切入点:

一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?


1、以名字为切入点

比如“首金”让全国人民等得很捉急,选手们压力也很大,前期比赛夺金点一再错过,导致下一项比赛的运动员压力倍增。所以说,这时,谁能来打开局面,谁就像超人一样拯救了后面的运动员,缓解了他们的压力。以此为背景,当张梦雪夺首金时,我以名字作为切入点,用了这八个字“雪终送炭,梦圆首金”

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向艳梅在举重女子69公斤级比赛中获得了金牌,除了赛中突发情况杠铃砸脑外,可以运用上述名字的切入点去协助完成文案。如:

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2、以比赛项目为切入点

我在上周的热点追踪海报中还没有用到以比赛项目为切入的方式,所以找来几个品牌给大家举例。(以下案例仅针对切入点进行说明,不代表个人喜好)

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气步枪比赛,用“击中目标”、“瞄准”的字样。举重项目,用了“扛得住”、“举起”的字样。


3、以舆论为切入点

上一周的舆论热点非“孙杨&霍顿”和“洪荒之力”莫属了。如果说“洪荒之力”这几天听得耳朵都起茧子了,那不如换个角度,思考一下傅园慧这段采访的主旨是什么?是她乐观享受比赛而带给大家的积极能量。因此,我写下了“享受比赛本身才是体育运动正确的打开方式”。

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4、以选手经历为切入点

夫妻档杜丽、庞伟二人比赛后刚好是七夕,利用这个时间点,以他们为原型,我写了如下的内容:

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这里面有几个梗值得注意,比如“为婚后共同财产而战”。如果你没看过赛前央视对杜丽的访谈,恐怕找不到这个梗可以写,因为这是杜丽在访谈中阐述的,此行是他们俩婚后第一次参加奥运会,从前的奖牌都是他们个人的,这次将首次为婚后共同财产而努力。(PS:CCTV5和乐视体育都有相应的栏目对运动员或比赛内容进行专题报道,这是对追热点的小白来说最方便和深入了解比赛内容及运动员的方式。)

吴敏霞已经是四届奥运会元老了,这也是其最后一次参加奥运会。她的成就可以用一堆数字进行展现(微博已有大V盘点过),而你要做的就是从数字中找到亮点。比如当我发现她在世界各大赛事中累积奖牌达到32块时,我眼睛一亮。32!这可是32啊~大家这两年多么了解32这个数字啊。

于是,我写下了:“32不再是演唱会的场次,是和12年 3位搭档 4届 5金并列的荣耀”


5、以运动精神为切入点

品牌借势大部分靠强调运动精神,从今年各大品牌借势主题即可发现。

海信:#世界看我表现#

安踏:#去打破#

361°:#用热爱赞助热爱#

长安翼搏:#铿锵玫瑰,放手一搏#

嘀嗒拼车:#里约奥运,就是要拼#

以及,我服务品牌的:#为每一次专注喝彩#


这个运动精神是随便定的吗?肯定不是。是要和品牌自身进行结合的。

比如我所服务的品牌今年的年度口号语是“42年专注品质值得信赖”,那么很显然是在推“专注”的,在体育比赛中,运动员的专注也是尤为重要的,因此,在借势口号中也应用了“专注”二字。

再比如长安翼搏为了和品牌名称对应,加之其赞助了中国女足,显而易见,它定位“铿锵玫瑰,放手一搏”也再合适不过。

回到每个海报文案上来,傅园慧的乐观满足,孙杨在200米自由泳比赛中用实力反击……通过运动员表现,从众多体育精神中抓取一个词进行拓展并不难。


三、传播

我们积累也积累了,写也写了,可是写完并没有人传播是为什么?要想知道这个问题的答案,就需要我们研究一下什么样的文案可以获得认同与传播。

我概括为三个词:“对对对”、“哇哦”、“太好了”,这三组词换成术语就是共鸣、创意和实用。

一周跟热点心得:我是如何用文案追奥运的?


1、共鸣

共鸣顾名思义就是让受众觉得,你说出了我想说却表达不出来的东西。所以他会发出“对对对”的赞同。这种文案他愿意转发出去,用你的文案代替他来表达观点,可能转发的时候还会在做进一步补充。


2、创意

有创意的文案或视觉可能是幽默的、有设计感的、意料之外的,无论如何总是吸引人为之惊叹。转发的目的也很直接,彰显自己发掘了牛掰或有趣的东西,希望好友们一起“伙呆”。这种文案他愿意转发出去,并会配上“666”、“23333”、“hhhhh”、“牛X”之类的无法用言语表达的惊叹。


3、实用

实用体现在本次奥运借势海报中主要有这两种可能性:一、提供了某个未知的信息如获奖名单和赛程信息,或科普了某个不懂的内容。二、提供了和品牌产品相关联的优惠券、代金券或抽奖机会。

没有传播,写得再出色也是自娱自乐。写完之后务必用以上三种方式验证一下,你的文字会引起传播吗?


结语

以上就是一周跟热点写海报的心得,在未被安排此任务的情况下,跟了一周,现在来看,大抵是为了让我亲自操练,好写出这篇文章吧。好吧,那我也算没白跟。

不知道阐述得清晰不?有其他问题在下方评论提问,我再继续回答吧。

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