直播电商背后的供应链逻辑

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举报 2020-05-15

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那个在电视上声嘶力竭的吼着“八心八箭”，声称不让自己跳楼赔死、不让观众赚死他就不开心的大腕侯总可能怎么也想不到，曾经由自己引领的电视购物潮流，在十几年后会以另一种形式再次回到时代的风口浪尖上，一时间兴起全民直播浪潮，也许流行就是一个轮回（这里强烈建议侯总再次出道）

没看过侯总带货视频的一定要看，堪称业内经典

在直播间里，你看不到疫情带来的一丝萧条，取而代之的是各种疯狂的数字，销售不过亿你都不好意思拿出来PR，薇娅姐、佳琦哥分分钟教你做人。在金钱面前，人人都是冲锋者，一时间掀起全民主播风，然而一切真如想象中的那么美好吗。

其实看任何行业都不能只看头部，所有行业都有赚钱的企业，不懂背后的商业逻辑，大多数人也只能成为炮灰而已。御泥坊母公司御家汇2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。从4月21日发布全年报来看，去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每天直播22场，平均每场收入不过1.2万元。一冷一热，呈现两极，让人不禁思索，直播带货的核心到底是什么？

直播带货，最有价值的不是网红，而是“货”本身

营销学的经典4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广），产品和价格是第一要义，只有在产品本身质量过硬、价格合理的前提下，渠道和推广才有意义。而网络直播就是4P理论中的渠道和推广。如果你的产品本身过硬，价格又很美丽，加上顶流主播的推广，创造什么惊人的数字也不足为其了。举个例子，如果你的产品是硬通货，价格又能做到比全网最低还低，比如1000元一台的新款苹果手机，你放个木偶在那也能带货。相反，如果你的货本身没有竞争力，就算薇娅和李佳琦合体也是卖不出去的。

再来看那些直播中的网红爆款，基本都是客单价不高、生活中使用频率又比较高的商品，比如一些生活日用品、零食。在低价促销面前，人们的欲望是会被激发的，这么便宜，现在不用以后也会用到。

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可以看到，直播间大多数的商品都是逛超市的时候顺手就买的东西，都是日常用品，早晚都有需要，趁着有优惠购买合情合理。实际上这个品类对于直播带货来说具有普遍性，招商证券的直播带货报告中显示，快手的带货全年有400-500亿的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。

所以带货的特点是商品多为高频日用品，且价格低，有优惠，在这种情况下，用户的决策成本很低，冲动消费贡献很大。可见，直播带货真正的门槛和核心竞争力，是你能不能从供应链上拿到足够便宜又足够硬的货，比拼的是供应链的能力！

直播电商，比拼的是供应链能力

既然货是直播的核心，那么如何从供应链上拿到性价比足够高的货就是其成败的关键了。一句话，直播电商比的不是网红，而是其供应链的能力。

李佳琦、薇娅、辛巴背后都是一个完整的专业化的团队，招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、PR宣传，每一个环节都有专业的团队运作。薇娅介绍她的团队杭州有300多人，广州200多人，加上北京的团队一共有500多人，这个规模已经超过了一个中型广告公司。

当然，即使具备了专业化的团队，也不是所有人都能拿到低价，正是因为这些头部已经积累了大量流量，才能吸引到供货商并且愿意给到在全网都具有竞争力的价格。严格的选品，完成漂亮的销售数据、积累流量，而流量又吸引供货商，拿到低价的商品，就这样依靠供应链的正向循环，头部主播们逐渐打造成了低价促销平台。你可以把李佳琦、薇娅、辛巴想象成双十一、618，大促的名气打出去了，品牌方、供货商谁不挤破头的想参加。

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我们常说，公司少了谁都能正常运行，如今大批MCN机构兴起，直播电商已经进入标准的产业化运作阶段，大批主播上线营业，那些中部主播也成了随时可以被替代的存在。而李佳琦、薇娅、辛巴这些头部主播，除了及时抓住了直播红利，本身也是在行业内摸爬滚打了很多年，积累了大量行业和供应链经验，丰富的行业经验+机遇+异于常人的努力，也许这就是他们能伫立潮头的原因吧。

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