促销是一种仪式感
文 ｜ 麦青Mandy
品牌对促销的感受，大多是又爱又恨。
爱促销，是因为销售数量有短期爆发的可能性——注意，是销售数量，不是销售金额，而且还只是一种可能性。
恨促销，是因为促销往往影响利润，而且会让老顾客形成一种“促销依赖症”，非要等到打折时才购买。
品牌对促销的态度，大多是自由恋爱与包办婚姻的结合。
自由恋爱，是指品牌也许有一定自主权决定，是否要通过促销来拉动销量。品牌运营中，促销是一种最常用、最不用动脑子的法子。
包办婚姻，是指品牌往往是受渠道、受老顾客、受销售增长率等数据的胁迫，不得不做。你不做，就是造反，就等着挨批，谁也扛不起这个罪名对吧？
工作越久，就越发体会韩寒的一句话“知道了那么多道理，却依然过不好这一生。”当然，更多时候，我们是卡在“还不知道很多道理……”比如，我们真的了解促销么？真的亲自操作过促销、并因此而总结出若干实际结论么？对促销有过深入思考、并经过实践验证么？
反正我当时刚参加工作，说实话吧，很多营销知识，都是通过公司前辈口口相传、以及公司培训中心的PPT材料上，囫囵吞枣的学了个一知半解。讲起促销的零星理论，我还能照猫画虎的说出来，但内心深处还是很虚，因为太年轻，理论懂得再多，若没有充分的实践检验，就算是瞎掰——充满了偶然性与侥幸性。
应该，很多同行和我差不多吧？困扰大家的问题都一样：到底要不要做促销啊？怎么做最科学？
我前公司老板，大家可能都知道是一位有名的民企营企业家，我叫他“教授”，因为他喜欢把开会当上课（有兴趣的人，可以看我瞎写的连载小说《我的老板是教授》）。
他经常会挑战渠道营销部门若干连环炮问题：你们为什么要做这个促销？能产生多大价值？不做这个促销，能损失多少价值？到底促销力度要不要这么大？
好吧，谁能回答？
有人弱弱回复：“因为渠道要求所有品牌必须参加三免一促销……而且根据过往数据显示，XX促销机制的转化率确实很高……”
好吧，又是一轮狂轰乱炸的批评与上课。
当今时代，促销不得不做。
不仅仅是因为渠道要求，而且是因为，消费者也已经被培养起来了“优惠购买”意识。这里面，电商渠道“功不可没”，直接创造了无数促销狂欢节日。
而某些线下渠道例如屈臣氏，也基本已经等同于“促销渠道”，消费者只要进入店铺，就会期待促销。品牌在主动或被动的情况下，都要参与进来做促销。
现在的O2O消费，群众第一反应就是“有优惠券吗？”大家对优惠券都已经习以为常、甚至都麻木的懒于转发了……但是，你敢取消优惠试试？懒人们都会跳起脚来骂你的哈哈。
那么，促销到底多少力度合适？
可以去观察一下，双十一各个品牌的销量结果与促销力度的关系——不是正比关系。 促销越大、销量不一定越大。这就跟价格高低与销量大小无本质联系一样。
营销经理们也许会纳闷：怎么回事？难道不是促销力度越大、消费者越买账、购买越多吗？
对忠诚老顾客而言，兴许有可能。而对于广大的、偶尔购买品牌的轻度顾客而言，促销力度并不那么敏感，他们还是挑挑拣拣自己喜欢的品牌，而不是纯粹低价优惠的品牌。这就是双十一，为什么有些品牌打折力度不大，反而销量与利润更好的原因。
促销在当今社会，越来越成为一种门槛，而且，只是一种门槛。当消费者一脚跨入这个门槛后，就会又变成平常的购买行为——忽略掉促销因素，而集中精力选择自己喜欢的品牌。
换言之，促销就是一种仪式感。消费者需要这种仪式去感觉“自己占便宜了”、渠道需要这种仪式来招揽顾客、品牌也需要这种仪式去让消费者不要否定自己。但这种仪式感仅仅是基础，最后还是拼品牌力、拼产品力。
所以，我们更要重视品牌建设与产品力的提升，而非仅仅将眼光放在促销之上。当然促销还得做，只是做的时候，可以不要那么用力过猛。
（本文首发于微信公号【麦青杂文铺】（ID：mqzwp2015）——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）