细致解析“五大需求层次理论”

原创2016-08-09举报6

细致解析“五大需求层次理论”

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1943年,美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出人类需求象阶梯一样,从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。

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其实我最早接触五大需求理论是在2001-2002年,具体时间早已记不清了,并且,我所看到的五大需求理论,与我2013年所看到的马斯洛理论译本有许多不同的地方。

当然,也许是因为翻译者理解偏差等问题,造成了现存汉化版本中的许多纰漏;也有可能是马斯洛非广告营销专业的,也许在他的领域这些都合理,但被某些广告营销人照本宣科般直接拿来用,致使许多行业内人的误读。注意下图,我将“马斯洛需求层次理论译本”中的一些关键词画上了圈圈,这些解释有许多是相互冲突或相互重合的地方。所以,你在阅读“马斯洛需求层次理论译本”时千万别死记硬背,要用怀疑的态度去看,组建自己的理论逻辑。

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那么,我十几年前所看到的五大需求又是怎样的?

故事要从long long ago说起了,当一个强国崩倒在一位弱小国度的国王面前时,胜利并没有给这位国王带来多少喜悦,他开始紧张自己能否管理好这个庞大的国家,因为他深知对手是如何失败的。于是,他向国度中最著名的智者求助,希望得到一种治国方法,让自己的政权及统治得以巩固。

这位智者是一名犹太人,不记得名字啦。他组织了各方学者进行研究讨论,历经三年,终于给了国王一个五大需求理论,并叮嘱,只要民众三个以上的需求得到满足,您的统治才能长盛不衰,政权稳若泰山;如果勉强满足两个需求,就岌岌可危了。

我认同的五大需求层次是:生理需求、安全需求、社交需求、自我实现需求、归属需求。我用自己的理解在下图右边给它们做了注解。

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虽然你我都不是国王,无需为治理国民而发愁。但,我们需要做人群分析及管理,我们需要制造、响应及改变需求,那么,我们就必须去学习它、理解它。

那么是“马斯洛译本”正确,还是我对五大需求的理解正确呢,咱们来举例子看看,谁是谁非?自有公断!

 

举例:中国社会发展及市场变化

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将这个社会的发展进步,与两个五大需求进行一下对比:

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随着现实的社会发展进度,生活品质不断提高,人的生活需求也在提高,正好对应了我提倡的五大需求理论。

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然而“马斯洛理论”却存在着非常大的问题。除了最低的两个需求没有错误外,其它三个都乱了。(作为广告营销人,请不要照抄马斯洛的五大需求理论,要有行业的专属见解。)

言归正传:

其实,任何产品都在满足消费者的一个需求。

而把五大需求层次化,并提高产品所对应的需求层次,是为了提高产品的附加值,以及利润。

五大需求的层次划分=价值层次划分

这也是我们广告营销人员必须学习此理论的原因所在。

 

那我们开始进入正题:

需求层次的提升=价值的提升

产品功能或用途是从生产线上开始,就已经被固定在某个需求上了吗?

答案是绝对的:NO!!!

这也是我们广告人要去发觉的产品新价值,也可以说附加值。我举几个市场上已有产品广告及销售方式,来让大家了解五大需求的层次理论。

A钻石的营销:

最初的窘境:

起初,钻石只是众多宝石中的一种,既没有色彩、只是和水晶一样透明,在市场上不受欢迎,众多的名贵首饰上都未使用它。

钻石与所有宝石一样,都对应着社交需求,可以满足虚荣心,看起来富裕、与众不同,提高身份,出自名门。


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生意窘迫,让众多钻石开采、加工商倒闭,钻石商要如何扭转局面?

提升所应对的需求,新的价值被发现:

钻石恒久远,一颗永流传。就这样一句slogn,改变了钻石的市场地位,应对了不同的消费人群,让钻石商们一夜暴富。

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B我们来看看这些钻石广告,它们又在对应什么需求层次呢?

(不用在意它们很丑,我们只为解析理论)

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从广告语中可以看到,商家是想让你奖励自己,人们在什么时候才会想奖励自己呢?就是在获得成功,或者说获得小成就时,自我价值实现时,也就是说,此广告想把产品对应于自我实现需求。(奖励自己为什么一定要买钻石呢?产品真的能击败这一类需求的产品吗?)

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从广告语中可以看到,商家是想让消费者知道买了产品,能让你看起来身份显耀?从之前的例子中我们知道,这是社交需求。(走回老路了……)

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从广告语中可以看到,商家是想让消费者知道产品的品质及价值,好到可以随意购买,尽情拥有,这种想让消费者明白它是保值的、品质有保障、不变的,所以它对应的是安全需求。(我无语……谁会因为要满足这种需求,而购买钻石呢?至少我不会。)

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从刚才的钻石广告分析中我们可以发现,产品在满足金字塔上越高的需求时,价值也越高。

我们再对比一下马斯洛理论:

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回归正题。

接下来,我们再多举两个例子,来反复验证:需求层次提升=价值提升

C费列罗巧克力:

48粒/129元(左图)33粒/288元(右图)

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费列罗巧克力提升了产品所应对的需求,致使价格被提升。

(当然,费列罗巧克力绝对不会宣传自己的产品管饱;同时,你也会发现最贵的油不是卖真假,最贵的大米也不卖质量或保质期。)

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D小番茄:

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山东临沂串番茄400g,11.8元;日本标准红小番茄300g,18元;而剩下的枝干叶,一文不值。(也许现在价格有写变化了,物价飞涨的年代)

1如果是这样卖小番茄呢:

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淘宝售价15元,如果换上精美的花盆,在商场卖就是30以上了。

2如果是这样卖小番茄呢:

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门票价大人50元,小孩20元,采摘产品另外按称计价。

这些售卖方式所对应的需求分别是:

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我们从以上例子中可以发现,产品通过包装或改变销售方式等等手段,使得它所对应的需求层次提升,它的售价或附加值就会被提升;同时,你也会发现,其实任何商品都没有被固定在满足某个需求上的,是可以由你去发现、创造、改变的。

说到这里,我想强调一点,在正常的生活状态下,你绝不能让产品去满足基础需求,任何产品都不行,因为那是最原始、最初级、最无能的一种营销方式。

如果大米的slogn是顶饱、不易霉变、淀粉含量高,能卖什么价位?

如果苹果象锤子手机一样卖硬件,能卖什么价位,能有多少人买呢?

如果苹果iPod推出市场时的广告没有按乔布斯的想法做,如市场其它mp3播放器那样卖能存多少歌,电池功率时间,能放mp3、mp4多种格式,能卖出高于市场同类产品3倍以上的价格?

如果益力矿泉水卖大自然(简直就是废话),能打开市场吗?能战胜农夫山泉?

如果感冒药的slogn是能有效治疗感冒(废话),能卖什么价位?(别拿王老吉说事哦,人家品类不同,想想吧,如果你的大米象王老吉一样卖不上火,那我至少觉得你比那些卖顶饱的好许多倍。)


其实呢,当商品的价格到了巨额,或者说价值不菲时,比如说几百万的房子,那这个价格会给TA带来不安感,这个不安可能是:建筑质量、配套设施,投资回报或社交担忧等等,这时候反而需要着重在产品的基础功能宣传上了(严格来说投资回报、社交担忧不属于基础功能部分,这里就不浪费篇幅去解析了)。所以,房地产广告宣传中,楼盘地址、户型均价、区域建设、和咨询电话这些,远比那些华丽的广告画面及牛逼的创意重要得多,至少我所认识的人中,还没有谁因为广告画面或创意做得棒,就掏钱买房的。


难道只要洞察到TA的最高等需求,让产品去满足那个需求,产品价格就能卖到最高了吗?答案是绝对的:NO!!!

因为在TA心理需求突变的时候,会为某些本来价值不高的东西付出更多费用。(这几乎算废话,因为我们在孩童时就学会了“物以稀为贵”这句谚语)

因为不同的事件、环境等等因素,会将TA的需求扭曲或者改变。

所以,举几个例子来说明:

需求的特殊性变化。

A突变环境:

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我记得曾经有一条新闻:在严重水灾来临时,有人抱了许多捆钞票从家中逃生,几天后,当他偶遇到同样落难的一名解放军救生员时,双眼聚焦在了对方手里的一包方便面上,再也没有离开。

他毫不犹豫地恳求这位解放军,能不能用5捆钞票买他手里那包面,解放军最终没有卖给他,而是与他一同分享了那包面。(在这种环境下,大米顶饱真的很重要;但对于军人,军人的使命、守护家园与百姓,高于他们的生命,往往在最危难的时刻,那份爱才会得到最佳体现。)

B特殊日子:

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在特殊日子里,TA的需求会被集体改变。同样的一对熊,在六一或婚礼时,售卖方式及价格都会被改变。

C特定区域:

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在特定区域,TA的需求也会被影响、被改变。就像在大学或酒店附近,会设置有避孕套自动售卖机一样。


那么,非特殊性呢?

社会发展中,要应对需求的不断改变,必须及时找到最大需求。

其实,即使没有那些极端例子,我们的科学技术、市场社会都在不断地改变,有时急促有时平缓,TA的需求自然也会改变。那么,我们广告营销人要做的就是抓住TA最大需求,也就是社会中最普遍存在的心理需求。

举几个老掉牙的案例来说明(反正我从来都是解析理论,从不炫耀案例,因为我觉得授之以鱼不如授之以渔。就像我们看了那么多奥格威等大师的作品,又能怎样呢?重要的还是方法。)

A  95年的彩电市场争霸战:

1994年,当时的彩电产品的名称:松下“画王”、东芝“火箭炮”、长虹“红太阳”、康佳“彩霸”、TCL“王牌”。这些产品的名字想表达什么?为了凸显卖点?为了应对TA需求?为了屌酷炫?

最终谁会赢?

企业主通常喜欢从产品的本质功能出发,而当时的技术主要以颜色、画质为主,那获胜的应该是:松下“画王”、康佳“彩霸”。不过事实并非如此,前面聊过,凡是说基础功能的都是最低需求。

TA的最大需求是什么?让我们再回忆一下当时的社会环境:

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TA的最大需求是:急需身份。那对应的就只有:TCL“王牌”。(TA期待被尊重、被仰视)

最终获胜者是TCL“王牌”。(这些新闻信息大家可以通过百度搜索到)

1995年9月份电视广告播出后,10月份回笼资金就突破亿元大关,11月份达1.5亿元,12月份达1.8亿元,不少地方都出现了王牌彩电供不应求的局面。

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(获胜原因还有其它,它是最早的明星电视广告,但这绝对不是主要原因。只是更好的演绎出大品牌,买它有面子,因为电视是放在会客厅最显眼的位置。)

对比一下TCL彩电之前销量如何,你会更加清楚最大需求的力量。(这些新闻信息大家可以通过百度搜索到)

1992年春节前,TCL生产出1500台28寸彩电试销。虽然价格只比成本高出200元,还发出1000张优惠卡,可只卖出108台。

1994年5月,TCL召开会议,TCL几个负责人最后给自己彩电取名“TCL王牌”,并且采用了新的标识。

1995年8月份之前,TCL王牌彩电每月销售收入一直徘徊在5000万元至8000万元之间。

(在此之后,电视机品牌又做了哪些广告?因为那个年代还没有互联网,我实在找不到那些老资料、老数据啦,只能跳表到2003年,液晶电视。实际上在液晶屏电视之前,还出现过“画中画”电视、“音响电视”。 “画中画”电视所应对的需求,是为了解决当时一家人抢电视遥控器,和电视剧总是插播广告的社会原因;“音响电视”出现于显像技术彼此接近,和当时社会流行的音响发烧潮。)


B第二个电视行业的引爆点:

2000年到2003年期间,国内彩电厂商都无一例外的面临着空前的市场竞争压力,持续业绩的跨越式增长也困难重重。中国家电协会研究人员表示,不论等离子、液晶还是高清,以往彩电企业设计理念主要焦点均集中于产品功能性,即视听效果。(这些新闻信息大家可以通过百度搜索到)

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(请明星就一定有效吗?如果广告营销那么好做,还需要我们这些专业人士做什么呢?)

我们会发现,谈技术、没出路!光说这种最低的基础需求,产品永远没有价值,特别是在产品同质化严重的时期,显得格外得糟糕!(现如今,依然有无数的甲方乙方都在不断地犯着同样的错误。)

当时,创维得到一份调查报告:伴随暑期结束的调查显示,四成学童视力在暑假期间变差。开学前后,各大医院眼科和眼镜店的验光配镜人满为患,有不少人是第一次检查视力。专家指出:孩子们的视力下降与暑期看电视、上网时间增加而导致视觉疲劳有很大关系。这使“家电健康”问题再一次成为关注的焦点。

那么,在这个突变时期,最大需求是什么?安全需求!

最终获胜者是创维健康电视。

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创维因为这个最大需求,一举跃升为国内电视机三大品牌之一。(这些人非明星哦!哎,要缩短篇幅了,应该超了不少。)(这些新闻信息大家可以通过百度搜索到)

 

假设市场不变,TA需求也不变,我们该如何利用五大需求层次理论呢?

下面进入最后的环节:

五大需求的深度解析!

当,产品、市场、TA等一切都不改变,想要提高产品的销售业绩,这就要谈到了扩大市场覆盖率了!因为销售业绩除了高利润,还有市场覆盖率所带来的销售量。

市场覆盖率其中包括两种:一种是渠道,一种是人群划分。有时会笼统地说一线城市或二三线城市,或某个城市;但无论在任何国家或城市,所代表的其实都是渠道和特定人群。渠道与我们无关,就不必浪费篇幅了;人群划分,就和我们有关了。

人群的划分,有地域划分和阶级划分等等划分手段,但,这里只谈与五大需求相关的划分。(题外话:目前做得最好的人群划分就是大数据,这也是数字营销公司战胜传统广告公司的最大利器,因为大数据,屏幕监控等新技术手段,可以清晰的知道TA在关注什么?TA喜欢什么?他们会根据那些特征,来划分人群。但无论怎样,执行大数据程序的电脑都需要人工编制一套判断标准,而这个标准的制定,就是基于五大需求及心理洞察等得来的。)

也就是说,某种相似需求就揽括了某种人群,等同于揽括了某种市场覆盖率。

那么,扩大产品所对应和满足的需求=扩大了市场覆盖率

我们拿一个老旧,甚至要被淘汰的产品来举例(我可不想无意中帮别人完成了工作)

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应该没有人不熟悉它吧。蚊香需要持续地燃烧,会有烟、异味,不用电、不防潮、可携带。它对应的相关产品,也就是竞争对手是:蚊帐、电蚊香、杀虫剂、防蚊水。

现在还在使用蚊香的TA更不会注重健康、能忍受烟熏。TA只是需要它的最基础功能,便属于五大需求的最底层。

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所以它对应的是生活品质低的人群,从而能理解到为什么蚊香目前只有四线城市或农村在使用了。(这个假设不敢说绝对,但是是大多数)

A安全需求:

如果没有社会事件做爆点,我们可以恐吓TA。

电蚊香、杀虫剂、防蚊水都是新产品,最多不超过30年。而蚊香,已经有漫长的历史了。

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如果我们列举出上千种蚊子的数目,就会吓倒不少人。如果我们再打上什么权威生物科学院的标志呢?蚊子大多属于三属:按蚊属、库蚊属和伊蚊。但光库蚊属已知800余种,中国已知达70余种,而这只是第二大属。如果我们说里面含中药成份,只有它才能真正的杀死所有种类的蚊虫,包括变异的呢?

B社交需求:

我们要让使用它的TA,看起来格调不同。

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一线城市的人爱旅游,烧烤、野营,蚊帐不能携带、区域限定,电蚊香需要电,杀虫剂不能持续灭蚊,防蚊水可能会引起皮肤过敏,如果带上蚊香去野餐,会不会让别人觉得你有心思、高端玩家?想象一下把野外变成你家的会客厅。

如果告诉TA电蚊香片可能不环保呢?生产杀虫剂有害地方污染呢?会不会让产品使用者显得更高尚,有品格?如果我们在其中加入最名贵稀有的香料,把价格提高100倍呢?如果我们聊禅意呢?如果我们聊养 生修性呢?如果我们真的找德高望重的禅师代言呢?

C自我实现需求:

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如果我们说它的主妇很精明,会精打细算,持家有道呢?只买对的,不选贵的。

D归属需求:

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如果停电怎么办?为了证明你足够为你的家人着想,你应该常备。

每种人群的需求各不相同,而产品要满足于所有人群的需求,几乎是不可能的,但也可以说是绝对可能的。就像一句名言说的那样:没有销售不出去的产品,只有销售不出产品的销售。


彩蛋!!!

其实还有第六种需求,而这个需求是永远存在地,无论世界如何改变。

为什么那么喜欢吐槽?那么爱看papi酱。

为什么有了心灵鸡汤还要毒舌?那么爱看金星秀。

为什么敏感话题那么高关注度?奇葩说,人民的名义火了?

这一切都是为了过瘾。

它就是“瘾”需求,这也是本国社会经过那么多年地发展,五大需求的满足到了一定程度而导致的,这里就不再做解析了,嘿嘿!



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