【品牌迷思】 传播战役主题是否有标准可言 ？
在这个时代下，任何一次品牌传播或营销策划想要站到话题的风口浪尖都相当不易。随着信息的大爆炸，普通话题很难满足受众的口味，很多莫名其妙“火”起来的热点或许只能用运气来解释 。
互联网思维下，快速迭代是品牌营销一个很重要的特点，每天都有大量热点话题产生，传播机会转瞬即逝 。你刚刚花重金买下的微博热搜，很可能被某个明星的一桩离婚消息冲到九霄云外；前一天你调动各种渠道发起的热点话题，第二天就会被数不清的新热点冲刷殆尽........
如此，怎样才能不让自己的品牌营销费用打水漂 ？
每次接到客户新一轮的推广brief，便要开始紧罗密布的策略工作。当中，主题策划就是策略中的重要一环，主题推导花费方案的½时间也不为过。
常常出品精彩案例的方太，说起它的slogan，大家可能会不太记得，“因爱伟大”，听起来很宏大，不过方太的传播案例，总有一两个能让广告同行轻易想起来。
方太一直保持着在每次的主题传播中围绕“因爱伟大”去进行，用精准的主题策略向受众传达品牌理念。
回想下这几年，让我们马上能想起的精彩传播主题，除了#妈妈的时光机器#，还有方太#油烟情书#、网易云音乐#看见音乐的力量#、SK-II#改写命运#、New Balance#每一步都算数#、Nike#活出伟大# 全联#全联经济美学# 等等。很多时候我们谈起品牌广告时，最直接提起的就是主题，主题往往是品牌传播中最精炼的策略体现。
传播主题有标准么？在品牌创意的“丛林”里，如何才能做到与众不同，又可以不迷失自我 ？——是否可能“以不变应万变 ”？拥有一个可以无限延展的“大创意 ”，也许是一种值得践行的方法 。
“传播主题”可以理解为是整个传播战役的主线、中心思想，而“核心创意点”提供的是关于表达方式、手法的具体方向的启发，是对某一品牌独具的主要概念在传播上如何创意表现的指引。核心创意点可以长期“一成不变”，而具体创意则可以“七十二变。但是，万变不离其宗。
那么好的传播主题，具备哪些特质？
1、降低受众了解成本
主题的表达形式上是一句文案，但它不同于海报文案或视频脚本，主题必须通过1句话或者1个词组来表达清楚本次推广的策略。常见的传播主题一般不超过8个字，越简练越有助于传播和触达消费者，加深消费者记忆。
网易云音乐的#看见音乐的力量#，结合乐评专列里醒目的红色UGC文案，让消费者实实在在直观地“看见”并感受到了音乐和乐评的力量。
阿里云 #中国有胜算#
不管2019有多难，都没有2020的开年难。但强大的我们，怕过谁？！从《中国不怕难》，到《中国有胜算》好听的传播主题背后，因我们有誓将战胜一切难题的底气！阿里将全力支持各行各业复工复产，全速重构！“用计算给战疫更多胜算！”
2、穿透人心、寻求消费者精神共鸣
这是个”故事力“至上的年代，说一个精彩的好故事，效果远胜花哨的营销手段。传播主题是品牌传播中的精华体现，这一句话或者一组短语里，提炼的应该是品牌和消费者的精神共鸣点，甚至直接是一句替我们内心无数次想喊出来的话。
New Balance#每一步都算数#，华语乐坛教父李宗盛作为TVC主角讲述了他走过不同城市难忘的路，也是这个主题的最好阐释：
“时过境迁终于明白，人一生中每个经历的城市，都是相通的，每一个努力过的脚印都是相连的，它一步一步带我到今天，成就今天的我，人生没有白走的路，每一步都算数”
全联的经济美学系列文案一直被业内人奉为经典之作，最近全联文案金句又来了，只不过这次主题进阶为全联经济“健”美学，鼓励并支持每一个人：只要吃对食物，随时随地动起来，维持健美体态不用花费昂贵预算，无论性别年龄身份位阶，人人都是经济健美先生小姐。
3、可落地性，能展开有效的执行策略
一个优秀的传播主题应该具备很强的落地性，并能以之展开建立起系统的内容组合策略，有效实现落地执行。谈谈QQ音乐12周年的这个推广案例，想必大家可能想起了那个落地在潮流地标中心三里屯的巨型录音机，这是QQ音乐打造的“不断电音乐能量站”快闪店，沉浸式的音乐营销当时引起了一波小轰动。
4、内容代入，有感分享
9000岁已经慢慢成为消费主力军，消费主权彰显。你若端着，我就无感。移动互联网是品牌3.0时代，引导路径是内容代入+有感分享。营销首先要做的是激发用户的各种感觉，如性感、情感、存在感、优越感......撩拨、激发、诱导受众的情绪，再用伴随注意力传达信息，最后让受众表达出来。
不要单纯做传播，要能够产生播传。就是说我们生产了内容之后，能否制造二次传播和三次扩散才是营销成败的关键。年轻人可以有多种表达方式，但是并不意味着你的传播主题没有策略核心。传播战役的主题，不能脱离创作的靶心。创意，必须为广告目标而服务。起舞前请戴上镣铐，你需要明白策略落地所需要的4个支点：Who,对谁说 ？Why,为什么说 ？What, 说什么 ？How, 怎么说 ？广告行业的文案和作家不同，虽然两者都和文字打交道，作家可以天马行空，自由发挥，但文案是以实用为目的而进行的创作，文案的目的是向受众展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动，是出于商业目的的创作。借用广告大师奥格威的话概括就是：文案创作是带着镣铐在跳舞。
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