永不过时的场景营销：引爆流量的秘诀

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举报 2016-08-03

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本文节选自罗辑思维联合创始人吴声的新书《场景革命:重构人与商业的连接》。
一、什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？

1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。

上班开车路堵的喜马拉雅电台、范冰冰李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、望京社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。

2.场景是一种连接方式。

通过二维码扫描或微信连WiFi连接人与商品或连接人与活动优惠。酒店服务的互联网化（或曰O2O化）的一个典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信形成的连接，可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型，打造以客人为中心的酒店场景。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。

在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼，在“唱吧”或“果壳在行”上完成技能交换也是同样的价值场景。e家洁、小米空气净化器、VR眼镜、360行车记录仪、Android Pay是新技能get，更是新生活场景的悄然崛起。

4.场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式。

譬如视频会议或思科网真，什么时间，多少人，电话连线接入，讨论何种议题精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环，晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。

当传统生活形态与新消费主张交错演进下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。

二、场景革命正在成为新流量入口

我们用“季”为计量单位，等待美剧的更新，也以“季”期待时装发布会的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，有张爱玲所说“不耐烦的吸引力”，现在我们用“屏”计算App的排列与轻重缓急，也以“屏”为阅读单位重新检索资讯；以前是“页”，纸墨的芬芳慢慢沉浸，现在我们用“群”迫不及待抱团取暖，也以“群”分化组合新的信任关系，都名之为社群。“季”取代了“集”，更压缩更浓缩。“屏”取代了“页”，更炫酷更智能。“群”取代了“人”，更聚合更连接。

正在发生的场景革命让我们更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。体验决定了我们所在的场景，抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感。

我们对于评价更在意的是朋友圈点赞。

我们对于商品的定价和付费，更加关联的是与谁、在何种场景被满足。

我们的连接通过场景表达，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。

从商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。新的体验，伴随着新场景的创造；新的流行，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一种新场景的流行,未来的生活图谱将由场景定义。

三、构建场景的四即方法论

1.产品即场景

当咖啡&CBD商务区，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里人头攒动的行色匆匆；当咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会，是Zoo咖啡和漫咖啡里的烟雾蒸腾，是咖啡的袅袅香气；当咖啡&墨香书海，静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间里可以安静地与作者穿越对话；当咖啡&创业，招聘与投资人见面，是3W和车库咖啡里每个人不加掩饰的焦虑和企图心；当咖啡&思想，艺术人文的沉浸体验，是单向街和方所思辨里的激荡和灵魂在高处的吟唱。正如方所创始人毛继鸿所言，以生活美学的方案重新定义体验的空间，方所致力于连接的是人与城市文化的共生和上升，在此，咖啡成了日常的审美见证者。

在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常的单品和标配，而是场景的解决方案，产品置于场景之中，被选择、被重新定义，产品即场景。与此同时，我们能强烈地感受到一种不可逆的趋势——人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统的商业逻辑是致命一击，而随时随地连接时代的到来，无疑将放大这种打击。

2.分享即获取

“分享思维”是互联网的核心精神之一。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，基于此，这种无数人自动分享的“打车优惠券”，让合并之前的滴滴打车、快的打车在短短三年内，便成长为估值超过300亿人民币的移动入口。

在以上红包分享的逻辑中，分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者抑或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。如果你总是发专车券给自己的微信好友，虽然12张券可能只用了1张，但是朋友仍然会把分享者定义为好人，从而建立起高度信任的微信关系。我们的分享，会形成我们的社交价值。这里的人格关系，在社会化的网络中得以指数级放大，这也是今天场景在分享中爆发的源动能。

3.跨界即连接

2010年以来，几乎所有的奢侈品、快时尚品牌，包括我们熟悉的H&M、优衣库、MK、捷安特、豪雅、三星每年都会精心发售跨界款，甚至把它们作为自己的核心品类打造。H&M是其中的佼佼者，2014年，它选择和王大仁（Alexander Wang）合作，恰恰是在定义H&M新的运动品类。这时，跨界已经脱离营销的范畴，变成一个全新的产品系列。

优酷与可口可乐共同打造的“台词瓶”更是如此，线上线下联动，跨界整合内容，以PGC的品牌沉淀定义全新的社交礼品和自我表达场景。这不仅是可口可乐第一次亲密接触“网生内容”，也是全新的情感品类打造和互联网IP的深度开发。

跨界即连接，不仅仅是我们个体之为个体、社群之为社群、内容之为内容的依据，也是今天的产品新逻辑。在跨界生态下，我们能看到有新鲜的场景，有陌生的细节，能够形成微妙的情感和体验，能够带来零售业最关注的毛利率——护肤品牌fresh与星座大师苏珊.米勒合作的星象瑰丽香皂、汽车品牌奥迪与复仇者联盟合作的限量版TT、奢侈品牌LV与办公家具制造商Herman Miller合作的LV家具、运动品牌adidas Originals与高街时尚品牌Topshop合作的经典复古系列、手机操作系统安卓与巧克力品牌德芙合作的Android巧克力都是烧脑之作。

4.流行即流量

寄生兽、心理罪、GOT7、节操精选、暴走漫画……越来越多的亚文化，正在重新塑造今天年轻人的身份标签。这些看似不起眼的表达，一旦引爆，其能量增长速度堪称指数级。

这就是亚文化的力量，流行带来的流量会告诉我们，基于内容的入口不仅是营销，更代表着转化率。漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽、数独、骑行、分子料理……只要愿意，可以无休止地列出这个名单。

在SUV越野车的序列里，现代途胜的SUV只是入门级。但是，2013年12月，行尸走肉版的途胜SUV却一下子扬眉吐气，让人感受什么是高冷和逼格。

《行尸走肉》是一部漫画，我们更加熟知的，是一部美剧。《行尸走肉》的流行，为途胜SUV定义了色彩、内饰，定义了暗黑style。

从场景思维的角度，途胜不再重要，我们是《行尸走肉》的粉丝和拥趸才意味深长。这时，无论生产途胜SUV的现代，还是《行尸走肉》的东家漫威，他们的边界溶解了，汽车的价格敏感性如同《权力的游戏》中维斯特洛之酒，被轻松超越。