汤飞:艰难时刻 小企业的成长法则

原创2020-05-08举报

汤飞:艰难时刻 小企业的成长法则

扫描,分享朋友圈

2020年对中小企业而言,注定是痛苦与艰难的一年。人类历史上的很多灾难与倒退都与宏观环境的变化有关(如小冰期、瘟疫)。我们整个社会都要有紧迫感,中小企业随时有被洗牌和清盘的风险。正如阿里巴巴张勇在在《春天的战役》的全员信中写道:“作为社会经济的原子细胞,中小企业活,则社会经济活;中小企业兴,则社会经济兴。”



在我国,中小企业是社会的中间力量、主体力量。事实上,大企业都是从小企业成长起来的。然而,并不是每一个小企业都能成长为大企业。残酷的事实是,中国中小企业的寿命,仅为2.5年。
作为扎根一线的品牌营销咨询顾问,笔者长期和中小企业打交道。本文结合笔者的实践和众多企业家的观点,以相对全局的面貌为你描绘了企业发展周期的规律,论述了赛道、赛车、赛手的重要性,以及品牌在小企业成长过程中扮演的中心性力量,最后,对企业家在经营过程中的核心职能、思维结构作了系统的盘点,以期与更多的中小企业携并肩,跨向更长远的未来!



 1 

 企业发展周期


今天我们所见到的大企业,都是能够幸存下来小企业发展壮大起来的。小企业如何成长为大企业?企业从小到大,它经历的发展周期又有哪些?
(一)小企业不要学大企业的现在,而是要学它当“孙子”的时候

每一个小企业都怀揣“大企业梦”,但是盲目模仿会成为一种负担,让自身染上“大企业病”,最终导致企业倒退甚至走向衰败。我们学习华为、学习阿里、学习美的、恒大诸如此类优秀的大企业什么呢?我们要学习的不是他是“爷爷”的时候(现在),特别是品牌和营销上的动作,一定要学习他是“孙子”的时候(过去)——到底做对了什么?


至今我还记得05-09年左右的恒大楼盘的广告“开盘必特价  特价必升值”在一片所谓“美学清流”中赢来骂声一片,但在当时的红利情况下,对普通百姓带来的震撼是难以形容的,基本能做到每个楼盘开盘都实现秒清,这一策略为实现恒大的全国快速扩张起到决定性作用。咨询行业有一句话“战略是考古学问题”,说的就是“爷爷都是从孙子过来的”这个道理。


 

(二)企业发展周期四部曲

爷爷都是从孙子走过来的,企业的成长经历0-0.1、0.1-1、1-10、10-100这四个阶段。

0-0.1阶段:最小颗粒度生存(起盘期)

处于刚创立的周期,属于企业的起盘期,以生存下来为最高使命,而生存的方式是切入最小颗粒度,以最小代价活下来。不管愿景和梦想有多大,一定找到最小颗粒度,实现最小的赢利闭环。这一步至关重要。


0.1-1阶段:战略、组织、人(定向期)

当企业走到了定向期,企业家就要思考关于战略、组织和人这三大要素,企业的战略是什么?组织如何配称战略?人如何满足组织需求?如何赋能和激活人?(搜索微信公众号:汤飞)


1-10阶段:碎片化价值整体输出(发展期)

企业从起盘、定向,走向发展期,除了考虑生存的事,更为主要的是如何发展的问题,这就需要其系统整合资源,实现碎片化价值的整体输出。所谓“碎片化价值的整体输出”,一是品牌价值传递,对于品牌定位、传播内容、媒介选择要有整体性思考。二是渠道价值传递,要将渠道的业态、终端的动销能力、经销商的赋能和管理系统的整合起来。三是产品价值的强化。必须要思考产品矩阵、价格带的设计、平台型的制造和技术研发。品牌、渠道、产品构成这个时期核心增长的三驾马车。


10-100阶段:第二曲线、效率提升(突破期)

而当企业发展到一定的阶段,企业往往会陷入瓶颈期的状态,此时企业需要的是突破增长,如通过第二曲线打造新增长极,通过效率提升带来飞跃发展,必须回到增长和效率两个主题上来。 

 
 2 

 赛道、赛车、赛手


赛道是行业,赛车是企业,赛手是团队、是企业家。

(一)选择了什么样的赛道,决定了什么样的规模

好的赛道就是行业,能有广阔的发展空间。选择了什么样的赛道,就决定了什么样的规模。从某种意义上来说,渠道的选择也是一种赛道,选择不同的渠道,也就意味着不同的规模。
一是,一个烂大街的行业和品类,才是做成大生意。如家电、日化、汽车等。二是,行业的边际成本。为什么互联网类的公司,增长都很快?本质上一旦突破临界点,其边际成本基本为零,从而获得爆发式增长。三是,行业周期。通常切入一个行业,必须要看期行业周期,处在调整期、衰退期的行业一旦进入生存度非常困难。这个世界上不断诞生新的机会,同样也淘汰旧的行业。如一个能力再强的人来做胶卷的生意,注定是艰难的。为此,我建议所有中小企业,趁这个逆周期时期,必须重新审视自己的现有业务,某种意义上而言,赛道找对了,就意味着成功了一半。


 (二)具有差异化的“赛车”,方能冲出重围

在同一条赛道上,有那么多赛车同时赛跑,作为小企业如何冲出头部企业的重围?

1.   小企业适宜采用的战略:差异化战略、集中化战略。

迈克尔·波特曾提到关于企业竞争的三种战略:性价比战略、差异化战略、集中化战略。性价比战略比拼的是厂家的总成本领先、规模制胜,小企业不具备跟大企业直面抗衡。而差异化战略出现的前提是,前面有领导者,要在竞争中从侧翼突破,必须有竞争对手不同。这恰恰是小企业适宜采用的一种战略。集中化战略是细分品类战略,对于小企业而言,特定的细分市场也非常重要。


2.   差异化,是消费者可感知的差异化。

我们谈到差异化,最重要的一点就是,要有被顾客察觉的独特性。因为现在很多技术思维还停留在那是为差异而差异。对于小企业而言,企业能否生存和发展将取决于是否有差异化价值。没有差异化价值的小企业,就没有可持续的增长,最后就会退出市场,这一点在疫情期间体现得尤为明显。(搜索微信公众号:汤飞)


3.   聚焦的经营策略将成为小企业在市场搏杀中制胜的关键。

绝大部分行业已从的单一要素竞争向全要素竞争演变,大企业凭借规模、渠道、品牌、产品、服务、团队等综合竞争优势脱颖而出。而对于资源有限的小企业而言,聚焦资源的经营策略将成为其在市场比拼中制胜的关键。(1)品类的聚焦。将企业所有资源都用于某一行业或品类。(2)区域的聚焦。缩小颗粒度,深度发展终端客户的关系能力和服务能力,亦构成其突围的路径。(3)人群的聚焦。聚焦一类人群,儿童人群、宝妈人群、年轻人群、老年人群。


(三)不会领航的赛手不是好赛手创业团队是小企业迈向更大未来、更大空间的坚实力量。

这正如阿里今天的成功,离不开包括马云在内的这支“十八罗汉”创业团队,如彭蕾,早年负责HR工作,一手打造了阿里价值体系;如拥有很强的法律和财务背景的蔡崇信负责财务和投资;也离不开正值快速扩张期,引进一批职业经理人的加盟,如06年加入的曾鸣,是阿里的总参谋长,负责将马云战略的体系化;如08年加入的张勇,始终将自己定位为“马云的执行者”。


 3 

 品牌是小企业唯一的中心性力量


产品到处都是,但是真正的品牌很少。或者说大多数的产品只是具备品牌之名,却不是真正的品牌。

(一)品牌不是大企业的专属名字

很多小企业往往会误认为,品牌是大企业的专属,事实上,小企业,更需要借助品牌的力量,为企业赋能。某种程度上,品牌是小企业唯一的中心性力量。当前在同质化的竞争中、碎片化的传播环境里,唯有品牌可以唤起顾客注意力、建立信任、树立顾客购买标准,把价格战转化为价值战!


(二)品牌是最大的护城河

我们说技术优势,规模优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中,成为某一品类的代名词,就有机会建立起较深的护城河。而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。


(三)品牌是品类或特性的代表

先有品类,再有品牌。小企业打造品牌,要不是品类的代名词,要不就是特性的代名词。只有单科状元才能成为全能冠军。小企业要在不断的发展中对自己的核心能力、产品能力进行定位,建立自己的护城河——“我们是这个行业的专家”。(搜索微信公众号:汤飞) 


 4  

小企业成长的三要素:势、理、事


(一)势:外部势能&内部势能

品牌就是企业的能量场。从某种程度上,品牌势能,就是基于消费市场,在品牌体验中感受到品牌能量。如当消费者买家居,从建材市场户外到通道,都是被某一品牌重重包围的话,必然会与进入卖场的顾客产生共振,品牌也会对整个市场的竞争具有全局的掌控力。在中国做本土营销,本质是基于品牌势能下的渠道下沉。内部亦是如此,团队必须塑造高热高压的状态,一刻都不能松懈,再加上走上正确的主航道上,才是正确之道! 


(二)理:经验、规律、方法论

对理的理解越深,对事物的规律、本质、认知也理解的越深。克劳塞维茨在《战争论》中说过这样一段话,“当交战双方打得一塌糊涂的时候,高级将领的作用就是登高远望,为迷惑的士兵指明前进的方向。”走弯路是最大的成本,少走弯路是最快的捷径。而在企业经营过程中,经验、规律、方法论,正是小企业经营者所应具备为迷惑的组织指明前进方向、少走弯路的驱动力。 


(三)事:专业执行、持续改善、持续进步

企业经营本就是一个不断「循环改善」的过程。德鲁克先生对于企业功能的表述,第一个论断是创新,创新有两点:一是创造独特的顾客价值,二是,对整个经营过程进行持续改善企业家只能在这两条路上进行奔跑,偏离则无企业家。第二个论断就是营销,营销的核心就是满足顾客的选择,要把进行消费者的购买心智,作为营销动作的根本出发点。



当我们的红利消失,从“狩猎时代”向“农耕时代”转型的时候,对习惯于红利期成长起来的中小企业而言,是一场蜕变之旅。对很多人来说,会迎来非常多的至暗时刻。熬过冬天的人,才有资格在享受春天。这迫使中国的中小企业,从早期的机会经营迈向战略牵引的阶段,尊重规律、尊重常识,敬畏市场、敬畏消费者。 我们不能被困难吓倒,人,更重要的关于梦想和勇气!有梦想真的了不起。人生最大的幸福就是,50岁的那天,我还有梦想!所有的价值,都可以来源于时间。创业、创新永远是生生不息的。艰难永无止境,奋斗也就永无止境,成长也就永无止境。 

欢迎大家搜索微信公众号:汤飞


经典回顾:从此,京东再无大强子
少一点瑞幸,多一点罗永浩为什么我们要多打工?为什么我们打不好工?
人与人之间的差距是什么?你和高手之间就差这六个认知关于私域流量,我要告诉你这六个真相深度思考:后疫情时代,建材家居头部品牌如何突破自己的领导者窘境?
长按二维码关注,一起洞察品牌战略本质

汤飞:艰难时刻 小企业的成长法则

扫描,分享朋友圈

    By:
    汤飞

    汤飞

    品牌咨询顾问
    壹串通品牌营销策划机构