当小米发布笔记本时，我知道这个品牌危险了！

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举报 2016-07-30

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［1］公司的定位，不应该成为品牌的定位

看到很多人吐槽7.27小米发布会后，我怀着一颗敬畏之心点开了发布会的视频。此前，有不少人批评［十核双茎头］这种打色情擦边球的营销拉低了小米品牌的调性，耍小聪明的伎俩严重损害了品牌的形象。同时，也有人极力推崇这种做法，认为引起关注和争议才是传播成功的证明。

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其实，无论哪种营销做法，对品牌长期塑造的影响都不会太大，毕竟深入消费者心智的品牌定位，不会因为某一个营销活动就能轻易动摇！它只是向左向右轻微浮动的问题。这就好比宝马某天降价促销一样，你不会因为它这次降价多就认为它不高端了！同理你也不会因为五菱涨了价就认为它高端了！

但当我看到雷军很兴奋的推出笔记本的时候，我知道这个品牌要危险了！因为这不再是营销做法的问题，而是品牌定位的大问题！从手机到净水器，净化器，再到笔记本电脑！小米想做的是一个智能产品生态圈，这本身没半点问题。

问题在于：这应该是公司的定位，而不应该是品牌的定位。

［2］想什么都是，结果就是什么都不是

我们知道，品牌的成功在于占领消费者的心智，成为消费者心中某个品类数一数二的代表（而让用户界限模糊不清的品牌会被心理排斥）。所以它必须首先解决用户两个问题：第一，我们是谁，第二，为什么要选我！

例如：加多宝是凉茶的代表，你怕上火你就会去选择！安踏是国产运动装备的代表，你想买国产运动服装你就会选择！（同理，国际运动装备你会选择Nike等），并且在当代这个物质丰富竞争激烈的社会，品类会越来越细分，品牌会越来越聚焦！例如，李维斯只做服装品类中的牛仔裤，Thinkpad只做电脑中的商务笔记本！他们代表了这个进一步细分的品类，自然也成为用户在这个品类中的首选！

小米作为一个国民手机品牌进军笔记本，这形式跟当年联想品牌进军手机行业是何等惊人的相似！当年杨元庆进军手机领域是这么说的：

第一，我们有最好的联想品牌背书

第二，我们有优秀的团队

第三，我们有雄厚的资金

结果？无需调查，你只要回想一下周围的朋友同事有几个在用联想手机就一目了然。在杨元庆及很多人看来，有这三个条件，确实没理由做不好手机！但在消费者的角度——正是因为联想是电脑的代表，所以它根本不在手机的首选消费列单上！反过来小米也一样，

你想什么都是，结果就是你什么都不是！

［3］产品的定位依旧在跟随，而不是开创

小米笔记本，不仅在“小米品牌”定位中开始模糊了消费着的心智，作为笔记本产品本身的定位也在跟随！“做高性能的超薄本”，并没有开创新的品类或者重新定位领导者以占据新的产品定位，而是跟在了超级本品类领导者们（许多超级本品牌强调快）的后面。所以也没有给到消费第二个问题“为什么选择我？”一个强有力的回答！

既然你和行业老大的诉求是一样的，那么我为什么不选大哥而选你呢？更何况还是一个代表别的品类，后转进来的你？（就产品定位而言：这里小米笔记本与其把“独显”作为一个功能卖点传播，不如用它直接重新定义超级本，开创一个超级本中的新品类：独显超级本！并且代表它。就像Thinkpad代表商务笔记本，雷神代表游戏笔记本一样。我想要一台性能好能做PS打游戏的超薄本，我会选择独显超级本，而选择独显超级本，我会优先选择它的第一个品牌！）

跨品类发布新产品的品牌一般有三种结果，第一种是损害了品牌之前在消费者心智中的占位，让最开始的产品失掉原有品类的领导地位。例如：进军电脑行业的惠普，一度让它起家的打印机业务陷入危机。第二种是新产品发展不起来。例如：占据强大电脑定位的联想，它的手机就从来没有过起色！第三种是最坏的结局，那就是新品没起色，老品失去领导地位！让品牌成为“准历史”！例如：长虹！（长虹做彩电起家，后来拓展手机行业，现在的结果是手机行业没起色，电视也没落下去！）

那么有人说了，那为什么苹果电脑和苹果手机能卖的这么好？那是因为在这两个领域，它所建立定位的产品还没有一个真正强有力的竞争者！或者说，它的对手们在品牌聚焦这方面做得比它更差！例如：三星！